Den udmærkede men noget rutineprægede præstation

Ud over at være en af de mest citerede og anerkendte autoriteter inden for blogging er Rebecca Blood også en person, man rent visuelt lægger mærke til. Med sin sorte mohairfrisure strøget tilbage i en stram pisk og en dress code lige ud af Anne Rice skilte Rebecca Blood sig tydeligt ud fra den leverpostejfarvede forsamling af danske internet (wanna)bes.

Hendes alternative fremtoning stod dog i skærende kontrast til den noget rutineprægede, men på den anden side også meget informative og sobre gennemgang af gode råd og faldgruber for virksomheder, der ønsker at anvende blog som kommunikationsredskab.

Corporate blogging – fordi det er smart

Blogging har i mange år været et græsrodsfænomen, men særligt i USA har fænomenet de seneste år bredt sig til en større skare af almindelige internetbrugere. I takt med denne udvikling er mange – særligt amerikanske – virksomheder begyndt at åbne øjnene for, at blogosfæren kan være nyttig både som informations- og kommunikationsredskab. Rebecca Blood er i sagens natur en stor fortaler for, at virksomheder bevæger sig ind i den kaotiske og ustyrlige bloggingverden, men hun undlod dog ikke at gøre opmærksom på, at man som virksomhed udelukkende skal kaste sig ud i blogging, hvis det løser et helt specifikt problem bedre end andre metoder. Det er ikke holdbart at kaste sig ud i blogging, fordi det er smart, eller fordi det er noget, alle de andre gør.

To typer af blog

Når man taler om corporate blogging, er der to forskellige typer, der er interessante: intranetblog og internetblog. Det er typisk internetbloggen, der får mest opmærksomhed og omtale, selvom det ikke nødvendigvis er denne type, der har den største gevinst.

En intranetblog drejer sig kort fortalt om, at man giver medarbejderne mulighed for at publicere deres egen blog om alt mellem himmel og jord på firmaets lukkede intranet. Umiddelbaret virker det som et håbløst projekt, som udelukkende fører til, at medarbejderne spilder endnu mere af deres tid end det, de i forvejen spilder på spam-mail, chatting og sjove links fra vennerne. Men det interessante er, at hvis man giver medarbejderne frie tøjler til at blogge, vil der ifølge Rebecca Blood ganske organisk opstå nye forbindelser mellem medarbejdere og nye fællesskaber omkring viden, som måske eller måske ikke er arbejdsrelateret. Disse nye forbindelser og fællesskaber fører til en frigørelse af viden og potentiale i virksomheden, som uden blog ville være uudnyttet, fordi medarbejderne ellers lever i deres egen lille egoistiske og geografisk afgrænsede verden. Intranetblog bliver på denne måde til en global ”water cooler”, hvor medarbejderne mødes og netværker og på den måde øger virksomhedens vidensdeling på tværs af afdelinger og landegrænser.

Internetblog, på den anden side, drejer sig ikke så meget om effektivitet, som om virksomhedens renommé og forhold til kunderne, pressen og omverdenen. Internetblog kan, ifølge Blood, deles op i to typer: 1) Den topstyrede blog og 2) de frie og (næsten) ukontrollerede medarbejderblog.

Autenticitet og gennemsigtighed

Den topstyrede blog kan have mange forskellige formål, som for eksempel at fortælle nyheder om virksomhedens forretningsområde, fortælle nyheder om firmaet, eller fortælle om avancerede features ved de produkter, som firmaet producerer. Uanset hvilket formål, man har med at være til stede med en blog, er det dog vigtigt, at man forstår de værdier, der gør sig gældende i blogosfæren. Hvis en virksomhed glemmer de uskrevne regler i blogosfæren, risikerer man, at bloggerne vender sig mod virksomheden, hvilket kan have alvorlige pr-konsekvenser.

De to vigtigste værdier i blogosfæren er ifølge Blood autenticitet og gennemsigtighed. Bloggere er ikke betalt for at være bloggere, og de sætter derfor pris på deres egen og andres ærlighed og uafhængighed. Som blogger er det helt legitimt at være tilknyttet en virksomhed eller organisation, så længe man bare ærligt redegør for dette tilknytningsforhold. Skrivestilen er uformel, øjeblikkelig og holdningspræget. Bloggere lever af og soler sig i andres links til deres blog, og de linker derfor i rigt mål til andres blog.

Virksomheder kan blogge på lige fod med andre bloggere, så længe de overholder disse spilleregler. I blogosfæren er der ikke nødvendigvis noget suspekt eller beregnende over en virksomhed, der blogger, så længe virksomheden skriver ærligt og autentisk og overholder de øvrige spilleregler i blogosfæren.

Det ukontrollerede eksperiment

Den topstyrede blog er meget velegnet til at skabe hype og omtale omkring virksomheden og virksomhedens produkter. En sådan blog er derfor mest nyttige for virksomheder eller produkter, hvor der i forvejen eksisterer fansites eller diskussionsfora på internettet. Medarbejderblog, på den anden side, er velegnede til at menneskeliggøre virksomheder, der lider under et dårligt omdømme som umenneskelige eller bureaukratiske. Et eksempel fra vores egen andedam er Arla, som har startet bloggen ”Bækgården”, der handler om livet som andelshaver i Arla.

Medarbejderbloggen er, hvad Blood kalder et ”ukontrolleret eksperiment”. Medarbejderbloggen betyder, at man giver medarbejderne frie taster til at udtrykke en hvilken som helst holdning om dem selv, deres arbejde eller virksomheden og gøre disse ytringer frit tilgængelige på internettet. Umiddelbart lyder det som enhver pr-chefs mareridt, men erfaringen har vist, at særligt store og upersonlige virksomheder kan opbygge et langt mere menneskeligt ansigt ud til omverden ved at lade medarbejderne komme til orde uden om de traditionelle topstyrede pr-kanaler.

Tre retningslinier

Der er dog grænser for friheden i medarbejderblog, mener Blood. Selvom medarbejdere bliver bloggere, er de stadigvæk medarbejdere, og derfor er de også underlagt nogle begrænsninger for, hvad de skriver, og hvordan de skriver det.

Hvis man vil undgå, at medarbejdere kompromitterer sig selv eller virksomheden, er det vigtigt, at man som virksomhed har fastlagt nogle meget klare retningslinier for medarbejderblogging. Rebecca Blood samler disse retningslinier i tre hovedpunkter:

1. At blogge er at publicere
   Retningslinierne skal påminde medarbejderne om, at de publicerer. Selvom skrivestilen er konverserende, er blog ikke konversationer, som kun foregår mellem ganske få mennesker. Blogging når ud til at stort publikum, og medarbejderbloggerne skal hele tiden have det store publikum for øje i alt, hvad de skriver.
2. Hvad er fyringsgrund
   Retningslinierne skal være tydelige omkring, hvad der er direkte fyringsgrund. Det kan være regnskaber, kundenavne eller det faktum, at man blogger i arbejdstiden.
3. Tilgængelig hjælp og rådgivning
   Der skal skabes en effektiv kommunikationskanal, hvor medarbejderbloggere hurtigt kan få hjælp og råd fra virksomhedens kommunikationsafdeling. Ligegyldigt hvor klare retningslinier, virksomheden har på området, vil der altid opstå tvivlsspørgsmål, som kræver personlig rådgivning. Blog er et hurtigt medie, og derfor er det vigtigt, at denne rådgivning er tilgængelig, når bloggerne har brug for det.

En ny kommunikationsmodel

I tiden før internettet var virksomheder typisk bundet af at skulle kommunikere om dem selv og deres produkter gennem medierne. Kun i meget sjældne tilfælde kunne virksomheder kommunikere direkte til kunderne, og dette var udelukkende forundt de helt små virksomheder, eller virksomheder med en afgrænset kundeskare

Figur 1: Den traditionelle kommunikationsmodel

Corporate blogging giver ifølge Rebecca Blood virksomhederne mulighed for at nå ud til forbrugerne på en helt ny måde, hvor man ikke længere er afhængig af medierne. Hvis man formår at spille med på blogosfærens præmisser og leve op til kravene om autenticitet og gennemsigtighed, kan blogosfæren blive en ny arena for interaktion og kommunikation med forbrugerne. De dygtigste virksomheder vil endda kunne høste den fordel, at deres tilstedeværelse i blogosfæren bobler op i de etablerede medier, som i stigende grad overvåger de seneste tendenser i blogosfæren (i hvert fald i USA). På den måde opnår virksomhederne ikke alene en direkte og autentisk kontakt til forbrugerne, men også en omkostningseffektiv kanal til de etablerede medier.

Figur 2: Corporate blogging

For mange danske virksomheder kan blogosfæren stadig virke som et underligt uforståeligt univers uden den store relevans for virksomhedens pr og markedsføringsstrategi. Går udviklingen i samme retning som i USA (som den jo ofte gør), er det dog en god idé at begynde overvejelserne om, hvad blogging kan komme til at betyde for virksomheden. Når først bloggingbølgen for alvor rammer de danske kyster, er der ingen vej udenom. Folk vil blogge om firmaet og dets produkter, og medarbejdere vil starte egne blog, uanset om firmaet er med på bølgen eller ej. Hvis man skal lytte til Rebecca Blood, kan man lige så godt ride foran bølgen, hvor man endnu har mulighed for at gøre blogging til et effektivt redskab, der arbejder for og ikke imod virksomheden.