Trængslerne begynder nu
Kristian Lund har ry for ikke at beskæftige sig synderligt med sin fremtoning. Han skulle efter sigende være ualmindeligt dårligt klædt. Stor er overraskelsen, da han iført blå skjorte og elegant slips slår døren op til sin villa i Charlottenlund. Han ligner en mand, der er på vej til bestyrelsesmøde i Dansk Herremoderåd. Mens hans cockerspaniel Jokum løber rundt og angler efter at blive klappet af gæsten, henter Lund to kopper kulsort kaffe, sætter sig på en trip-trap-børnestol og lader fødderne hvile på en anden stol. Han er høj, og positionen er en smule akavet, for der er en lampe imellem os. Nu skal vi begge læne os frem og sænke hovedet, hvis vi vil se hinanden i øjnene, mens vi snakker.

De sidste par år har været rædselsfulde for dagbladsbranchen. Både morgenaviserne og frokostbladene været nødt til at fyre folk i hobetal. Det er en tilbagegang, der har stået på siden sidst i 1980'erne, hvor begge formiddagsaviser kulminerede med oplag på over 200.000. Nu nærmer de sig hastigt en halvering. I den tid Kristian Lund var på BT, blev det ved med at gå ned ad bakke, men han fik dog i en periode banket avisen op, så den var større end Ekstra Bladet.

"Men det lykkedes mig jo aldrig at få oplaget til at stige, må man desværre erkende. Jeg har brugt mange kræfter på at tænke over, hvad der egentlig skal til. Hvornår kommer der en avis, som kan bremse tilbagegangen? Morgenaviserne er udsat for nøjagtigt det samme. Men de har så til gengæld haft et abonnementsalg, der ikke er gået lige så hurtigt ned som deres løssalg. Deres løssalg er faldet med nøjagtig lige så mange procent som tabloidavisernes. Men eftersom andelen af løssalgskunder på morgenaviserne er meget beskeden, så betyder det ikke så meget for dem," funderer han.
Som Kristian Lund ser det, vil morgenaviserne blive presset mere, end de nogensinde har været, og det vil de takket være de to gratisaviser, metroXpress og Urban, som dukkede op i 2001. I de fleste andre europæiske lande, som har fået den slags gratisaviser, er det gået hårdere ud over morgenaviserne end tabloidaviserne. Når vi ikke har set effekten endnu, hænger det sammen med, at folk er lidt lange i spyttet, når det drejer sig om at få afmeldt et avisabonnement, for man er lidt loyal. Men på længere sigt ser det sort ud.

"Det sker jo faktisk kun, når man sidder med girokortet i hånden. Første gang tænkte man måske ’arhhh, så gode er de små gratisaviser heller ikke’. Men næste gang kan det være, at man er lidt presset på privatøkonomien, og så er 3500 kroner pludselig mange penge."

På bordet foran ligger en stak aviser. Det er dagens høst. Kristian Lund nikker til bunken. Han kan sagtens sætte sig ind i, at folk vælger betalingsaviserne fra.

"For hver eneste gang nogen skal gentegne et abonnement, vil der være flere, som falder fra. Det er simpelthen kanondyrt. Fra midten af 80’erne har jeg ikke købt en eneste avis selv. Jeg har fået leveret aviser – mange aviser! – og jeg er afhængig af seks-syv om dagen. For første gang i mit liv skal jeg nu til at betale mine egne abonnementer. Hvis jeg skal forny de fem aviser, som jeg i øjeblikket ikke har fornyet, så skal jeg af med 18.000 kroner. 18.000 kroner! Det er fandeme noget, der gør ondt, ikke? Jeg har slet ikke tænkt over, hvor hamrende dyrt det er. Men de ligger der, alle rykkerne. Man begynder jo at tænke på, om man skulle tage at gå på biblioteket i stedet eller nøjes med metroXpress og Urban. Jeg tror, at trængslerne for morgenaviserne først kommer nu, for bladsalget er langt vigtigere for en morgenavis end annoncesalget. Nu har de fået bank på annoncesalget de sidste fire år. Annoncemarkedet er ved at stabilisere sig . Nu kommer problemerne for bladsalget, og de bliver meget meget svære for morgenaviserne at løse.

Hvem gider shoppe rundt?

– Bærer morgenaviserne ikke selv lidt af skylden for deres situation, når de vænner folk til, at aviser ikke behøver koste noget? De forærer nærmest abonnementer væk.

”Det gør de jo kun i en fase. De fleste mennesker nærer i virkeligheden en dyb ulyst til at shoppe rundt mellem aviserne hvert halve år. Det kræver også, at man er ligeglad, om man har Berlingeren eller Politiken, og det er de færreste, der er hamrende ligeglade. 90 procent af bladsalgskøberne er relativt loyale over for deres aviser – og det gælder også for tabloidaviserne. Hvis BTs medarbejdere nedlagde arbejdet, og avisen ikke udkom, så ville Ekstra Bladets oplag normalt stige med 50.000 eksemplarer og ikke med de 120.000 som BT faktisk solgte. Dvs. at der er 70.000 af BTs kernelæsere, som vil foretrække ikke at have en avis fremfor at købe Ekstra Bladet. Det taler for en vis loyalitet. Og det er i øvrigt nøjagtig det samme, når Ekstra Bladet ikke udkommer. Loyaliteten er lidt overset; så svage produkter er de trods alt ikke."

To glimrende gratisaviser – flere på vej?

– Men gratisaviserne har dog fået fat i nogle nye læsere...

”Gratisaviserne er en trussel for morgenaviserne, fordi de faktisk er et ganske glimrende. Lige da de kom, var jeg dybt skeptisk og syntes, at de havde besvær med at finde en stil. Som læser leder man efter personlighed. Jeg kunne ikke fornemme, at de havde en sjæl. Nu kan jeg godt se, at de begge to er ved at udvikle sig til noget, der ligger tættere på rigtige aviser, end de gjorde i starten, og det gør dem langt farligere."
Med andre ord var og er de gamle aviser ved at tabe de unge avislæsere på gulvet. Nu er der kommet nogle aviser, der er i stand til at tiltrække dem. Efter at have kostet deres ejere trecifrede millionbeløb begynder gratisaviserne nu rent faktisk at tjene penge.

"De kommer til at tjene penge de næste år, og de kommer til at blive varige spillere i det danske marked, og de kommer til at få mange flere annoncekroner, end de har nu," vurderer Kristian Lund.

– Gælder det for både metroXpress og Urban?

”Ja, det gør det. De er kommet for at blive. Det er mere sandsynligt, at der kommer en tredje, end at en af de andre går ned," mener Kristian Lund.

"Der er kommet økonomi i det. Aviserne har fuldstændig bemægtiget sig København. Så det er nogle rigtig farlige karle, de der."

Royal stopfodring

Mens gratisaviserne gør indhug i de store morgenavisers læserskare, trues tabloidaviserne af et andet hjørne af mediebilledet: tv. ifølge Kristian Lund går det stærkere, end man drømmer om. Tv-stationerne har kastet sig over stofområder, som BT og Ekstra Bladet traditionelt har siddet på: kriminalstoffet, sport og alt det royale, og hvad der hører med; bryllupperne, middagene, forlovelserne, gisningerne og mellemregningerne. Før i tiden rørte tv-kanalerne ikke ved kongestoffet, bortset fra de mere traditionelle begivenheder såsom statsbesøg. Kongefamiliens kærlighedsliv kunne den have for sig selv. Men det har ændret sig. Kristian Lunds første store royale begivenhed som chefredaktør på BT fandt sted i 1999, da Prins Nikolai blev født.

"Der var knyttet visse forventninger til, at det kunne sælge aviser, men vi opdagede jo, at begge kanaler fulgte begivenheden permanent. Der var levende billeder nede fra den dér parkeringskælder, hvor han skulle vises frem for pressen. Det stod på i timevis, og de havde tydeligvis besvær med at fylde tiden ud. De holdt den bare kørende og sad i studiet og snakkede og snakkede. I dag er der ikke en dansker, som ikke ved, hvordan Nikolai ser ud. I gamle dage var vi alene om det! Hundrede procent alene om at vise, hvordan de royale så ud. Igen og igen. Nu er det lige før, at hele Danmark er ved at brække sig. Det er lige før, at man sælger færre aviser på kongehuset nyheder, for danskerne er blevet stopfodret med det."

Truslen fra det elektroniske

Ifølge Kristian Lund er det almindeligt folketro, at tv's indhug på tabloidmarkedet sker forholdsvis umærkeligt og i ganske små bevægelser. Men både Danmarks Radio, TV2, TV3 og TvDanmark kaster sig over avisernes gamle kerneområder i ganske betydelige ryk. Der er et utroligt hårdt sats på kriminalstof, som var en af de to ting, som tabloidaviserne har haft nogenlunde for sig selv i mange år.

"Jeg kan dagligt se skred. Især i tv-avisen, som bliver stadig mere optaget af kriminalstof. Der er ikke et mord, som de lader ligge. Det er topprioriterede historier. Det kan jeg godt fortælle dig – det var det altså ikke for ganske kort tid siden."

– Og i tv-avisernes indslag bliver sådan noget som voldtægter og børnemord mere malende beskrevet end nogensinde tidligere...

"Jep. De har tilegnet sig ikke alene stoffet, men også tabloidavisernes måde at angribe det på. De er optaget af de følelser, der er i det, og ikke bare, om jeg så må sige, den mere statistiske, kliniske fremstilling af, at der er foregået et stykke kriminalitet. Dér anvender de arbejdsmetoder, som kun Ekstra Bladet og BT hidtil har betjent sig af. Tv-aviserne er endnu ikke begyndt at opsøge ofre til kriminalitet. Men det vil jeg nu tro snart kommer til at ske."

Fjernsynet sætter dagsordenen

– Hvad synes du om det?

"Sådan set har jeg aldrig syntes, at der er noget mærkeligt i at opsøge de følelser, der nu er omkring kriminalitet. Jeg tror ikke, at nogen kan sige sig fri for en vis fascination for det. Det er meget få mennesker, der ikke rejser sig lidt op, når der kommer storudrykning ude på vejen og den lander hos naboen. Det er de færreste, der ikke har lyst til at se, hvad der foregår. Er der nogen, som bliver ført ud i håndjern? Eller er det nogen, der bliver ført ud på en båre? Og det må man tage alvorligt som mediemenneske, selv om det kan være svært at forstå hvorfor, for det er jo ikke noget, der flytter samfundet. Men det er altså meget, meget vigtigt stof. Så kunsten er at lære at gøre det på en ordentlig måde. Dér handler det meget om at være optaget af at fastholde perspektivet. Er det noget, der er ved at blive mere af? hvad er det for nogle mekanismer, der gør sig gældende? Det er det, man skal lære sig, og det er der ikke rigtig nogen, der har haft held med endnu".

"Det er tv, der sætter dagsordenen, og dagspressen har ikke andet at gøre end at flytte sig. Den må finde de steder, hvor papiret er stærkere end elektronikken. Det er simpelthen kunsten. Dér må man tænke sig om."

– Det må have været et helvede at være chefredaktør under sådanne forhold?

”Nej, det har jeg aldrig syntes. Det var sjovt. Jeg var meget ærgerlig over, at jeg måtte stoppe. Det er en fed udfordring. Men vi må efterhånden komme til den erkendelse, at den måde vi laver avis på, IKKE duer. Vi må gøre noget andet. Og så må man evne at finde ud af, hvad det så er. Det er der jo ikke nogen, som har fundet ud af endnu.”

BTs fejlslagne Matrix-stunt

– BT havde i maj i år et tema i forbindelse med premieren på ” Matrix reloaded”, hvor grafik og billeder fra filmen gik igen i hele avisen. Var det et eksempel på en anden måde at gøre tingene på?

”Jamen, det var jo et forsøg. Lige præcis ’Matrix’ som fænomen har en tilhængerskare, som går og venter på, at denne her film skal komme. Vi forsøgte så at sige: ’Nu vil BT sætte sig på ’Matrix’’. Det problematiske ved lige akkurat at vælge den film var, at det var en forholdsvis beskeden klub, som var optaget af den, og for alle andre virkede det mærkeligt. Begivenheden var ikke stor nok til at en avis, der bliver læst af en halv million mennesker hver dag. Vi må nok være kommet til den erkendelse, at det var ikke noget heldigt eksperiment."

(Forbrugerombudsmanden mente efterfølgende, at BTs præsentation af filmen var i strid med god markedsføringsskik, fordi der skete en sammenblanding af annoncer og artikler.)

Nye græsgange, mindre målgrupper, bedre organisation

Som Lund ser det, må morgenaviserne droppe tanken om dække alle menneskers behov. Det vil der komme mindre, men mere præcise og fokuserede aviser ud af.

"Jeg tror ikke, at de overlever ved at tænke i at henvende sig til hele nationen. Du vil opdage, at samtlige morgenaviser går efter den samme gruppe – nemlig de individuelle, moderne. Det er der annoncepengene ligger. Det er også en tiltalende målgruppe, de er besindige mennesker, de ligner os som journalister, de er ikke alt for materialistiske, og de har masser af penge. Det er en dejlig målgruppe. Så der er jo trængsel på midtbanen, og det tror jeg simpelthen ikke på duer."

– Hvad skal man gøre?

” Jeg har jo ikke løst problemet. Jeg sidder oven i købet herhjemme, og jeg har ikke noget job," ler Lund.
"Jeg tror ikke, at branchen har set nødvendigheden af det her med at skære fra og turde sige: ’Denne her avis går ikke længere efter den type læser’.”

Det er noget vrøvl

– Man har i de sidste fem-seks år snakket om, at der må ryge en af de tre morgenaviser. At der ikke er plads til dem alle sammen...

”Det tror jeg er noget vrøvl. Man vil forstå at tilpasse sin økonomi til stort set hvilket som helst oplagsleje. Vi har jo aviser som Information og Kristeligt Dagblad, som godt kan tjene penge på oplag, som er væsentligt mindre end de store avisers. Til stort set hvilket som helst oplag og en hvilken som helst annonceomsætning findes der en organisation som kan skabe en virksomhed der er økonomi i. Det er det aviserne har gjort gennem en årrække, hver gang de har tabt omsætning har de udviklet en ny forretningsmodel, der passede til den nye økonomiske virkelighed. Det er de fortsat i gang med. Der er meget, meget lang tid, til at alle muligheder er udtømte.”

– Set udefra virker det bare som om, at der bliver fyret en masse mennesker.

"Jo, men det redaktionelle stof i aviserne er ikke synderligt påvirket af nedskæringerne. Selv om alle aviser i Danmark har været igennem nogle overordentlig barske nedskæringer, så er de aviser, de laver, stadigvæk fremragende produkter."

– Hvordan kan det være?

Det er fordi, man udvikler en forretningsmodel, som er bedre og mere effektiv end den, man havde før. Det er klart, at vi som journalister kan synes, at det fandeme er ærgerligt, og dårligt nok kan tro på, at den redaktionelle kvalitet ikke bliver påvirket, men det er faktisk min bedømmelse. Berlingske Tidende har været igennem nogle hårde omgange, og det er klart, at hver eneste omgang gør utrolig ondt, og det tager lang tid, før organisationen igen hænger sammen på en god måde. Men derefter, så er avisen tilbage.
– …

"Ja, det er satans også… haha."

– Så morgenaviserne har ikke været helt fantastiske indholdsmæssigt i 80'erne, da alt stadig var fryd og gammen.

”Nej, de har bare haft nogle organisationer, som var bredere og stivere."

Dengang vi skulle starte Børsens Nyhedsmagasin, skulle der laves en organisation til. Alt tydede på, at det var umuligt at lave en organisation, der kunne få det til at løbe rundt. NB gik jo ned med et ordentligt brag, nogle år tidligere, selvom de havde nogle fantastiske journalister og et oplag på over 40.000. BN kunne aldrig få sådan et oplag, hvordan fanden skulle man så få økonomi i det? Lavede en anden type organisation, hvor alle skulle spille mange flere roller.

"Det er nøjagtig det dagbladene har gjort, de har måttet, har været nødt til at opløse noget af stivheden i organisationen, sådan at journalisterne har skullet bruges til stadig mere, og så har du kunnet komme igennem, uden at det faktisk har påvirket kvaliteten, der er nogen som ville sige, at kvaliteten faktisk er steget – på den måde at der sker en meget mere hårdhændet prioriteringer. Spørgsmålet er så, hvor meget mere der er at tage af."

"Hvad er det egentlig avispapir er godt til? Det er for eksempel godt til at fastholde. Papiret har et eller andet. Jeg er faktisk bange for, at nogle aviser vil gå den anden veje og abe efter den flygtighed der er i de elektroniske medier med endnu hurtigere forbrug. jeg tror de skal kunne meget mere. Der må være stoppesteder i avisen, hvor du udnytter, at du har et andet medie end de elektroniske. Det kan være tekstmæssigt eller en visuel oplevelse. Dette er de langt fra gode nok til. På hele den visuelle front er de nærmest til grin. Alle sammen. Totalt til grin."



Blå bog: Kristian Lund

Kristian Lund (f. 1956) er uddannet på Morgenavisen Jyllands-Posten og Danmarks Journalisthøjskole i 1985. Samme år blev han erhvervsreporter på det nystartede blad Børsens Nyhedsmagasin (i dag Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin). I 1987 blev han udnævnt til chefredaktør og medlem af magasinets direktion. I 1996 fik han titel af administrerende direktør for Børsens Magasiner. I 1999 hentede Det Berlingske Officin Kristian Lund til jobbet som chefredaktør og administrerende direktør for tabloidavisen BT. I juni 2003 blev han frigjort fra sin kontrakt med et gedigent gyldent håndtryk på et par års løn, angiveligt svarende til cirka 3,4 millioner kroner. Senest har han under navnene KLU Consult Udgiverselskabet 2003 oprettet to virksomheder, et aktieselskab med en kapital på en halv million kroner og et anpartsselskab. Indtil videre holder han for sig selv, hvad der skal ske med selskaberne.