Strategi er: ”nudge, nudge!”

Det har længe været god tone i liberal økonomisk politik at maksimere folks valgmuligheder. Det handler om at tage mennesker alvorlige som frie og selvbestemmende individer. Vi kan selv – det er filosofien.

En gruppe psykologer og adfærdsøkonomer har dog i løbet af de sidste mange år udfordret denne grundfilosofi med en række slående fakta. Vi vælger sjældent optimalt i forhold til vores egne ønsker og behov. I supermarkedet køber vi det, der står forrest, og ikke det, der er sundest. På kontoret sidder vi ned dagen lang, i stedet for at stå op en gang imellem. Og derhjemme har vi stadig hverken smidt fjernsynet eller smøgerne ud ad vinduet, selv om vi har tænkt på det hundreder af gange.

Vi mennesker tænker ikke særlig meget over vores valg og handlinger. De fleste af dem er i forvejen automatiserede, og dermed ubevidste. Derfor er det som politiker, som offentlig servicemedarbejder og som forælder nødvendigt at tilskynde os borgere til at tage de rigtige valg med små tricks, der tager højde for vores mangelfulde biologi og fornuft, og som kan lede os i den rigtige retning.

Illustrationen af elefantmoren, der kærligt skubber elefant-ungen viser essensen af nudging. Det handler om at skubbe hinanden i den rigtige retning.

En bog med effekt

Det kaldes valgarkitektur, eller ’nudge’, efter at adfærdsøkonomen Richard H. Thaler og politolog Cass R. Sunstein i 2008 udgav en bog med titlen Nudge – Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.

Siden da er der sket en masse. Bogen har solgt over 800.000 eksemplarer, primært i USA, England og Sydkorea. Cass Sunstein er blevet hyret af Obama-administrationen som ’Regulation Czar’ til at omsætte nogle af ideerne til praksis, i Frankrig har regeringen etableret et forskningsprogram i neuropolitik under ledelse af hjerneforskeren Olivier Oullier, og i England har David Cameron nedsat en ’Nudge Unit’, der forsøger det samme.

I Danmark har man først fået øjnene op for ideerne, efter at Pelle Guldborg Hansen, postdoc ved Syddansk Universitet og leder af det danske Initiative for Science, Society & Policy, ISSP, har etableret et nudging-netværk bestående af offentlige aktører og ngo’er, der søger at anvende nudging som et alternativt styringsværktøj.

Et godt eksempel på nudge er fluen i toilettet, der skal hjælpe mænd til at indstille sigtekornet korrekt, og dermed spare en masse rengøring.

Hjælp til at vælge frit

I sin essens handler nudging blot om at gøre livet lettere for os alle. I stedet for at tackle hinanden med regler og advarsler er det mere givtigt at designe samfundet på en smartere måde, som udnytter kendskabet til vores præferencer, vores mangler og vores svagheder, uden at give køb på vores frihed til at vælge at gøre tingene anderledes. På den måde kan vi faktisk hjælpes på vej til at træffe de rigtige valg for os selv.

Et klassisk eksempel: Aad Kieboom var økonom i Schiphol Lufthavn i Amsterdam. Han havde et rengøringsproblem med mænds dårlige sigte på toiletterne, så han fik tegnet en flue i hvert urinal, som mændene kunne sigte efter. Og det gør mænd jo. Fluen var tilmed placeret så strategisk, at tilbagesprøjtet fra kummen blev minimeret. Det samlede spild faldt med 80 procent, og han kunne spare på udgifterne til personalet.

Et mere alvorligt eksempel er organdonation. I lande som Danmark, hvor organdonation aktivt skal vælges til af borgerne, ligger antallet af organdonationer langt under lande som Spanien og Frankrig, hvor man har 'formodet samtykke', dvs. hvor man aktivt skal fravælge organdonation. Antallet af organdonationer i disse lande er 3-4 gange så højt som i Danmark.

Psykologiske mekanismer

Valgarkitektur er en vigtig ny erkendelse. Økonomer og politikere har tradition for at nøjes med forskrifter og anbefalinger, men måske findes der en nemmere vej til målet. I Thaler og Sunsteins bog vises det, at ethvert udbud af valgmuligheder jo allerede indeholder en prioritering, fordi alle mennesker har en 'status quo-bias' – dvs. en automatisk præference for det umiddelbare og givne. Ved at designe denne status quo mere fornuftigt, vil man kunne hjælpe mange mennesker.

Andre psykologiske faktorer, der kan føre til dårlige beslutninger, er vores tendens til at minimere personlige tab – for eksempel er den vrede, folk føler ved at tabe 100 kroner, dobbelt så kraftig som den glæde, de føler, hvis de vinder 100 kroner. Og vores tendens til at se mønstre i alting – tænk bare på, hvor stor en indflydelse lottotal, planetpositioner og almindelig overtro har. Og vores tendens til at have alt for stor tillid til mavefornemmelser frem for fakta og statistik – for eksempel at tage bilen til München i stedet for flyet, fordi man er dødsangst.

Google nudger også, når de hjælper brugerne til at finde det vi søger efter.

Thaler og Sunsteins arbejde kan ses som en videreførelse af nobelpristagerne Daniel Kahneman og Amos Tverskys banebrydende arbejde fra 1973, hvor de viste, at mennesket netop ikke er en rationel maskine – denne Homo Economicus, der altid er den bedste til at vælge optimalt for sig selv. Men der er også mange andre psykologiske forskningsresultater fra de sidste 100 år, som har vist, i hvor høj grad mennesker kan adfærdspåvirkes ved hjælp af meget simple psykologiske mekanismer. Det er ifølge direktøren for det franske nudge-program 'Neuroscience and Public Policy', Olivier Oullier, derfor på tide at bruge denne viden mere konstruktivt i samfundet, i stedet for at overlade den til propaganda- og reklameindustrien alene. Også staten burde kunne bruge den slags metoder, så længe den vil os det godt og er transparent i sin brug af nudging.

Moderne hjerneforskning underbygger disse psykologiske studier, der viser, hvorfor mennesker ikke er så rationelle, som vi går og tror, og hvordan vi gang på gang tager beslutninger, som dybest set er dårlige for os selv. Årsagen er, at de forskellige dele af hjernen kommunikerer med hinanden, og i scanningerne kan man se, hvordan mere fornuftsbetonede områder konstant debatterer med de mere emotionelle områder. Denne sammenblanding mellem de forskellige instanser i hjernen fjerner den gamle dikotomi mellem det rationelle og det irrationelle. Vi indeholder et spektrum af drifter, ønsker, domme og beslutninger, der konstant debatterer i vores hoved, og kommer derfor frem til forskellige resultater på forskellige tidspunkter. Ifølge hjerneforskerne er dette virvar dog meget kontekstbetinget. Og hvis man ved, hvilken kontekst der er nødvendig for at fremelske et bestemt udfald, bliver det yderst interessant for alle, som ønsker at få os til at gøre ting, som vi ellers ikke ville have gjort.

Nudge, nudge; wink, wink!

I et interview med Richard Thaler og Pelle Guldborg Hansen i Ingeniøren på fredag forklarer Guldborg Hansen, at der faktisk findes flere forskellige former for nudges. Nogle gode og andre mere problematiske.

”Et nudge dannes ved en eller flere psykologiske effekter, og der findes utallige af dem. Derfor bliver man nødt til at vurdere etikken bag et nudge individuelt. For eksempel kender vi alle i Danmark til PBS-systemet. Det er et nudge, der har automatiseret indbetalingen af vores regninger, så vi undgår rykkere. Det er en god ting. Men der er også en dårlig ting ved PBS-systemet: Folk mister overblikket over deres egen økonomi. De ved ikke længere, hvor deres penge forsvinder hen, fordi de ikke går ned på posthuset længere. PBS-nudget er altså den type af nudge, hvor man uddelegerer sin hukommelse og sin beslutningsmagt,” siger Guldborg Hansen.

Selvom PBS-systemet er et nudge, der har gjort hverdagen lettere for mange familier. Desværre har det også den bagside, at man kan miste overblikket over sin økonomi. Nogle nudge har også en bagside.

Mange synes, at det er forfærdeligt, og at det svarer lidt til indførelsen af lommeregneren i skolen eller til stavekontrollen i Word. Dansklæreren og matematiklæreren vil måske synes, at det fører til dummere elever, fordi de mister fornemmelsen for stavning og regning. Men for de fleste er den slags nudges en velsignelse, der gør, at man har mere tid til mere væsentlige ting.

”Men så er der en anden type nudge, som for eksempel fluen i urinalet i Schiphol Lufthavn,” siger Guldborg Hansen. ”Her delegerer man ikke sin beslutning ud til en anden instans. Tværtimod bliver man oplyst om sin handling og dens konsekvenser. Hvis mantraet bag et nudge er 'at gøre det let', så er det vigtige spørgsmål, om man taber noget ved det? Svaret er, at det kommer an på, hvilket nudge vi taler om. Med PBS-systemet taber vi noget, og ved fluen i urinalet vinder vi noget. Vi lærer af det.”

For hvert enkelt nudge bliver man altså nødt til at overveje, hvilke positive og negative konsekvenser der kan opstå. Ifølge ophavsmanden til nudge-begrebet, Richard Thaler, må der derfor være nogle krav, som er opfyldte, før en stat vælger at bruge nudging som ledelses- og servicestrategi: 1) ingen tvang, 2) en høj sandsynlighed for, at antallet af mennesker, som bliver hjulpet, overstiger antallet af mennesker, som bliver skadet, samt 3) at en eventuel skadelig virkning er meget begrænset.

Desuden kræver en eventuel implementering af nudging i offentlige institutioner en lang række kontrolmekanismer, som først skal udvikles.

Bjarke Ingels og Tryghedsgruppen giver et nudge for mere motion i denne reklame

”Vi ved, hvordan man skal implementere en ny lov. Vi ved, hvordan man opkræver nye skatter. Det indgår i en stats formelle system. Men med hensyn til nudges har vi endnu ikke udviklet mekanismer til at gøre det ordentligt,” forklarer Guldborg Hansen. ”Og vi har heller ikke noget formelt klagesystem, hvor en uhensigtsmæssig valgarkitektur kan udfordres. Det kræver, at alle involverede ved, hvad du taler om, og ved, hvad de tænkte, da de valgte ét nudge frem for et andet. Som demokratisk repræsentant for befolkningen må man altså være meget eksplicit i valget af nudges og meget transparent i udførelsen.”

---

Hvad er et nudge:
Nudge betyder et lille kærligt skub til at gøre noget rigtigt. Det er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning uden at begrænse deres valgmuligheder eller ændre afgørende ved handlingsalternativernes omkostninger, hvor omkostninger forstås som økonomi, tid, besvær, sociale sanktioner og lignende.

Eksempler på nudges:

Opsparing:

Man ville kunne få folk til at spare flere penge op ved at udbetale deres lønninger hver 14. dag i stedet for hver måned, af den simple grund at der mindst to gange om året vil komme en ekstra lønningspose ind ad døren. Tilbagebetalinger fra skat ville også kunne bidrage til en større opsparing, hvis de blev udbetalt på specielle konti.

Trafik:

I stedet for vejbump kan man arbejde med visuelle markører, der får bilisten til at tro, at han eller hun kører hurtigere, end det er tilfældet. Eksempel: Ved et farligt sving på Lake Shore Drive i Chicago gjorde myndighederne netop dette ved at tegne tværgående streger på kørebanen med stadig kortere afstand. Bilisternes naturlige instinkt er at sænke farten.

Sundhed:

Det er af afgørende betydning, hvor man placerer hvilke varer i et supermarked eller i en studenterkantine. Hvis slik og fed mad står centralt, kan man være sikker på, at kunderne får langt dårligere madvaner, end hvis frugt og grønt er i centrum (typiske forskelle på over 25 procent).

Pension:

Langt de fleste mennesker orker ikke at se på deres pensionsopsparing, med det resultat, at den ordning, som de har fået automatisk (default-optionen), ikke er den bedste for dem. Hvis staten indsamler og bruger flere informationer om personen, ville den kunne tilbyde en langt mere optimal ordning for den enkelte som 'default'.

Richard H. Thaler og Cass R. Sunsteins blog om nudging

Richard H. Thaler taler i København

Mindblog om nudging