Businesscase Børneavis

Når man laver en startup, bør ideen være så simpel, at den øjeblikkeligt giver mening – og lad mig prøve at begynde der med de to centrale salgsargumenter, som Lisbeth Knudsen, koncerndirektør for Berlingske Media, giver for Kids’ News.

Påstand 1: Børn mellem seks og tolv år savner en ugentlig papiravis, som giver dem et overblik over verden, som den flimrende digitale verden ikke giver dem. Påstand 2: Deres forældre er så ivrige efter at drive dem ind i den rolige, redigerede papirverden, at de er villige til at betale 29 kroner om ugen for avisen.

Berlingskes nye børneavis for de seks- til tolvårige ’Kids’ News’ vil udkomme en gang om ugen fra 25. april

Tror jeg så på de to påstande? Klart nej og et tøvende måske:

Først påstand 1: Jeg er helt sikker på, at børn i den aldersgruppe er rigeligt tilfredse med den digitale virkelighed, de møder – hvad enten de interesserer sig for spil, mode, gossip, sport eller for den sags skyld politik. Børn savner ikke en papiravis mere, end jeg savner at tale latin. Måske siger de det, når man direkte spørger dem, men de mener det næppe.

Så påstand 2: Jeg er tøvende over for forældrenes betalingsvillighed her, men jeg anerkender, at det er muligt, at der findes forældre, som vil betale for avisen. Hvorfor? Fordi de nostalgisk husker deres egen barndom, hvor avisen var et fast holdepunkt i deres hverdag – og fordi de nogle gange skammer sig over, at deres børn ikke følger nyheder.

Med andre ord: Kids’ News er ikke nødvendigvis en dårlig ide, men det er i den grad op ad bakke. Dem, der skal læse avisen, er næppe særligt interesserede, mens dem, som skal betale for den, muligvis kan lokkes til det af dårlig samvittighed. Det er ikke en stærk businesscase for en startup, men det er heller ikke håbløst.

Ideen er altså tvivlsom. Det betyder, at det kommercielle perspektiv skal kunne trækkes endnu bedre op, for at projektet giver nogen form for mening – og her ser det faktisk ikke så dårligt ud, ja, jeg tror faktisk, at det kan gå i break-even allerede ved et gennemsnitligt salg på 2000 til 3000 ugentlige eksemplarer.

Chefredaktør Lisbeth Knudsen og redaktør Jens Grund har regnet på udgifterne for den nye børneavis. Et godt bud på, hvad udgifterne vil løbe op på årligt, er, ifølge David Trads, 1,2 millioner kroner. Foto: Polfoto/ Jens Dresling

Udgifterne er nogenlunde klart beskrevet af Knudsen:

En redaktør, en journalist, en praktikant + tryk + distribution + diverse! Mit bud er, at udgiften til Kids’ News’ redaktion er på 1,2 millioner kroner årligt. Tryk per udgave er omkring en krone, distribution godt fem kroner per udgave. Samlet årlig udgift ved 2000 i oplag er altså godt to millioner kroner. Ved 7000 i oplag, som er koncernens mål, lander udgiften på godt 4 millioner kroner. Øvrige udgifter, som en normal startup ville have – til administration, salg, kontorhold, foto, grafik, layout, et cetera – klares af koncernen i dette tilfælde.

Indtægterne er nemme at regne ud for et blad:

Annonceindtægter + bladsalg! Berlingske Media har meddelt, at der ingen annoncer skal være i børneavisen, så al indtægt skal altså komme fra bladsalg, som er sat til 29 kroner per eksemplar i løssalg og godt 1000 kroner i årligt abonnement. Ved en fordelingsnøgle på 75 procent i abonnement og 25 procent i løssalg giver det en årlig indtægt på godt 2,2 millioner kroner ved 2000 i årligt oplag. Ved 7000 stiger det til godt 7,5 millioner kroner i indtægt.

Businesscasen ser altså pænere ud i et regneark, end når ideen forklares på bagsiden af en kuvert. I hvert fald ved 3000 i årligt oplag ser projektet ud til at kunne bære økonomisk, hvis udgifterne virkelig kan holdes nede på det niveau, der er lagt op til. Ved 7000 i oplag ser det endog godt ud.

Men: Er målgruppen virkelig til stede for Berlingske Media i dette tilfælde? Det er det helt afgørende spørgsmål, som jeg ville stille, hvis jeg blev bedt om at investere i Kids’ News. Lad os beskrive den:

Der er omkring 60.000 børn i hver årgang i Danmark. Det vil sige knap 400.000 i målgruppen mellem seks og tolv år. En procent er med andre ord 4000 børn. Kids’ News skal altså købes af mellem en og to procent af målgruppen for at blive enten en pæn eller en god forretning.

Vil børn mellem seks og tolv år overhovedet gide at læse avis? Foto: Polfoto/ Jens Dresling

Da jeg ikke tror på, at et eneste barn i målgruppen af egen fri vilje vil købe avisen med egne lommepenge, er det forældrenes pengepung, der skal rammes. Måske, men kun måske, vil der være en stor nok gruppe til, at det er muligt at få 2000 til 4000 forældre, som er nostalgiske over for aviser, til at tegne abonnement én gang. Det rigtigt store problem opstår, når de formentligt vil opdage, hvor svært det vil være at få børnene til at læse avisen hver uge. Vil de så fortsætte?

Her er vi tilbage ved min indledende pointe: Kan ideen simpelt forklares, så den giver mening? Den altafgørende udfordring er at vriste børn i en i øvrigt meget uens målgruppe fra seks til tolv år væk fra alle den digitale verdens fristelser over i den rolige og gammeldags papirverden. I dag har børnene selvsagt mobiltelefoner med fri adgang til al den data, de kunne drømme om, til at se YouTube and what-do-I-know. Bare spørg i Egmont, der har oplevet salget af Anders And & Co styrtdykke de forløbne år, uden at kunne finde modtræk til mobilen.

Ville jeg investere i denne startup, hvis jeg var en venture-kapitalist? Næppe. Det skulle da lige være, hvis jeg var en ægte publicist, hvilket jeg retfærdigvis betragter Lisbeth Knudsen som. Tror jeg på, at projekt Kids’ News vil lykkes? Svaret er overvejende nej, men det er – som beskrevet – ikke umuligt, men i den grad op ad bakke.

David Trads er i dag konsulent og vært for ’Hos Trads’ på tv2.dk. Tidligere chef for startups som Metroxpress og Nyhedsavisen i Danmark og adskillige i udlandet.