Det er konklusionerne i en ny bog fra Forum for Reklameforskning fra Handelshøjskolen i København, ”Børns opvækst som forbrugere”. Her konkluderes det, at børn allerede fra fem til syv-års alderen tillægger mærkevarerne afgørende betydning for deres personlige lykke, og udfra denne bevidsthed har de stor indflydelse på forældrenes indkøb gennem plageri og hårde forhandlinger. Undersøgelsen, som ligger til grund for bogen, bygger på interview med 2.830 børn og unge, og af disse interview fremgår det, at mærkevarer som Kellogg’s, Nike og Coca Cola er altafgørende i børns bevidsthed. Og dog er børnene ikke villige til at lade sig bombardere af hvilken som helst slags reklamer: Reklamerne skal være humoristiske og troværdige, og netop troværdighed halter det alvorligt med, mener 80 procent af de adspurgte børn. Deres mistro forblændes imidlertid af børnenes manglende erfaring, og derfor får mærkevarerne så stor plads i deres bevidsthed. Klaus Wilman, Børnerådets formand, opfordrer på baggrund af bogen til en stramning af reglerne for reklamer rettet mod børn, ligesom også forældrene bør træde mere aktivt til med rådgivning af deres børn, mener han.
Politiken 16-01-02, Jyllands-Posten 16-01-02, Berlingske Tidende 16-01-02