Bedre CSR-rapportering
Red CSR-rapporten fra sig selv

Skrevet af
CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt for sjældent fortæller den det, der er væsentligt. Virksomheder bør gribe opgaven anderledes an i forhold til både form og indhold, hvis de vil skabe resultater med CSR. Det er kommunikationsdirektørens mulighed.
Først den gode nyhed. Flere og flere danske virksomheder rapporterer om CSR. Den udvikling sker, i takt med at CSR og bæredygtighed har vundet større indpas som et grundlæggende forretningsparameter, samtidig med at lovkravene for CSR-rapportering er blevet skærpet. Så den dårlige nyhed er: Alt for ofte skaber CSR- rapporten ikke den forventede værdi for virksomheden, fordi kommunikationen svigter. Det til trods for, at der bliver brugt en del ressourcer på CSR-indsatsen. Heldigvis ligger det lige til kommunikationsdirektørens højreben at sparke denne bold i mål ved at tage ejerskab og gøre CSR- rapportering til CSR-kommunikation.
 
CSR-rapporten skal være mere end en feel good-fornemmelse
 
Sandheden om CSR-rapporten
En CSR-rapport er en årlig status over virksomhedens sociale ansvarstagen og bæredygtighed. Statussen er dog kun værdifuld, hvis oplysningerne faktisk er væsentlige for virksomhedens værdiskabelse og dens interessenter. En længe kendt sandhed.  
 
Den anden mindre kendte sandhed er, at CSR- rapporten ganske ofte ikke er den succes, den udbasuneres til. Denne ømtålige sandhed er selvsagt ikke noget, de mange virksomheder, som arbejder seriøst med CSR, taler højt om. CSR-rapportens værdi står ganske enkelt ikke mål med de ressourcer, der bliver brugt på at skabe den. Tilsvarende – eller måske af samme årsag – bliver CSR-rapporten sjældent værdisat eller resultatmålt, som man gør med andre kommunikationsprodukter.
 
Form og indhold er forkert
En del af miseren skyldes, at CSR-rapporten er udviklet uden hensyntagen til det mest grundlæggende krav til et kommunikationsprodukt, nemlig at det bør være målrettet interessenternes behov for information. CSR-rapporten skal kommunikere til alle og kommunikerer dermed til ingen. Den skyder med spredehagl mod alle virksomhedens interessenter lige fra investorer til medier, ngo’er og forbrugere med flere uden differentiering med hensyn til deres informationspræferencer og -kanaler. Et andet forhold er, at mange rapporter bliver udarbejdet, fordi de skal opfylde et pålagt krav om transparens fra lovgivningens side, eller fordi virksomheden skal leve op til selvpålagte regler. Rapporten bliver således et feel good-hyldeprodukt med FN's Global Compact, som den eneste læser, hvis overhovedet. Det er der hverken forretning eller image i.
 
Grundtanken i CSR – og i CSR-rapportering – er, at omverdenen har krav på at kende til de forhold, en vare eller service bliver udviklet under, så man kan træffe et kvalificeret økonomisk valg i en købssituationen, ved investering eller ved valg af arbejdsplads.  
 
Men de færreste forbrugere forholder sig til en vare eller service ud fra en CSR-rapport. Man ser for sig, at der forud for turen forbi yndlingsbutikken for at se på det sidste nye designertørklæde har været en grundig research af en række potentielle fabrikanter? Næppe. Ej heller vil kunden i dagligvarebutikken lade sine indkøb styre af informationer formidlet i CSR-rapporter. Forbrugeren orienterer sig kun i den retning, når det går galt – som for eksempel i Bangladesh for nylig, hvor en bygning til en tekstilfabrikant styrtede sammen med massive dødsfald til følge.
 
En anden antagelse er, at CSR-rapporten på linje med en årsrapport er relevant for virksomhedens finansielle interessenter – altså investorer, kreditgivere, indehavere med flere. Men nej. Størstedelen af denne verdens porteføljemanagers skal dagligt gabe over et hav af information fra flere hundrede virksomheder og har ganske enkelt ikke tid til at læse lange prosatekster, der er overvejende positive og selverklærede fortællinger. De er groft sagt vant til at se verden på baggrund af et spread sheet, og de arbejder med data, som kan sammenlignes og anvendes i investeringsmodeller. Et krav som CSR-rapportens form og indhold ikke rammer. Det er en skam, for flere og flere investorer anerkender værdien af god risikostyring af CSR-issues.  
 
Red den syge patient
CSR-rapporten har altså to grundlæggende udfordringer, i og med at både indhold og format er forkert i forhold til målet om at nå vigtige målgrupper. Betyder det så den langsomme død for CSR-rapporter?
 
Nej, men der er behov for en god gang kunstigt åndedræt, hvis den syge patient skal reddes. Det kræver, at virksomheden starter med at overveje, hvordan den reelt er interesseret i at bruge informationerne i forretningen. Dernæst bør alle de, der har med CSR-rapporten at gøre, holde op med at tænke på rapporten som slutproduktet eller løsningen. En CSR-rapport er ikke meget andet end en beholder med information, og det værdiskabende arbejde for virksomheden ligger i opsamlingsarbejdet før og kommunikationsarbejdet efter rapporten. Rapporten er en proces og ikke nødvendigvis et produkt i sig selv.
 
CSR-rapporten er kommunikationsdirektørens mulighed
Mange CSR-ansvarlige er tilknyttet virksomhedens kommunikationsafdeling. Det kan derfor undre, at så få virksomheder får succes med at kommunikere om deres CSR-indsatser. Men det beror på klassisk silotænkning i organisationen, hvor man er lykkelig, når man har fået ansvaret placeret i ét fagligt område. Så ligger det godt og trygt der. I stedet bør virksomhederne samle en CSR-rapportgruppe, gerne med CFO og kommunikationsdirektøren for enden af bordet. Begge kan høste store fordele ved at arbejde tættere sammen om at få CSR integreret i forretningen, i rapporteringen og i sidste ende i kommunikationen.
 
Integrer i stedet for at opfinde nyt
I takt med at flere og flere forretningsmodeller udvides til at dække over virksomhedens langsigtede værdiskabelse og andre værdier end de hardcore finansielle, udvides også den finansielle rapportering til at omfatte de ekstrafinansielle data. Fænomenet kaldes integreret rapportering og er så småt ved at vinde indpas hos de største listede selskaber i ind- og udland. Således sikrer virksomheden, at investorerne får den relevante information. Dette efterlader dog et gab i forhold til resten af virksomhedens interessenter.   
 
Puma bruger CSR aktivt i sin markedsføring  Læs mere her
 
Løsningen er ikke at udvikle en rapport til hver målgruppe, men at integrere valide CSR-data og -budskaber med resten af virksomhedens kommunikation. Og mod omverdenen, for eksempel gennem markedsføringsmaterialer – og ja, man må faktisk godt markedsføre CSR, hvis det er valid information. De mest progressive virksomheder formår endda at engagere deres forbrugere i selve CSR-indsatsen og skaber derved både kundeloyalitet og en god business case. Tjek for eksempel Puma og Patagonia, som bruger deres CSR-resultater som hovedbudskaber i markedsføringen. Det kan naturligvis kun lade sig gøre, fordi CSR er integreret i forretningen, og fordi virksomheden har ordentlig overvågnings- og rapporteringsstruktur, som fremskaffer data, der faktisk interesserer.  Med så gode eksempler er der kun tilbage at spørge kommunikationsdirektørerne: Hvad venter I egentlig på? Luk kløften mellem forretning og interessenter med CSR.
 
 
 
Også Patagonia bruger CSR til profilering Læs mere her
 
Fem gode råd til bedre rapportværdi:
1.     Involver virksomhedens interessenter
2.     Brug eksisterende processer og kommunikationskanaler
3.     Definer KPI’er og KRI’er (key reporting indicators)
4.     Integrer CSR-data i den finansielle rapportering
5.     Få data og resultater eksternt valideret
 

Relaterede artikler

Formidling af CSR - Al troværdighed omkring arbejdet med CSR forudsætter, at der er en synlig og logisk kobling til virksomhedens forretning...
Conspicuous Responsibility:Communicating Responsibility – to Whom? - It is not the aim of this article to discuss whether companies should invest or communicate more or less on social init...
CSR - a religion with too many priests? - K-forum bringer her et interview med managementguruen Michael Porter fra hans besøg på EABIS-konferencen på CBS i septem...
Corporate Governance & CSR – to alen ud af et stykke? - K-forum har interviewet Steen Thomsen, Professor ved Institut for International Økonomi og Virksomhedsledelse på CBS, om...
Realistisk CSR - Læs om CSR ud fra en økonomisk-teoretisk synsvinkel. Hvordan giver det mening at tale om CSR? Og hvordan udmønter det si...
CSR: Den strenge profet og hans frivillige venner - Tanken om virksomhedernes sociale ansvar står foran et tilbageslag. Svaret er et opgør med frivilligheden og en større r...
What Matters Most: CSR - Hvis virksomheder vil overleve og have succes, er det simpelthen en nødvendighed at de tager et socialt ansvar, siger Je...
Hvordan kommunikeres CSR? - Virksomheders sociale ansvar eller Corporate Social Responsibility er et af nutidens mantraer, som vinder større og stør...
The seven arguments against CSR - If the arguments against a socially responsible approach were widely accepted, nobody would even be talking CSR because ...
Arla uden rettidig omtanke - Danskernes modstand mod Arla har altid været en smule gådefuld. For blot få år siden kom Arla ud med flotte tal for dere...
Dit ansvar! Ny CSR-håndbog - Man har i efterhånden lang tid talt om, at samfundets sammenhængskraft er knyttet op på den enkeltes sociale ansvarlighe...
CSR: Misforstået medfølelse? - CSR er misforstået medfølelse. Det er det kontroversielle budskab fra den berømte økonomiprofessor David Henderson. I de...
At kommunikere CSR - Forbugere gider ikke læse rapporter, men vil træffe valget, mens de handler. Derfor skal det etiske helst knyttes direkt...
17 ideer som vil forandre din forretning - CG, CRM, Lean, ROI, GHR, spilteori og meget mere. Magasinet Strategy+business fejrer deres 10 års fødselsdag med at list...
CSR – den manglende strategi? - Selvom hjulene ruller i Danmark og vores statsminister kan konstatere at ”det aldrig har gået bedre”, er indsatsen for a...
Forbrugerne og CSR: Et fornuftægteskab - Why do consumers perform altruistic acts such as financial contributions to charitable organizations, paying more for en...
Fra CSR til CSI - Corporate Social Innovation (CSI) er den naturlige afløser for CSR, mener erhvers-ph.d. forsker Thomas Sønderskov fra CB...
CSR – hvad nu? - Corporate social responsibility er et mangefacetteret begreb, som har tiltrukket sig ganske megen opmærksomhed de senere...
Fra miljørisiko til brandingmulighed - Hvordan får man små og mellemstore virksomheder i København til ikke bare at ændre holdning men også adfærd, så de vælge...
Virksomhedernes tomme CSR-løfter - I torsdags viste DR1 Tom Heinemanns dokumentar ”Et tårn af løfter” om globaliseringens skyggeside: Børnearbejde, elendig...
Gør-det-selv CSR - Nogle mener, at CSR primært er en kommunikationsopgave. Det er det ikke, det er en ledelses-disciplin! Læs derfor denne ...
CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
Etik over for profit - en kritisk diskussion af begrebet CSR - I specialet diskuteres det hvorvidt der er tale om et spændingsfelt mellem etik og indtjening inden for corporate social...
CSR +/- krise - Den finansielle krise er på dagsordenen overalt. På hjemmefronten gennemgår vi husholdningsbudgettet en ekstra gang. Det...
CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
CSR: Idealisme som strategi - TrygVestas koncernchef Stine Bosse tog på vandretur i Nordspanien med fire unge kriminelle indvandrerdrenge. Hvis drenge...
CEO CSR-branding med bravur - Toplederens agenda er skiftet. Finanskrisen har skærpet kravene, så nu skal cheferne tilpasse deres virksomheder til den...
100 ideer til rapportering af CSR - Graden af samfundsansvar (CSR) skal nu indberettes af landets 1.100 største virksomheder. Her kommer 100 råd og ideer ti...
Bank får bank - En finanskrise rammer ikke kun en virksomhed på pengepungen, men påvirker også virksomhedens omdømme. Den seneste måling...
CSR er ondt - Vi hører jævnligt om, hvordan virksomheder kommer ud i kommunikationskriser: Jysk bruger børnearbejdere, SuperBest har r...
Morgendagens CSR er mere modig - Vi kommer til at se CSR, der er en del af kerneforretningen. Vi kommer til at se CSR blive formet af de sociale medier. ...
Communication for the bottom line - Too elitist, too peripheral, too little – this is the boring reputation internal communication has had to struggle with ...
CSR – god nok på bundlinjen - Det nye for danske virksomheder består ikke i, at de skal være socialt ansvarlige, men i at de skal gøre et større numme...
Tre trends i CSR-kommunikation - CSR? Ikke her! Det er bestemt ikke den danske branche, der driver udviklingen fremad inden for CSR-kommunikation. Danske...
Shout CSR out - Hvordan undgår man at lyde som dårlig skjult reklame, når man prøver at fortælle om ens arbejde med samfundsansvar? Hvor...
CSR partnerskaber: En legitim vej til forretningsmæssig succes? - Gennem specialet har vi undersøgt, hvordan CSR partnerskaber er blevet institutionaliseret som begreb i offentligheden o...
Symbioseøkonomien skal redde verden - I takt med stigende udfordringer med global bæredygtighed og eksponentielle fremskridt i informationsteknologien skal fr...
Find et formål eller forsvind - Der er en bevægelse i gang i verden. Den vokser stille og roligt. Én virksomhed ad gangen. Og den handler om noget så ba...

Giv din stemme

10 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

32 JOB

Tekstforfatter (barselsvikariat)

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Communications Coordinator

Frist: 23. september

Kommunikationskonsulent

Frist: Hurtigst muligt

Tilbudskonsulent

Frist: 6. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.