Først den gode nyhed. Flere og flere danske virksomheder rapporterer om CSR. Den udvikling sker, i takt med at CSR og bæredygtighed har vundet større indpas som et grundlæggende forretningsparameter, samtidig med at lovkravene for CSR-rapportering er blevet skærpet. Så den dårlige nyhed er: Alt for ofte skaber CSR- rapporten ikke den forventede værdi for virksomheden, fordi kommunikationen svigter. Det til trods for, at der bliver brugt en del ressourcer på CSR-indsatsen. Heldigvis ligger det lige til kommunikationsdirektørens højreben at sparke denne bold i mål ved at tage ejerskab og gøre CSR- rapportering til CSR-kommunikation.
CSR-rapporten skal være mere end en feel good-fornemmelse
Sandheden om CSR-rapporten
En CSR-rapport er en årlig status over virksomhedens sociale ansvarstagen og bæredygtighed. Statussen er dog kun værdifuld, hvis oplysningerne faktisk er væsentlige for virksomhedens værdiskabelse og dens interessenter. En længe kendt sandhed.
Den anden mindre kendte sandhed er, at CSR- rapporten ganske ofte ikke er den succes, den udbasuneres til. Denne ømtålige sandhed er selvsagt ikke noget, de mange virksomheder, som arbejder seriøst med CSR, taler højt om. CSR-rapportens værdi står ganske enkelt ikke mål med de ressourcer, der bliver brugt på at skabe den. Tilsvarende – eller måske af samme årsag – bliver CSR-rapporten sjældent værdisat eller resultatmålt, som man gør med andre kommunikationsprodukter.
Form og indhold er forkert
En del af miseren skyldes, at CSR-rapporten er udviklet uden hensyntagen til det mest grundlæggende krav til et kommunikationsprodukt, nemlig at det bør være målrettet interessenternes behov for information. CSR-rapporten skal kommunikere til alle og kommunikerer dermed til ingen. Den skyder med spredehagl mod alle virksomhedens interessenter lige fra investorer til medier, ngo’er og forbrugere med flere uden differentiering med hensyn til deres informationspræferencer og -kanaler. Et andet forhold er, at mange rapporter bliver udarbejdet, fordi de skal opfylde et pålagt krav om transparens fra lovgivningens side, eller fordi virksomheden skal leve op til selvpålagte regler. Rapporten bliver således et feel good-hyldeprodukt med FN's Global Compact, som den eneste læser, hvis overhovedet. Det er der hverken forretning eller image i.
Grundtanken i CSR – og i CSR-rapportering – er, at omverdenen har krav på at kende til de forhold, en vare eller service bliver udviklet under, så man kan træffe et kvalificeret økonomisk valg i en købssituationen, ved investering eller ved valg af arbejdsplads.
Men de færreste forbrugere forholder sig til en vare eller service ud fra en CSR-rapport. Man ser for sig, at der forud for turen forbi yndlingsbutikken for at se på det sidste nye designertørklæde har været en grundig research af en række potentielle fabrikanter? Næppe. Ej heller vil kunden i dagligvarebutikken lade sine indkøb styre af informationer formidlet i CSR-rapporter. Forbrugeren orienterer sig kun i den retning, når det går galt – som for eksempel i Bangladesh for nylig, hvor en bygning til en tekstilfabrikant styrtede sammen med massive dødsfald til følge.
En anden antagelse er, at CSR-rapporten på linje med en årsrapport er relevant for virksomhedens finansielle interessenter – altså investorer, kreditgivere, indehavere med flere. Men nej. Størstedelen af denne verdens porteføljemanagers skal dagligt gabe over et hav af information fra flere hundrede virksomheder og har ganske enkelt ikke tid til at læse lange prosatekster, der er overvejende positive og selverklærede fortællinger. De er groft sagt vant til at se verden på baggrund af et spread sheet, og de arbejder med data, som kan sammenlignes og anvendes i investeringsmodeller. Et krav som CSR-rapportens form og indhold ikke rammer. Det er en skam, for flere og flere investorer anerkender værdien af god risikostyring af CSR-issues.
Red den syge patient
CSR-rapporten har altså to grundlæggende udfordringer, i og med at både indhold og format er forkert i forhold til målet om at nå vigtige målgrupper. Betyder det så den langsomme død for CSR-rapporter?
Nej, men der er behov for en god gang kunstigt åndedræt, hvis den syge patient skal reddes. Det kræver, at virksomheden starter med at overveje, hvordan den reelt er interesseret i at bruge informationerne i forretningen. Dernæst bør alle de, der har med CSR-rapporten at gøre, holde op med at tænke på rapporten som slutproduktet eller løsningen. En CSR-rapport er ikke meget andet end en beholder med information, og det værdiskabende arbejde for virksomheden ligger i opsamlingsarbejdet før og kommunikationsarbejdet efter rapporten. Rapporten er en proces og ikke nødvendigvis et produkt i sig selv.
CSR-rapporten er kommunikationsdirektørens mulighed
Mange CSR-ansvarlige er tilknyttet virksomhedens kommunikationsafdeling. Det kan derfor undre, at så få virksomheder får succes med at kommunikere om deres CSR-indsatser. Men det beror på klassisk silotænkning i organisationen, hvor man er lykkelig, når man har fået ansvaret placeret i ét fagligt område. Så ligger det godt og trygt der. I stedet bør virksomhederne samle en CSR-rapportgruppe, gerne med CFO og kommunikationsdirektøren for enden af bordet. Begge kan høste store fordele ved at arbejde tættere sammen om at få CSR integreret i forretningen, i rapporteringen og i sidste ende i kommunikationen.
Integrer i stedet for at opfinde nyt
I takt med at flere og flere forretningsmodeller udvides til at dække over virksomhedens langsigtede værdiskabelse og andre værdier end de hardcore finansielle, udvides også den finansielle rapportering til at omfatte de ekstrafinansielle data. Fænomenet kaldes integreret rapportering og er så småt ved at vinde indpas hos de største listede selskaber i ind- og udland. Således sikrer virksomheden, at investorerne får den relevante information. Dette efterlader dog et gab i forhold til resten af virksomhedens interessenter.
.png)
Løsningen er ikke at udvikle en rapport til hver målgruppe, men at integrere valide CSR-data og -budskaber med resten af virksomhedens kommunikation. Og mod omverdenen, for eksempel gennem markedsføringsmaterialer – og ja, man må faktisk godt markedsføre CSR, hvis det er valid information. De mest progressive virksomheder formår endda at engagere deres forbrugere i selve CSR-indsatsen og skaber derved både kundeloyalitet og en god business case. Tjek for eksempel Puma og Patagonia, som bruger deres CSR-resultater som hovedbudskaber i markedsføringen. Det kan naturligvis kun lade sig gøre, fordi CSR er integreret i forretningen, og fordi virksomheden har ordentlig overvågnings- og rapporteringsstruktur, som fremskaffer data, der faktisk interesserer. Med så gode eksempler er der kun tilbage at spørge kommunikationsdirektørerne: Hvad venter I egentlig på? Luk kløften mellem forretning og interessenter med CSR.
Fem gode råd til bedre rapportværdi:
1. Involver virksomhedens interessenter
2. Brug eksisterende processer og kommunikationskanaler
3. Definer KPI’er og KRI’er (key reporting indicators)
4. Integrer CSR-data i den finansielle rapportering
5. Få data og resultater eksternt valideret