Blogs er magt. Journalistikken er blevet borgerligt ombud, og i internettets finmaskede netværk finder man hurtigt meningsfæller. Hvad der står i blogs i dag, kan blive en trend i morgen.

Moderne meningsdannere

Bloggere er meningsdannere, og det er ved at gå op for PR-branchen. Derfor bliver bloggere i stigende grad mål for pressemeddelelser og andre PR-initiativer.

For hvad nu, hvis man kan få bloggeren til at snakke løs om det produkt, man markedsfører, eller de meninger, man vil have solgt? Så bliver produkt eller mening en del af et almindeligt menneskes troværdige hverdag og ikke en del af et højprofileret, spejlglat reklameunivers, som kun de færreste lever i og identificerer sig med.

Troværdighed

Blogs har nemlig en anden troværdighed end reklamer og kampagner – og er mere jordnært tillidsvækkende end aviser og andre større medier. Bloggere er rigtige mennesker med rigtige meninger. Vi ved, at bloggeren blot er en stemme blandt flere, men når vi lægger mærke til bestemte bloggere, er det jo, fordi de fremfører deres synspunkter på en overbevisende og velskrevet måde.

Det tiltrækker læsere, og gennem bloggen får budskabet styrke. Det forplanter sig gennem netværk og gennem bloggerens læseres læsere. Blogosfærisk PR er derfor værd at bruge kræfter på, men hvordan gør man?

Let's play ball

PR er som baseball. Publicisten er pitcheren, der skal give bolden op – medierne batteren, der skyder den videre. Men der er stor forskel på, om det et traditionelt medium som en avis, der modtager pressemeddelelsen, eller om det er en blogger:

En pressemeddelelse henvendt til en blog er en hybrid mellem en personlig henvendelse og en nyhed til offentligheden. For selvom man har en stor målgruppe for sin kampagne, handler det i første omgang kun om at overbevise bloggeren. Lykkes det, vil han eller hun formidle budskabet til sine læsere.

The blogger is the medium

Bloggen er først og fremmest et personligt medium – mange bloggere skriver jo en slags dagbog. Medium og person er to sider af samme sag. Det er derfor ikke nok at have en god og relevant historie til en blog – den skal helst også kunne indgå i bloggerens personlige brand. Dit brand er som bekendt ikke dit. Blog relations handler også om ego petting.

Send derfor ikke pressemeddelelsen ud i anonym form – onymisér den! Sæt bloggerens navn på, og sørg for at stave det korrekt. Der er ikke noget, der er så irriterende som at blive kaldt Pedersen, når man hedder Petersen. Arlas marketingschefer ville sikkert også blive småmopsede, hvis mejerigiganten ved en fejl blev omtalt som Orla.

Men selvom man skriver til en enkelt person, kan det også blive for personligt. Internettet er et hurtigere og mindre formelt medium end traditionelle PR-kanaler: Man bliver let forledt til en intimitet, der ikke eksisterer i virkeligheden.

Selvom bloggeren er forholdsvis personlig i sin fremstilling, vil hun næppe bryde sig om at blive omklamret: 'Hejsa Mette, vi læser på din blog, at du gør fremskridt med motionen. Vidste du, at Nupo kan hjælpe dig med at holde sulten væk?'

Balancegang

Balancen er svær. Bliver det for professionelt eller smager det blot af spam, lægger man for megen vægt på bloggeren som medium. Bliver det for hyggeligt, tænker man for meget på bloggeren som person.

Vil man have omtale eller blot påvirke bloggeriet til sin fordel, må man derfor opbygge en troværdig relation til bloggeren. Det indebærer, at man har læst bloggerens 'Om mig selv' og kender til bloggens indhold og tone. Man behøver ikke nødvendigvis gennemføre en omfattende medieanalyse, men lidt umage og indlevelse er ikke af vejen. Alt for mange PR-folk sender budskaber ud en bloc. Resultatet er ligegyldighed og afvisning: Ligesom journalister vil bloggere også gerne spille solospil.

Deltagelse i bloggen

En måde at opnå credit på er fx at deltage i bloggen ved at tilføje kommentarer. Det gøder jorden og gør det lettere at finde de gode og relevante forbindelser mellem aktiviteterne på bloggen og ens egen agenda. På den måde fedter man lidt for bloggeren for at få noget til gengæld.

Pressemeddelelsen til bloggeren er altså nærmere en del af en løbende samtale. En samtale, der bygger på respekt for bloggeren og forståelse for hendes mission med bloggen. Derfor er det værste, man kan gøre, at afsløre, at man skriver ud fra en formular.

Tal ikke som en database

Standardbreve kan være farlige. 'Kære Claus Cancel fra Politiken. I skriver jo om...' kan være udmærket, mens 'Kære Pedersen fra Pedersens blog. I skriver jo om...' er mindre smart.

Enten bør man sikre sig, at formularen virker for modtagergruppen, eller også bør man læse korrektur. Det optimale er naturligvis at skrive individualiserede pressemeddelelser, men smart 'blog relations management' er mere end det. Det handler om at få læseren på krogen:

Lækre links

En PR-mail uden et link er som en fiskekrog uden line. Det er jo meget lettere for bloggeren og bloggerens læsere at blive interesserede i et produkt, en serviceydelse eller en mening, hvis det er let at finde et sted, hvor man kan læse mere.

Man bør derfor forsyne sin mail med et link, for bloggere bedømmer også troværdigheden af PR-arbejdet på ens hjemmeside. Linket bør være nemt at finde og føre frem til en relevant side (ikke blot hovedsiden). Hvis modtageren ikke gider læse pressemeddelelsen, er der i det mindste en chance for, at hun klikker på linket. Derfor: lad være med at gemme det væk, men sørg for, at linket er let at finde. I bedste fald vil bloggeren jo indsætte linket i en post på bloggen.

Undgå attachments

Links er lækre, men attachments ... adr. Lad være med at vedhæfte Word-dokumenter, PDF-filer og lignende: Attachments tager tid at åbne og er kun til besvær. Fang i stedet interessen med det samme.

Når mailen dukker op i modtagerens indbakke, skal afsenderen vække tillid (et personligt navn eller organisationens), og emnelinjen skal være fængende og præcis. Teasere og andre tricks kan ikke anbefales: det minder for meget om spam.

So blogging what?

Der er ingen garanti for at omtale på en blog virker, og den kan måske være dyrekøbt, hvis den kræver smørelse i form af vareprøver eller andre benefits.

På den anden side er det en kendt sag, at journalister også læser blogs. Den historie, journalisten ikke ville tage, når det kom fra hestens egen mund, kan blive interessant, når den er støvet op blandt 'almindelige mennesker' på internettet, altså bloggere.

Fordelen ved internettet er, at man let kan måle effekten af en bestemt bloggers omtale. Kom der kun syv forkølede besøg ud af omtalen på Bettinas blog, er det ikke hende, man fortsætter lobbyarbejdet med.

Hovedet på bloggen

Det kan give bonus at arbejde med blog relations, men goodwill kan også vendes til bad will, hvis man ikke kender spillets regler. Og i blogosfæren kan det være fatalt:

Det er uhørt at se en kasseret pressemeddelse gjort til grin i avisen. Men sådan er det ikke blandt bloggere: The Bad Pitch Blog diskuterer det dårlige PR-arbejde, så man på en underholdende måde kan lære af andres fejl og blive bedre selv. Og tager man ikke ved lære, bliver man hængt ud; sådan er det på internettet.

Der er altså endnu meget at lære om PR og blogs. Pressemeddelelser skal være korte, ærlige, fokuserede og indeholde en interessant nyhed, men det er ikke nok, når mediet er en blogger:

Bloggeren er en privatperson med meninger. Skal man drage fordel af det i sin PR, må man tale til bloggeren og tiltale hende. Man må ramme den rette balance mellem bloggeren som person og bloggeren som medium. Og man må forære hende de historier, der styrker hendes troværdighed og hendes projekt. Det vil i sidste instans også styrke ens eget.