BNY imagemåling 2012
De største styrt i årets imagemåling

Skrevet af

Peter Stendal
Freelance skribent

34 artikler

0 indlæg

Berlingske Business Magasin er netop udkommet med sin årlige imagemåling. Toppen af ranglisten domineres som sædvanligt af Lego, Novo Nordisk, Novozymes, A.P. Møller-Mærsk og de andre nationale klenodier. Mere interessant er det, at vende blikket mod årets største fald i omdømme. Her finder vi de faldne engle, som er styrtet fra tidligere tiders omdømme-paradis til dagens omdømme-helvede. Det drejer sig om Pandora, Vestas og Dong Energy. Læren synes at være, at man godt kan tjene penge, selvom man har et dårligt omdømme, men det er svært at have et godt omdømme uden at tjene penge.
Årets ranking af 140 kendte og toneangivende danske virksomheder med 5 kendinge i toppen. De gør det godt år efter år. Figuren er fra Berlingske Business Magasin nr. 16, 2012  
 
Pandora
Virksomheden med det største imagefald fra 2011 til 2012 er Pandora, som styrtede 112 pladser ned igennem ranglisten, og havnede på en samlet 136. plads ud af 140 mulige. Det må være det mest spektakulære fald i målingens historie, og det afspejler den enorme punktering af forventninger, som de fleste havde til smykkeselskabet op til og i månederne efter den succesfulde børsnotering i oktober 2010. Siden er omdømmet faldet i takt med aktiens kursfald fra omkring 250 kroner i maj 2011 til omkring 60 kroner i maj 2012.
 
Det ser skidt ud for bunden i image-målingen. Pandora, Vestas og Dong er alle faldet mange placeringer.  Figuren er fra Berlingske Business Magasin nr. 16, 2012 
 
Hvad siger kommunikationsdirektøren?
Vi har spurgt Kasper Riis, kommunikationsdirektør i Pandora, hvad han tænker om Pandoras fald fra omdømmehimmel til omdømmehelvede.
 
Hvad tænker du, når du ser jeres placering på ranglisten?
”Det er da brandærgerligt at se den virksomhed, man repræsenterer og holder af, få så hård en medfart, som det har været tilfældet med PANDORA. Når det er sagt, så kommer det jo ikke helt bag på os oven på det, vi var igennem i 2011, hvor vi efter en kraftig nedjustering i august måtte se aktiekursen falde markant. Men når man som virksomhed ikke kan leve op til de finansielle forventninger, man selv har været med til at skabe, så går det naturligvis ud over omdømmet. Sådan er det.”
 
Hvad skal få jer tilbage igen?
”Opskriften på at genvinde markedets tillid er gennem hårdt arbejde at levere stabile resultater over en længere periode. Først derefter kan vi begynde at gøre os fortjent til fornyet tillid.”
 
Lider I også under et dårligt omdømme i udlandet, eller er det kun i Danmark?
”PANDORAs omdømme er om ikke upåvirket, så i hvert fald langt mere positivt uden for Danmark, hvor opbakningen til brandet fortsat er meget stor. Det gælder ikke mindst blandt vores mere end 1.3 millioner meget aktive og dybt passionerede fans på Facebook, eller de næsten to en halv millioner kvinder verden over, der har valgt at være en del af PANDORA Club.”
 
Vestas
Vestas leverer det næststørste fald, med et styrt på 106 pladser til en 134. plads. Til sammenligning ligger følgende gengangere i omdømme-helvedet nu foran Vestas, nemlig Postdanmark (plads 133), SAS (131) og Superbest (130). Som modellen nedenfor viser, faldt Vestas fra en fin placering som nr. 28 i 2011. I 2010 lå Vestas ligefrem nr. 10 på ranglisten, og hørte til blandt det fine sølvtøj i skuffen.
 
Igen lader det til, at der er en sammenhæng med den finansielle performance og omdømmet. I maj 2010, hvor Vestas lå nr. 10 på omdømme-ranglisten, lå aktiekursen tilsvarende højt på omkring 340. I dag er aktiekursen på vej under 30, og omdømmet er tilsvarende på vej mod bunden.
 
Lyspunkter i mørket
Der er dog også lyspunkter i Vestas’ omdømmeprofil, som består af 9 forskellige dimensioner. Følgende dimensioner får relativt gode vurderinger: Kvaliteten af Vestas’ produkter (plads 38 ud af 140 mulige), Medarbejdere (plads 82), Innovationsevne (plads 59) og Ansvarlighed (plads 72). De andre dimensioner får imidlertid bundplaceringer. Det drejer sig om Ledelse, Troværdighed, Kommunikation, Konkurrenceevne og Finansiel styrke, der får placeringer mellem 136 og 139 ud af 140 mulige.
 
Grafisk illustration der viser det drastiske fald i image, de tre virksomheder har oplevet. Kilde: IFO – Instituttet for Opinionsanalyse A/S og Berlingske Business Magasin
 
Hvad siger pressechefen?
Vi har spurgt Kasper Ibsen Beck, Pressechef, hvordan han fortolker den nuværende, overordnede placering som nummer 134 på ranglisten.
 
”Vi kan konstatere, at Vestas’ omdømme i flere undersøgelser er faldet – og vi er selvsagt ikke tilfredse med så lav en rangering, som vi ser i Berlingske Business Magasin. Den kommer dog ikke som overraskelse for os, og vi er opmærksomme på, at vores danske omdømme generelt er udfordret.”
 
”Det er dog vigtigt at understrege, at vi arbejder målrettet på at forbedre vores omdømme først og fremmest ved at gøre Vestas profitabelt samt forbedre vores kommunikation med omverdenen. Vi har således for nylig strømlinet Vestas’ kommunikationsorganisation, så den i højere grad er gearet til denne kommunikationsudfordring – herunder en bedre integration mellem vores eksterne og interne kommunikationsaktiviteter, vores IR-kommunikation og public affairs-området.”
 
DONG Energy
Det tredje største styrt i årets image-måling repræsenteres af DONG Energy, som falder 61 pladser fra en 33. plads i 2011 til en hård landing på en 94. plads i år. Til forskel fra Pandora og Vestas er der her mindre tale om dårlig finansiel performance og mere om en utrolig uheldig håndtering af topchef Anders Eldrups afgang. Det viser sig tydeligt i omdømme-profilen, hvor det netop er Ledelse, Troværdighed og Kommunikation, som står for skud.
 
Paradokset
Og så er der paradokset. DONG Energy indtager en placering som nr. 55 ud af 140 mulige på dimensionen Ansvarligheden overfor miljø og samfund. DONG Energy er faktisk Danmarks største udleder af CO2, og alligevel får DONG Energy en bedre placering på Ansvarlighed end fx Synoptik, som kun kan svinge sig op på en placering som nr. 100. Så selvom energivirksomheden er stærkt udfordret på topledelsens kommunikation, så er det tydeligt, at DONG Energy i høj grad lykkes med sin ansvarligheds-kommunikation.
 
Hvad siger kommunikationschefen?
Lad os give ordet til Karsten Anker Petersen, Head of Communications, og høre, hvordan han fortolker DONG Energys fald ned gennem ranglisten.
 
Hvad er dine egne konklusioner ift. årets image-måling?
”Det er, desværre, helt forventeligt. Ærgerligt, men forventeligt.”
 
Hvorfor tror du, at de "3.695 erhvervsledere" i undersøgelsen har givet jer den vurdering, de har?
”Jeg tror, det er helt korrekt, som også anført i målingen, at det skyldes afskedigelsen af Anders Eldrup og den efterfølgende mediestorm. Tre uger med meget intenst kritisk fokus på DONG Energy, herunder desværre også en masse vrøvl om frås, luksuskantiner, generelt høje lønninger og den slags, må naturligvis føre til en tur ned ad ranglisten.”
 
Hvordan kan du bruge du image-målingen i dit kommunikationsarbejde?
”Vores kommunikation er ikke styret af denne specifikke måling. Vi foretager vores egne interne målinger, men uanset hvad, så fortæller de os - tilgiv mig den elendige kliche - at vi har et langt sejt træk foran os. Det vigtige er dog, at faldet i målingerne ikke handler om vores forretning. Vi driver en grundlæggende sund og stærk forretning, hvilket efter min opfattelse er hele forudsætningen for, at vi kan genetablere vores omdømme.”
 
Omdømme-himlens regler
Årets faldne engle er altså Pandora, Vestas og Dong Energy. Engang hørte de til i omdømme-himlen, nu vandrer de hvileløst omkring i omdømme-helvedet. De forbrød sig mod de to vigtigste regler i omdømme-himlen: 1. Levér finansielle resultater, eller fald. 2. Kommunikér professionelt, eller fald. Så simpelt er det.
 

Relaterede artikler

Evaluering af organisationers image? - Selvom man har en velkonsolideret undersøgelse fra udlandet, så er det jo som altid med best practice svært at overføre ...
Airborn imagepleje - ”De alvorlige begivenheder, der har udspillet sig i SAS, har på ingen måde gjort det mindre interessant at skulle vareta...
Imageannoncer ryger på tv - De store annoncører satser på tv-reklamer, når de skal brande sig, og ikke på aviserne.
Image er forbundet med resultater - En nordisk imageundersøgelse, foretaget blandt virksomhedsledere i Danmark, Sverige og Norge, viser, at danske lederes i...
Corporate Image er nøglen - Corporate Image er et nøgleord i erhvervslivet. Hvad enten man er en stor eller lille, offentlig eller privat virksomhed...
Image med indhold styrker rekrutteringen - For at klare sig i den hårde konkurrence om rekruttering af de bedste unge kandidater, skal virksomheder...
Image-rekruttering med dobbelt effekt - Jagten på nye medarbejdere er for alvor sat ind. De udfordringer, virksomheden står overfor, i forhold t...
Image kan måles, vejes og sammenlignes - En række aviser og magasiner måler og vejer med mellerum danske virksomheder. Et eksempel er den årlige imageanalyse i B...
Bankernes image det dårligste - De store banker og forsikringsselskaber har det dårligste image af alle danske erhvervsvirksomheder, mens virksomheder s...
Image er vigtigere end økonomi - En rundspørge blandt 132 internationale topledere viser, at firmaets omdømme og etiske ansvarlighed er vigtigere end ove...
Danmark skal have nyt image - En ny hjemmeside, som skal være med til at ændre Danmarks image, er ifølge Mandag Morgens lederskribent en illustration ...
Chefens image har stor betydning - Uanset om man kan lide det eller ej, har topchefens omdømme en stor betydning for virksomhedens samlede image.
Image – toplederens indflydelse på organisationens image - Er direktører kun direktører, fordi de ser ud som direktører? Hvilken specifik rolle spiller toplederens image for organ...
A.P. Møller-Mærsk på international imageliste - For første gang nogensinde er A.P. Møller-Mærsk kommet på den internationale og prestigefyldte liste "World's Most Respe...
Imagegenoprettelse som krisekommunikation - Tavshed, bortforklaringer og løgne udgør den største trussel mod politikerens image. Selv meget erfarne politikere har i...
Arla vil forbedre image - Arla Foods ønsker mere direkte kommunikation med forbrugerne, og derfor har administrerende direktør Åke Modig brugt rig...
Der skal mere end snak til at genoprette omdømme - Danskernes omdømme bliver ikke bedre af blot at sige, at vi faktisk er åbne og tolerante.
Image Online - Image Online undersøger, hvordan unge vælgere oplevede de to præsidentkandidaters image før og efter at have interageret...
Årets imagemåling: Kontant koster - DR’s forbrugerprogram Kontant er en ren imageknuser. En uheldig optræden her koster dyrt på salg og omdømme. Hvor dyrt k...
Den sidste imagemåling - Berlingske Nyhedsmagasins imagemåling er udkommet for 20. år i træk. Lad denne blive den sidste. Ligesom sidste år er de...
Imagemålinger: bedre end deres image - BNY har offentliggjort deres årligt tilbagevendende imagemåling, hvor danske erhvervsledere giver hinanden karakter på n...
Det akademiske image - Dette speciale udforsker forholdet mellem universiteternes image og de studerendes selvfremstillinger.
Tak for denne gang, Telenor - Det er, som om der bliver slået hul på et dige og ud strømmer den ophobede utilfredshed. Én kritiker får pludselig følg...
De store vindere og tabere af årets omdømmemåling - Omdømmehelvede er hedt i disse år, og der brændes omdømmekapital af som aldrig før. 34 ud af 40 målte danske virksomhede...

Giv din stemme

4 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

44 JOB

Content Manager (barselsvikariat)

Se alle job Indryk job

Job

Pressechef

Frist: 13. august

Student assistent

Frist: 9. august kl. 12.00

Grafisk designer

Frist: 7. august kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.