Da hundeopdrætteren Per Kaarup etablerer et hobbysite for andre hundeinteresserede (http://kennelkaarup.dk/), sætter han blandt andet et dybt link til et Krak-kort med sin adresse. Derfor sender firmaet et brev med krav om at betale en regning på 4.500,- kroner for det dybe link. I stedet for at betale eller slette linket, bliver Per Kaarup så irriteret på Krak, at han skriver om sagen på sin hjemmeside.

Det første brev fra Krak dateres fredag den 19. januar. Om lørdagen fanger en privat blogger tråden og tager emnet op på sin engelske blog. På blot et døgn får han 22 kommentarer til emnet. http://blog.oflaherty.dk/2007/01/20/krak-demands-money-because-site-linked-to-them/

Mailboksen hos hundeopdrætteren fyldes med cirka 200 støttemails, og sagen breder sig. To danske bloggere skriver om Krak om søndagen – og får også en stak kommentarer samme aften og nat.

http://fischlein.wordpress.com/2007/01/21/krak-kr%C3%A6ver-penge-af-blogger/

http://www.mortenbrunbjerg.dk/blog/archives/2007/01/21/er-krak-pa-crack/

Mandag beskrives sagen i et traditionelt massemedie: http://www.computerworld.dk/art/37532?a=related&i=37582, og i løbet af formiddagen reagerer Krak ved telefonisk at forsikre hundeopdrætteren om, at han ikke behøver at betale regningen (fordi han er en privatperson og ikke en virksomhed).

Ud fra historien om Krak kan drages 6 konlusioner om, hvordan man bedriver krisekommunikation i blogosfæren.

Lesson 1: Blogs kræver synlighed

Fundamentet i enhver presserådgivers værktøjskasse er at skabe tilgængelighed, at være synlig og formidle fakta hurtigst muligt. Man kan ikke vente, til det bliver hverdag, men er nødt til at agere proaktivt, hvis forkerte oplysninger florerer.

Selv om Krak forsøger at lukke krisen ved at gå i dialog med den utilfredse kunde, så glemmer firmaet at bruge dialogværktøjerne på de blogs, der kritiserer virksomheden. Resultatet er, at debatten fortsætter på diverse blogs (se for eksempel http://www.wasab.dk/morten/eksponering/arkiv/2007/01/29/slut-pa-f%C3%B8rste-krakt/).

I gamle dage ville Kraks håndtering sikkert have fungeret fint. Herregud, det er jo bare en enkelt kunde! – Men sådan er det ikke længere. Selv om Krak sandsynligvis er sin gode ret til at opkræve penge for dybe links, så har firmaet ikke været proaktivt hos bloggerne eller i debatten. De forskellige blogs skriger på modsvar og synlighed. Alligevel vælger Krak at lege den omdømmemæssigt farlige leg, hvor man holder mund og håber på, at problemerne forsvinder.

Det ender med, at hundeopdrætteren selv gør opmærksom på, at Krak endelig har givet ham et svar (mundtligt og på mail), men alt for sent i forløbet, hvor skaden er sket. Dermed fastholdes fokus på den utilfredse kunde alt for længe – og Krak mister muligheden for at sætte dagsorden.

Lesson 2: Lav en blogpolitik for din virksomheds medarbejdere

Det er ikke helt sandt, at Krak ikke har været synlig i de første blogs om virksomheden. En enkelt medarbejder fra Krak føler sig så forurettet, at han anonymt i et kommentarfelt skriver, at bloggeren er en ”fucking idiot” og burde holde mund. Desværre er afsenderen ikke helt anonym. På nettet efterlader de fleste sig en lille digital signatur i form af en unik adresse på den internetudbyder, de befinder sig hos. Det bliver opdaget af en journalist på Ingeniøren, der straks skriver om det i sin blog: http://ing.dk/article/20070123/WEBLOG08/70123007

Som virksomhed er det svært at sikre sig imod, at enkelte medarbejdere tager til genmæle i blogs. Det er derfor vigtigt at have en moralsk kodeks og nogle nedskrevne regler for, hvordan medarbejdere blogger eller modblogger i kommentarfeltet. Ellers skal andre nok gøre opmærksom på, at man har overtrådt spillereglerne.

Lesson 3: Vær proaktiv på egen hjemmeside

Et hurtigt kig på krak.dk afslører, at firmaet på forsiden under overskriften ”Kæledyr ønskes” har en reklame for, at man med Krak kan ”skabe forbindelse til hundekennelen, kattehjemmet eller dyrehandlen”, hvad der så ikke holder helt i virkeligheden. På presseområdet er seneste pressemeddelelse tre måneder gammel. Ingen steder kan man læse firmaets udlægning af sagen. http://www.krak.dk/Information/OmKrak/Pressemeddelelser.aspx

Kommentarerne på diverse blogs kritiserer nu Kraks forretningsmodel. Der nævnes samtidig konkrete eksempler, hvor firmaet ikke har svaret på henvendelser, og flere bloggere anbefaler alternativer til korttjenesten. En bedre opdateret hjemmeside kunne fungere som lynafleder for sådan en debat. I mangel af andre medier har en hjemmeside nemlig den store fordel, at man selv har 100 procent kontrol over indholdet. Opdaterede fakta kan måske være med til at dæmpe den chokbølge, der følger i kølvandet på den første blog.

Lesson 4: Brug blogvåbnet mod bloggere

For nylig kårede Time Magazine dig og mig til årets person i 2006. Dermed kom vi på samme liste som så prominente personer som Præsident Bush, Gorbatjov og Martin Luther King. Vi er på listen, fordi vi deler viden i communities og digitale netværk. Vi hjælper hinanden med at fortælle om brands, virksomheder og erfaringer. YouTube og MySpace er få eksempler på, hvordan magten langsomt vristes fra virksomheder – og direkte over til handlekraftige forbrugere.

Men ingen forhindrer virksomheder i at tage samme værktøjer i brug. I en krisesituation kan blogs bruges proaktivt. Arlas håndtering under Muhammed-krisen og retssagen om monopol viste, at bloggen fungerede som lynafleder og dialogværktøj og måske endda forhindrede, at en ukontrolleret debat levede på alle mulige andre blogs.

Lesson 5: Etabler din egen blogstrategi

Vi kommunikatører er vokset op med at kunne håndtere klassiske massemedier. Vi kender vores talspersoner og pressemeddelelser og formår tilmed at sælge slagkraftige lunser til hungrende journalister. Vi er fødte pressestrateger! Men er vi nu også lige så gode blogstrateger?

Har din virksomhed en blogovervågning, på samme måde som traditionelle massemedier overvåges? Den slags kan etableres helt gratis på for eksempel Google.

Har du en weekendovervågning, så en krise ikke kan vokse sig stor, medens du drikker søndagskaffe? Weekender er jo der, hvor bloggere har god tid til at skrive om blandt andet din virksomhed. Hvis nej, er det bare med at komme i gang, for bloggerne er kommet for at blive, og det er kriser også.

Lesson 6: Tjek din virksomhed

De næste uger vil vise, om det lykkes for Krak at redde sig ud af dets omdømmemæssige knockout. Det ellers så stærke brand har lidt skade ved ufrivilligt at overlade scenen til andre i de første kritiske døgn. Krak blev ramt på forskellene mellem traditionel pressehåndtering og bloghåndtering.

Ved traditionelle massemedier går kommunikationen gennem et lille fintfølende filter: journalistens. En blog er til gengæld i første omgang monomedial. Der er ikke nødvendigvis noget filter. Man kan bare skrive løs. Til gengæld får man masserne imod sig, hvis man ikke følger det uskrevne kodeks eller hvis man skriver noget forkert.

Har du tjekket din egen virksomhed? – prøv blot at klikke på den danske blogbase www.overskrift.dk og skriv din virksomhed eller dit brand i søgefeltet. Bliver du overrasket over resultatet – så er det nok på tide at skabe en blogstrategi. Inden bloggerne tager magten!