Vil du debattere med en Børsen-plakat?
Børsens holdningskampagne #dndk er blevet kaldt Godfather-agtig, selvsmagende og uforståelig. Men hvad er den egentlig for en kampagne? Og hvad kunne Børsen have gjort anderledes?
“Hvis den offentlige sektor er Danmarks største kvindefængsel, er Børsen så Danmarks mest velbetalte lukkede anstalt?”
Citatet er Ida Aukens, taget fra Twitter, hvor hun skriver det til Børsens debatredaktør Christopher Arzrouni, som en kommentar til en overskrift fra Børsens kampagne 'Det næste Danmark'. Det er selvfølgelig på ingen måde overraskende, at Ida Auken er uenig i en kritik af den offentlige sektor.
En af kampagnens reklamer.
Men kampagnen har skabt debat og bragt sindene i kog. Så meget, at der også er lavet mange sjove varianter, blandt andet hvor chefredaktøren udtaler: ”Mit liv er crazy daisy californication”. Hvorfor skaber den debat, og var det den type debat, Børsen ønskede sig?
Børsens kampagne blev hurtigt overtaget af Spoofkongerne.
Børsen forsøger ganske tydeligt at skabe sig en position som et debatskabende medie. Børsen vil gerne opfattes som en avis, der kan mere end at rapportere aktiekurser og sladder fra ejendomsmarkedet. Det er der ikke noget galt i. Og kampagnen er debatskabende i sin form. Man bliver nysgerrig af at læse ”Den offentlige sektor er Danmarks største kvindefængsel.” Man vil gerne vide, hvad de mener med det, i hvert fald hvis man er i Børsens kernemålgruppe. Og mange vil sikkert også gerne deltage i debatten. Et godt udgangspunkt for at skabe sig en ny position.
Udfordringen ligger blandt andet i kampagnemekanismen. Børsen vil gerne have mig til at debattere på Facebook.com/borsen.dk eller #dndk. Men for at gøre det, skal jeg jo først læse artiklen, som den pågældende overskrift henviser til. Jeg får bare ikke at vide, hvor jeg kan finde den. Jeg kan ikke læse den på borsen.dk, hvis jeg ikke allerede er abonnent. Men jeg kan da finde den på Børsens Facebook, tænker den meget ihærdige debattør så. Der er den godt gemt blandt en masse andet content, så det kræver en veltrænet scroll-finger og en masse tålmodighed at finde den. Hvis jeg så alligevel efter ihærdig indsats finder den på Facebook, får jeg lov til at læse tre artikler om dagen gratis fra et socialt medie. Altså er der en grænse for, hvor meget debat de vil have mig til at deltage i. Det er lidt mærkeligt, når nu det er omdrejningspunktet i kampagnen.
Der er altså virkelig langt fra den outdoor, jeg så ved busstoppestedet, til at jeg kan få lov til at deltage i debatten om netop den overskrift. Og i eksemplet ovenfor var jeg en meget ihærdig debattør, som var blevet fanget af overskriften og havde lyst til at give min mening til kende. Dem er der bare ikke ret mange af ved busstoppestedet i finregnen.
Hvis man gerne vil skabe debat, bør man helt klart opfordre til debat, så det ikke misforstås. Og så er der andre medier end outdoor og print, der egner sig bedre.
De fleste forstår ikke, at Børsens kampagne er en debatskabende kampagne, som jo er en meget fin intention for en avis. De fleste ser en holdningskampagne, hvor de tror, at det er Børsens meget markante holdninger til samfundet, der kommunikeres.
Hvis man gerne vil skabe debat, bør man helt klart opfordre til debat, så det ikke misforstås. Og så er der andre medier end outdoor og print, der egner sig bedre. Hvis man gerne vil have, at folk involverer sig i debatten, skal man vælge digitale medier, hvor det kan lade sig gøre at involvere sig. Det er svært at deltage i debatten på en plakat og en printannonce. Hvis debatten skal foregå på Facebook og i den digitale avis, skal rekrutteringen også foregå i de medier, ellers bliver kampagnen opfattet som en holdningskampagne, som den jo tydeligvis er blevet af mange.
Så når Ida Auken kalder Børsen for Danmarks mest velbetalte lukkede anstalt, har hun ligesom så mange andre misforstået kampagnen.
Falkenberg&Falkenberg er en ny kommunikationsvirksomhed, der leverer strategisk og kreativ sparring til bureaer, virksomheder og organisationer.
