Bip bip – da ringetonerne kom til Danmark

I sensommeren 2001 kom de overtakserede SMS-beskeder til Danmark. Med norsk og finsk forlæg har vi fået vores helt eget SMS-udsalg i mediebilledet, og det er blandt andet dotcom-branchens fortjeneste. Her er historien om, hvordan eventyret om logoer og ringetoner begyndte, og om hvordan det måske slutter, i et land hvor to tredjedele af befolkningen ejer en mobiltelefon.

Trykt første gang i medietidsskriftet SAMSON

Det er en succeshistorie, der er til at forstå: Norske og finske kuponhæfter, ugeaviser, dagblade, ugeblade og månedsmagasiner har ikke været de samme siden vore nordiske broderlande for omtrent to år siden åbnede op for, at enhver med teknikken i orden og en aftale med teleselskaberne kunne få lov at sælge SMS til forbrugerne. Tekst-TV, websites, bybusser og reklamestandere undgik heller ikke forandringen.
En underskov af firmaer voksede hurtigt op for fødderne af de store mobilselskaber og forsynede dem med en ekstra indtægtskilde. SMS-selskaberne eller indholdsleverandørerne, som de kalder sig, forsynede sig også ved tagselvbordet. Overalt blev forbrugerne mødt med opfordringer til at købe logoer, ringetoner, billedbeskeder, vittigheder og horoskoper. Pris: Et sted mellem seks og ti kroner.
Opfordringerne er der stadig i Norge og Finland, for der er penge i forretningen. Ved at sende en simpel tekststreng i en SMS fra mobilen til et bestemt nummer, sikrer finnerne og nordmændene sig det "nyeste lir til mobilen", som det hedder. Når norske Håkon på 12 år indsender en besked med teksten LOGO 47951, figurerer beløbet senere på hans telefonregning. Med en sindrig, bagvedliggende logik beholder teleselskabet noget og deler resten ud i små stumper til ham, der har tegnet logoet, ham der har fået det printet på en busside, og ham der driver den server og database, som sørger for at sende det ud. Alle er glade. Herhjemme har vi nu præcis det samme scenario. Men det er en mindre succes, med en meget mere beskeden efterspørgsel på overtakseret SMS.

450 millioner årligt
Foråret 2001. Der gik ikke længe før den danske mediebranche begyndte at savle over forretningsmodellen. Alt efter hvilken synsvinkel man anlægger, kan den betegnes som det første tegn på at teleselskaberne på det liberaliserede marked nu tager andre interesserede firmaer med ind i deres VIP-område, eller som en simpel operation, der går ud på at stjæle slik fra børn. Eller rettere: Teenagere. For det er dem, der er målgruppen for SMS-leverandørerne.
I bund og grund kunne forretningsmodellen have heddet hvad som helst. Det var nemlig ren forretning, og det var, hvad dele af den danske mediebranche havde brug for. Der var som de fleste andre steder på planeten lavvande i dotcom-kassen. Man havde opgivet drømmen om venturekapital, og var også ved at opgive drømmen om nogensinde at drive rentabel forretning på nettet. Mens Internet-folket overvejede, om de skulle kaste sig over pyramidespil, porno eller pengeforfalskning på nettet, rullede de første tal ind fra Norge. Forbrugerne kunne ikke leve uden overtakserede SMS-beskeder, stod der mellem linjerne. Det norske marked havde en omsætning på 450 millioner kroner årligt.

Ingen konfirmander
Der blev startet virksomheder. Mange af dem bestod af folk, som også tog del i halvfemsernes Internet-eventyr, der endte brat, da aktiekurserne begyndte at falde og investorerne pludselig indså, at de aldrig ville få deres penge igen. Med SMS-beskeder, derimod, ruller der penge ind på kontoen, hver eneste gang en teenager hiver sin Nokia op af lommen og henter en ringetone. Og det betyder en anden måde at drive forretning på.
Der blev lavet en dansk brancheaftale omkring overtaksering af SMS. Her tog man de første forholdsregler for at sikre, at kun seriøse virksomheder deltog: Det var ikke nok at have en kimende mobiltelefon i lommen for at være med, man skulle også stille med 100.000 kroner for at få et af de firecifrede numre, som bruges til bestilling af SMS-beskederne. Og dét beløb var pebernødder i forhold til investeringen i et system, som kunne håndtere udsendelse, modtagelse og fakturering af SMS'erne. Alt efter ambitionsniveau kostede en adgangsbillet til SMS-drømmen mellem en halv og to millioner. Med daværende SMS-entreprenør Morten Lunds ord fik man på den måde sorteret de værste konfirmander fra. Alligevel skulle det udvikle sig sådan, at der i efteråret 2001 var over 50 danske SMS-virksomheder, hvoraf kun 15 blev betegnet som seriøse af insidere i branchen.

Uendelige muligheder
Sommeren 2001. Det, der før havde været en hvisken i krogene om de overtakserede beskeder, begyndte nu at stige i styrke til en indtrængende summen, som ikke kunne overhøres. Mulighederne med SMS var uendelige, hævdede man. Aktiekurser, vejrudsigter, rollespil og interaktiv markedsføring var bare et spørgsmål om tid og opfindsomhed, sagde SMS-selskaberne når de var ude for at sælge ideen til investorer og potentielle samarbejdspartnere. Inden for et par måneder ville vi se de allerførste eksempler på, hvordan de mikrobetalinger, der ikke kunne fungere på Internettet, ville blomstre i det nye medie med de 160 karakterer. At betale en krone for at læse en artikel på et website er nemlig ikke umagen værd, hvis man skal have Dankortet op af lommen. For usikkert, synes de fleste. Hvis man kan slippe med at sende en SMS-besked til 2 kroner, er det meget lettere.
Når der ikke var sat skub i SMS-beskederne endnu, var det alene fordi teleselskaberne var ikke klar. Der gik et stykke tid, før de blev det. Men i slutningen af juli gik den allerførste SMS-annonce i trykken. Det var i ungdomsbladet Chili. Annoncen fyldte et helt opslag og havde 6-7 forskellige tilbud til de unge læsere, som havde en mobil og et abonnement hos Sonofon eller TDC. Forventningerne var høje. Man vidste, at norske og finske mobilejere var vilde med logoerne og ringetonerne, men det betød ikke nødvendigvis, at danskerne også var det. Måske var danske teenagere mere til vittigheder om blondiner eller guldrandede citater fra antikkens store tænkere. De første statistikker blev overvåget intenst.

Logoer og ringetoner
Teenagerne kunne godt lige logoer og ringetoner, sagde tallene. Og det fik indflydelse på den videre udvikling af SMS. Faktisk så stor indflydelse, at den almindelige forbruger i dag stort set kun kan få lov at betale for logoer og ringetoner. I det omfang det kunne lade sig gøre begyndte SMS-firmaerne at satse på disse simple services, og det var ikke synderligt svært. SMS-selskabernes research og markedsanalyse gik i al sin enkelthed ud på at tænde den lokale radiostation for at finde frem til hvilke hits, som blev spillet mest. De tjekkede hvilke mærkevarer teenagerne brugte penge på. Eller de bladrede blot gennem Ekstra Bladet for at se, hvilke ydelser rivalerne havde i annoncerne. Og så længe Superligaklubbernes logoer og bip-versionerne af tidens største hits solgte, var der en forretning med vækstmuligheder.
Med tallene fra Norge i baghovedet virkede det ikke mærkeligt på nogen, at det kunne lade sig gøre at sælge SMS. Men det var faktisk en udvikling, der gik stik mod alle forventninger og stred mod de spådomme, telemarkedet blev påhæftet for et par år siden. Teknologisk er SMS nemlig at betragte som et oldtidsfund, et relikvium fra den udvikling som førte til WAP-systemet og senere GPRS, med mobiltelefoner, der kan gå direkte på Internettet. Efter at teleselskaberne havde fået deres WAP, blev SMS-beskeden af eksperterne betegnet som det, den er - et levn fra fordums tid. Men det var en fejl. Mens markedsføringsbudgetterne voksede for at skubbe den fagre nye WAP-verden ind i forbrugernes bevidsthed, havde vi alt for travlt med at sende SMS-beskeder. En handicappet, forsinket teknologi med plads til 160 tegn vandt over en, som potentielt gav os adgang til al information på planeten.

Udsalg året rundt
Flere SMS-virksomheder begyndte at koble sig på i løbet af efteråret. De fire store mobilselskaber TDC, Sonofon, Telia og Orange forbedrede deres systemer, så de kunne håndtere de overtakserede SMS'er, og i Ekstra Bladet voksede SMS-annoncerne i antal, mens tekststørrelsen krympede til akkurat læselig, så de kunne indeholde endnu flere ringetoner og logoer. Selvom man havde en prisstruktur, der kunne varieres fra 50 øre til 10 kroner for en SMS, kostede SMS'erne konsekvent 10 kroner. Det var brugerne åbenbart villige til at betale. SMS begyndte at ligne en succes.
Vi oplevede også hvad det vil sige, når et medie pludselig overtager alle de andre og dirigerer dem rundt i manegen. Sidst det skete var for et par år siden, da Internettet boomede og URL'erne holdt deres indtog på avissider, i TV og på plakater. Online-æstetikken kaprede mediebilledet med det forkætrede ".com", journalister skrev deres e-mail-adresser i bunden af avisartikler og da bølgerne gik højest, fyldte outdoorreklamer for websites en stor del af bybilledet.
Internettet fandt sit leje, om man så må sige, og vi lærte, at vi kunne bruge det uden at læse om det i avisen eller på en reklamesøjle i bybilledet først. Æstetisk udviklede det sig også til noget, vi kunne holde ud at se på. Nu har vi i stedet busreklamer for ringetoner med DJ Encore og Engelina, bannerreklamer der bipper og blinker på nettet og helsides annoncer i stort set ethvert trykt medie, som ikke har råd til at vælge og vrage mellem annoncørerne. Og vi slipper nok ikke af med SMS-beskeden derude. Dens indbyggede begrænsninger gør nemlig, at den er nødt til at læne sig op ad tv-reklamer, billboards og avissider for at overleve. Det sker for fuldt drøn, med en æstetik i pang-gul og lilla som skriger kuponhæfte og udsalg året rundt, og erfaringer fra Norge og Finland viser, at det med stor sandsynlighed vil blive ved med at være sådan. Slår man op på en tilfældig side i et ungdomsblad om et års tid, vil man nok kunne finde de samme logoer og ringetoner nedsænket i det samme layout som dengang.

Anderledes mediebillede
På verdensplan sendes der omkring 20 milliarder SMS’er om måneden, og den seneste opgørelse viser, at de europæiske teleselskaber tjente over 45 milliarder kroner på SMS-beskeder i år 2000. Også i Danmark er indtjeningen stigende. Det er først og fremmest teenagere og folk i begyndelsen af tyverne, som har taget SMS'en til sig, og det er der en række gode grunde til: Den er billig, stabil og transportabel. Plusser, der har betydet, at SMS har vundet indpas i dagligdagen.
Men tallene fra Norge holdt ikke helt. De overtakserede SMS-beskeder nyder slet ikke samme popularitet i Danmark. Til trods for at markedet for overtaksering og efterspørgslen af SMS-tjenester også vokser herhjemme, er logoer og ringetoner til en tier slet ikke lige så populære som i Norge, Finland og England. Selvom SMS-virksomhederne de seneste seks måneder har rationaliseret og effektiviseret i stor stil, har de seneste måneder været hårde for nogle af dem. Der omsættes ikke nok til, at der er plads til alle de selskaber, som er på banen nu.
Samtidig beskyldes teleselskaberne for at tage en uforholdsmæssigt stor del af kagen (op til 50 procent af en omsætning, som er genereret af de små SMS-virksomheder). Dermed gør de det alt for svært for de små virksomheder at skabe en reel forretning på det uhåndgribelige SMS-marked, mener teleanalytikere. Denne udvikling får eksperterne til at tvivle på, om de mere avancerede services nogensinde vil blive populære, og på om ikke teenage-produkterne også vil lide en tidlig død.
Det sker måske uanset hvad. For det første er mediebilledet anno 2002 anderledes end i 1999. Selv teenagere er blevet forhippede på, at der skal være en reel nytteværdi af at bruge et medie, og at det ikke bare skal være for sjov. Vi er efterhånden ved at vænne os til, at mobiltelefonen er en del af dagligdagen og ikke en kommunikerende tamagotchi.
For det andet holder nye formater som EMS (Enhanced Messaging Service) og MMS (Multimedia Messaging Service) deres indtog i de mobiltelefoner, som er rustet til at modtage dem. Lyd og billede bliver hverdagskost i telefonen, og samtidig præsenterer de nye formater udviklerne for så mange nye muligheder, at SMS-selskaberne med tiden må bevæge sig væk fra SMS og gå i gang med at udvikle tjenester med mere værdi for brugeren. Meget tyder på at Danmark har forpasset chancen for at tjene store penge på ringetonerne.

Relaterede artikler

SMS går udenom USA - Mens SMS-beskeder er voldsomt populære i Europa og Asien, er de næsten ikke til at få øje på i USA.
Reboot - navlepilleri eller nødvendigt nørderi? - Hvad bliver husket fra dette års Reboot? Jeg spurgte mindst 10 personer, og svarene var entydige, "den sjove pri...
Fagre ny underholdningsindustri bliver voksen - Underholdsindustrien kan finde nye indtægtsmuligheder indenfor spilindustrien, som ligeledes er sulten efter at udvide d...
SMS for voksne - Hidtil har det været teenagere og unge, der har stået bag det igangværende boom inden for SMS-beskeder. Men mobilselskab...
Fodbold på mobilen - - Det handler om meget mere end den lille læderkugle
Det spiller reelt ingen rolle om de spiller fodbold hvis alle ...
LOCATION-BASED SERVICES ON THE MOBILE INTERNET - In search of guidelines for the design of location-based services on the mobile Internet, this work discusses how studie...
The media is the message - Mobiltelefonen & McLuhan - Jeg sidder i mit hjørne med min bog. Eleverne taler sammen og tjekker sms eller diskuterer, hvem der har fået ny ‘mobilo...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

52 JOB

Campaign Manager

Se alle job Indryk job

Job

SoMe-ansvarlig

Frist: Ansættelsessamtaler forventes afholdt i uge 49

Media Relations Manager

Frist: 3. december

Projektleder

Frist: 1. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.