Berlingske Guld Image 2014
Melodigrandprix for virksomheder

Skrevet af

Peter Stendal
Freelance skribent

34 artikler

0 indlæg

Så er det igen tid til melodigrandprix for de mest kendte danske virksomheder. Berlingske har netop offentliggjort årets imagemåling af de 140 bedste og værste omdømmer i kongeriget. Smæk røven i sofaen, nyd showet, og gæt med på, hvor mange point din favorit får. Det er tradition og en festdag for erhvervspressen og alle med interesse for performance, succes og fiasko.
3.739 danske erhvervsledere, inklusive overtegnede, har haft fornøjelsen af at bidrage til årets imagerangliste. Hvor populistisk afstemning end måtte være, er der en god sammenhæng mellem ranglistens placeringer og virkelighedens business drivers. Det er i høj grad ledelse, troværdighed og resultater, der afgør, hvor man lander på listen.
 
Legetøjsbranchens Steve Jobs
Legos invasion af alverdens legeværelser og topchef Jørgen Vig Knudstorps status som legetøjsbranchens Steve Jobs sikrer igen Lego førstepladsen. På andenpladsen finder vi igen i år Novo Nordisk, hvis vækst følger diabetesudbredelsens opadgående kurve. A.P. Møller-Mærsk springer en plads op til tredjepladsen, ikke mindst på grund af sin nye tendens til at vise frem, hvad der før var skjult under frakken. Åbenhed har altid styrket omdømmer.
 
De fem bedste placeringer i imageanalysen 2014. Foto: Berlingske Business Magasin juni 2014. Klik her for at se billedet i stort format
 
The usual darlings
Stabiliteten i toppen af ranglisten understreges kun af, at det er the usual darlings, som vi genfinder i top ti: Novozymes, Danfoss, Coloplast, IKEA, Carlsberg og ECCO. Den store nyhed er dog, at Grundfos ryger ud af top ti og falder fra en sjetteplads til en 13.-plads. Arla Foods udnytter den åbning og stryger fra en 19.-plads ind på en ottendeplads på grund af vækst, innovation og stærk ledelse fra topchef Peder Tuborgh.
 
Ledelsesmæssige exodus fra Grundfos
Grundfos er faldet i unåde, og det skyldes i høj grad krisen i Grundfos’ ledelse omkring årsskiftet, hvor topchef Carsten Bjerg blev fyret for utilfredsstillende resultater. I samme periode besluttede en række andre ledende figurer at forlade Grundfos, og pludselig var ledelsen skåret ned fra fem til to. Det stod så grelt til, at bestyrelsesformanden måtte trække i arbejdstøjet og træde ind i den daglige ledelse. 19.-pladsen er den dårligste placering, Grundfos har indtaget siden 1989.
 
Dagligvarebranchen
Hvis man skal finde andre store nyheder, skal man kigge sig lidt om i ranglisten. De forskellige brancher er et godt sted at lede, for her foregår der mange små slag om top-of-mind-presence og markedsandele. I det følgende skal vi kigge lidt nærmere på dagligvarebranchen, hvor der udkæmpes en blodig kamp om at få lov til at fylde danskernes indkøbsposer.
 
Coop taber, Rema 1000 vinder
På en 120.-plads finder vi Coop Danmark, som er faldet 22 pladser siden sidste år. Faktisk er Coop faldet hvert år siden 2011, hvor den bedste placering i ti år blev opnået med en 58.-plads. I samme periode er Rema 1000 sprintet op ad listen med ti pladser om året i gennemsnit fra en placering som nr. 119 i 2007 til en placering som nr. 32 i 2014, en monsterfremgang på samlet 87 pladser.
 
Dansk Supermarked holder kursen, mens Coop knækker. Rema 1000 går direkte efter en topplacering. I 2009 styrtede SuperBest som følge af kødskandalen og har ikke kunnet genoprette sit image. Kilde: Berlingske Guld Image 2014
 
Det skal være discount, men det skal også være relevant
En umiddelbar forklaring på Rema 1000’s succes er, at vi danskere ikke kan få nok discount. Men spørger man Peter Glavind, Sales & Marketing Director i GfK Scandinavia, er der mere i spil. Han vurderer, at det danske dagligvaremarked har en samlet værdi på mellem 100 og 150 milliarder kroner per år, afhængig af hvordan man opgør det. Og over de sidste ti år er discountsegmentet vokset til at udgøre mere end 40 procent af det marked, så discount er uden tvivl efterspurgt. Men Rema 1000’s succesformel består også af et stærkt butikskoncept, et bredt sortiment af danskernes foretrukne mærkevarer og en prisstrategi, der passer godt til de mange singler i byerne. Vi har bedt Peter Glavind sætte lidt flere ord på udviklingen i dagligvarebranchen:
 
Nøgletal for dagligvarebranchen 2012. Kilde: Berlingske Business Magasin 25.10.2013
 
Peter Glavind, Sales & Marketing Director i GfK Scandinavia
 
Peter Glavind, hvad handler krigen på det danske dagligvaremarked om?
”De forskellige kæder slås indædt om et marked, der ikke er vokset markant i mange år. Mængden af mad og drikke, som danskerne konsumerer i løbet af et år, er jo ganske konstant. Skal man tage andele fra andre kæder, gælder det derfor om at være relevant for shopperne.”
 
”Danske shoppere er ret illoyale, de handler dagligvarer mere end 190 gange på et år og besøger 2,5 forskellige butikker om ugen i gennemsnit. Det er udfordringen for alle kæder, men også muligheden. Den spiller, der formår at gøre sig relevant på de rigtige parametre over for den illoyale shopper, kan vinde nye markedsandele. Rema 1000 har netop haft succes med det via deres butikskoncept, hvor der er fokus på lidt større butikker med god plads og med et større sortiment, end konkurrenterne typisk har.”
 
Hvilken rolle spiller online-salg og nemlig.com i den udvikling?
”Online-salg af dagligvarer er et nyt relevansparameter for shopperne, men der ligger stadig en barriere i store dele af landet i forhold til at flytte holdingen til online dagligvarekøb. Mange danskere skal først overbevises om, at det er okay at købe dagligvarer uden at se og røre dem først.”
 
 ”Indtil nu er det fortsat en relativt lille andel af omsætningen, der drives gennem online-kanalen. Op imod ti procent af danskerne har købt dagligvarer online i de seneste 12 måneder. I et land som Sydkorea er det tilsvarende tal 49 procent af befolkningen. Der ligger altså et potentiale her for de danske dagligvarekæder for at øge deres relevans, hvis de kan ramme rigtigt. Og de spillere, der kommer først med et stærkt online-koncept, kan vinde markedsandele på det. Nemlig.com er et godt eksempel på dette, og med deres ’prismatch’-koncept, hvor de matcher mange priser med Netto, lever de samtidig op til udviklingen i markedet i retning af mere discount.”
 
”Men der findes også en række udfordringer for online-salg af dagligvarer, blandt andet at det fortsat er en udfordring at levere varer til private forbrugere uden for de større byer. En anden stor udfordring er, at der kan være fare for, at det kannibaliserer på salget i kædens egne fysiske butikker. Hvis det sker, er der jo ikke vundet noget.”
 
Hvorfor vinder Rema 1000 så meget terræn i Danmark?
”Rema 1000’s succes i Danmark er drevet af mange ting. De har blandt andet kastet sig helhjertet ind i kampen om de gode lokationer, som der er hård kamp om. Dertil kommer som sagt deres butikskoncept. Rema 1000 har også i en vis grad bygget sin succes på et udvalg af danskernes foretrukne mærkevarer i modsætning til en anden succesfuld kæde, nemlig Lidl, som i høj grad sælger sine egne mærker.”
 
 ”Endelig har det stor betydning, at Rema 1000 har lagt en anden prisstrategi end konkurrenterne. I stedet for at satse på flerstykspriser, hvor rabatten først udløses ved køb af flere styk af den samme vare, tilbyder Rema 1000 kun rabatter på enkeltstykvarer. Det er en strategi, der kan medvirke til at øge relevansen for for eksempel single husstande, der udgør 40 procent af danske husstande,” afslutter Peter Glavind.
 
Dårligt resultat og turbulens i topledelsen plager Coop
Mens Rema 1000 altså er på vej mod toppen af imageranglisten, ser Coop Danmark ud til at være i frit fald mod bunden. Vi har spurgt informationsdirektør i Coop Danmark, Jens Juul Nielsen, hvad der er gået galt, og hvad Coop gør for at genvinde det tabte. Han peger på to primære årsager, dels en tilbagegang i det økonomiske resultat, dels udskiftningen i topledelsen.
 
Jens Juul Nielsen, Informationsdirektør i Coop Danmark
 
Jens Juul Nielsen, Coops image er faldet fra en top-50-placering i 2011 til en placering som 120 ud af 140 mulige i 2014. Hvad er der gået galt?
”Afgørende for vores placering på listen er to ting: vores økonomiske resultater og graden af stabilitet i ledelsen. I 2011 realiserede vi vores bedste resultat nogensinde, et overskud på 773 millioner og øgede vores markedsandel for sjette år i træk. I 2013 blev det tilsvarende resultat 235 millioner kroner. Samtidig stoppede vores administrerende direktør siden 2009, Jesper Lien. Så med markant tilbagegang i resultatet og udskiftning i topledelsen er vores placering på imagelisten ikke overraskende.”
 
Sidste år relancerede I Coop med et stærkere fokus på medlemmernes medejerskab. Hvad var baggrunden for det, og har relanceringen båret frugt?
”Det unikke ved Coop er, at vi er en medlemsejet virksomhed. Formålet med vores virksomhed er først og fremmest at skabe fordele for vores medlemmer, og dem har vi styrket med et stærkere medlemsprogram. Resultater: Efter Irma og Fakta er kommet med i Coop-kortet er vores medlemsomsætning vokset med mere end tre milliarder kroner, tilfredsheden med Coop-medlemsskabet er historisk høj og tilstrømningen tredoblet i forhold til før.”
 
Hvad er ideen med Coop Bank, jeg troede Coop solgte dagligvarer?
”Vi har skabt Coop Bank netop for at styrke medlemskabet yderligere. Når vi spørger vores 1,4 million medlemmer, hvilke fordele de ønsker, står finansielle ydelser blandt de øverste ting på ønskelisten. Med Coop Bank opfylder vi det ønske og giver medlemmerne en fordel, de ikke kan få andre steder: Et kort, de kan betale med, opnå op til 45 dages rentefri kredit på deres dagligvareindkøb med og indsamle point med og få andre medlemsfordele med.”
 
Den norske discountkæde Rema 1000 tordner op ad imageranglisten til en 32. plads. Det lader til, at danskernes sult efter discountvarer er umættelig. Har Coop ambitioner om at vinde større markedsandele i discountsegmentet?
”Vi er i fuld gang med at repositionere Fakta, som både sidste år og i år er den hurtigst voksende discountkæde, målt på antal nyetableringer med cirka 50 sidste år og omkring 30 nye butikker i år. Så vores mål er både at vinde markedsandele med Fakta i discountsegmentet og udvikle kæden, så den dels bliver mere lønsom, dels mere unik i forhold til konkurrenterne, ” slutter Jens Juul Nielsen.
 
Kongen af dagligvarer
Kongen af dagligvarer hedder i dag Dansk Supermarked med kæderne Netto, Føtex, Bilka og Salling i porteføljen. Dansk Supermarked holder en rimelig stabil imagekurs i et oprørt hav med konsistente placeringer i top 30. Og mon ikke de fortsætter med det, så længe der er styr på ledelse, troværdighed og resultater.
 
Image vs. resultat
Dansk Supermarked står for mere end en tredjedel af den samlede omsætning i branchen med sine 54,4 milliarder kroner i omsætning i 2012 og en overskudsgrad, der er bedre end både Coop og Rema 1000. Til sammenligning står Rema 1000 for 11,6 milliarder kroner i omsætning. Selvom Rema 1000 har tocifrede vækstrater, er der langt op til Dansk Supermarked. Det er sandsynligt, at imagekongen i dagligvarebranchen næste år hedder Rema 1000, men resultatkongen vil være Dansk Supermarked flere år fremover. Og hvad vil du helst, se godt ud eller tjene mange penge…?!
 
 
Imageanalysen 2014 er foretaget af Berlingske Business Magasin
Køb magasinet her, og se 140 virksomheders placeringer i årets imagemåling
 

Relaterede artikler

Kvikke kampagner kæmper for samfundet - Reklamebranchens svar på Oscar-statuetten blev uddelt i sidste uge og vinderne blev 'Den Kvikke Vej' og 'Digital Post'. ...
Tuborg ... selvfølgelig ikke - Man skal være ganske varsom med at udtale sig om kvaliteten af en pay-off, indtil man kender den kampagne, den skal bakk...

Giv din stemme

7 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

47 JOB

Social Media Manager

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.