Hvem laver Danmarks bedste årsrapport?
Før de store børsnoterede selskaber for alvor oprustede deres kommunikationsafdelinger, var årsrapporten stort set enerådende som kommunikationsanker.
af Joachim Sperling
I dag spiller virksomhederne på langt flere tangenter. Corporate websites, investormagasiner og stadig mere udførlige investorpræsentationer har udvandet årsrapportens rolle. Alligevel er årsrapporten fortsat et medie, der bliver brugt mange ressourcer på, fordi det er her, man kan lave den store samlede fortælling om virksomheden og dens præstationer. Den øvrige kommunikation udgør løsrevne delfortællinger; kun årsrapporten kan levere den fulde historie set fra virksomhedens side af bordet.
Det er også via årsrapporten, at virksomheden kan demonstrere, at den er troværdig. Det gælder navnlig for store virksomheder, at deres indflydelse og betydning er langt større end de selv troede. Danske Bank er et godt eksempel herpå: Hvis Danske Bank giver færre kreditter, påvirker det hele økonomien. TDC er et andet eksempel: Hvis ikke TDC udvikler telenettet, vil det give danskerne en dårligere teleinfrastruktur. Og hvis virksomheder generelt ikke opfører sig ansvarligt i forhold til vores klimaudfordringer, vil vi som samfund ikke kunne nå de klimamål, regeringen har sat. Virksomhederne har indgået et sæt implicitte kontrakter med det omkringliggende samfund, som de kan gøre rede for i deres årsrapport.
Hvilke kriterier er anvendt?
Årsrapporterne er vurderet ud fra fem forskellige kriterier:
Årsrapporterne er vurderet ud fra fem forskellige kriterier:
- Equity story/strategi:Hvordan forklarer virksomheden sin forretningsmodel, og hvordan redegøres der for den strategiske udvikling? Har virksomheden tilstrækkelig selvindsigt i forhold til at prioritere de væsentlige emner, som påvirker dens forretning? Hvordan inddrages en megatrend som CSR? Er det som risikoafdækning, eller har virksomheden overvejet, hvordan bæredygtighed passer ind i dens forretningsmodel?
- Beskrivelse af forretningsområder:Hvor god er virksomheden til at forklare, hvilke produkter eller serviceydelser den sælger? Inddrager virksomheden eksterne markedsanalyser, der forklarer det samlede marked?
Design/overblik:Understøtter årsrapporten virksomhedens corporate brand? Hvordan er hovedbudskaberne præsenteret? Er tekst, billeder og figurer afstemt, så rapporten kommunikerer de ønskede budskaber rigtigt?
- Finansielle og operationelle data:Er rapporten datadrevet eller er den fyldt med ligegyldig tekst? Hvilke finansielle og ikke-finansielle data er inddraget i rapporten, og hvordan er disse oplysninger fremstillet? Hvilke nøgletal er inddraget, og er virksomheden i stand til at underbygge forventninger til fremtiden ved hjælp af data? Hvordan er risici beskrevet? Er der følsomhedsanalyser, så man kan vurdere, hvordan udefrakommende begivenheder kan påvirke det økonomiske resultat?
- Samfundsmæssig ansvarlighed: Virksomhedens rapportering om ansvarlighed skal ses i forhold til, hvad ansvarlighed betyder for dens forretning, og for at opnå samfundsmæssig legitimitet. Det er eksempelvis utroværdigt at lave en omfattende ansvarlighedsrapportering, hvis det ikke er noget, der har betydning for forretningen, ellers hvis det ikke spiller nogen rolle for virksomhedens interessenter.
Disse fem kriterier er tilsammen med til give et billede af, om virksomheden er troværdig og værd at investere i.
Da der er tale om C20-virksomheder, er der ikke taget hensyn til virksomhedernes vidt forskellige størrelser. Barren er sat højt, og i vurderingen bliver der slået hårdt ned på mangler, sjusk og fejlprioriteringer, uanset om man hedder Chr. Hansen eller Novo Nordisk.
Nedenstående kåring skal ikke forveksles med Finansanalytikerforeningens Informationspris eller FSR’s årsrapportpris, der begge vægtlægger det finansielle regnskab og de formelle informationer i ledelsesberetningen højere, end det sker her, hvor det er virksomhedens evne til at kommunikere, der tages udgangspunkt i.
Nedenstående kåring skal ikke forveksles med Finansanalytikerforeningens Informationspris eller FSR’s årsrapportpris, der begge vægtlægger det finansielle regnskab og de formelle informationer i ledelsesberetningen højere, end det sker her, hvor det er virksomhedens evne til at kommunikere, der tages udgangspunkt i.
Gennemgangen kan derimod sammenlignes med opgørelsen fra e.com, der laver en af de mest udførlige vurderinger af internationale årsrapporter. Deres gennemgang sker ud fra 10 forskellige parametre, der alle tæller lige meget, og det kan være årsagen til, at der ikke er helt sammenfald mellem denne gennemgang og gennemgangen fra e.com. Eksempelvis placeres TDC og Carlsberg lavere af e.com, end tilfældet er her.
Og vinderen er…
Danmarks bedste årsrapport laves efter min opfattelse af TDC. Rapporten giver en fantastisk indsigt i virksomheden, og der springes ikke over, hvor gærdet er lavest på nogen områder. Der er brugt ressourcer på at få tekst og design til at spille sammen, og der inddrages data og fakta, der kan understøtte fortællingen. Ikke langt fra TDC ligger Lundbeck, A.P. Møller og Novo Nordisk.
Lidt skuffende kommer Novo Nordisk kun ind på en delt 3.-plads. Man kunne godt have forventet sig mere af en virksomhed, der bruger adskillige årsværk på sin årsrapport, og betragter den som et referencepunkt for virksomheden. Men Novo Nordisks årsrapport er desværre alt for ufokuseret til, at den kan få en placering, der modsvarer de ressourcer, der bliver brugt på at lave den.
Lidt skuffende kommer Novo Nordisk kun ind på en delt 3.-plads. Man kunne godt have forventet sig mere af en virksomhed, der bruger adskillige årsværk på sin årsrapport, og betragter den som et referencepunkt for virksomheden. Men Novo Nordisks årsrapport er desværre alt for ufokuseret til, at den kan få en placering, der modsvarer de ressourcer, der bliver brugt på at lave den.
Her er givet karakterer efter 12-skalaen i alle fem kategorier og at gennemsnittet herefter er beregnet.
Positive overraskelser – og skuffelser
Blandt overraskelserne er rederiet D/S Norden, der set i forhold til sin størrelse laver en imponerende årsrapport.
Blandt de største skuffelser er Vestas, som efter min opfattelse burde lave en langt bedre årsrapport, når man tænker på, hvor ofte man har skuffet sine investorer. En anden skuffelse er Coloplast, som tidligere lavede en flot årsrapport, men som i dag laver en rapport, som virksomheden dårligt nok kan være bekendt.
Blandt overraskelserne er rederiet D/S Norden, der set i forhold til sin størrelse laver en imponerende årsrapport.
Blandt de største skuffelser er Vestas, som efter min opfattelse burde lave en langt bedre årsrapport, når man tænker på, hvor ofte man har skuffet sine investorer. En anden skuffelse er Coloplast, som tidligere lavede en flot årsrapport, men som i dag laver en rapport, som virksomheden dårligt nok kan være bekendt.
Læs også:
Joachim Sperling: Den gode årsrapport – sådan opbygges ledelsesberetningen i en årsrapport, Børsens Ledelseshåndbøger nr. 4, december 2011.
Boks: Årsrapportens indhold og målgrupper
Inden man starter med at lave årsrapporten, skal man overveje følgende:
- Hvilken historie ønsker man at fortælle? Hvad er virksomhedens “equity story” – dvs. motoren i forretningsmodellen?
- Er det, man ønsker at rapportere, noget, som er rapporterbart, uden at det medfører uoverskuelige organisatoriske og arbejdsmæssige konsekvenser.
- Behovet for information blandt organisationens interessenter.
Man nævner traditionelt følgende målgrupper for årsrapporten:
- Aktionærer/potentielle aktionærer (investorer)
- Analytikere
- Myndigheder (E&S, Fondsbørsen)
- Ansatte/potentielle ansatte
- Samarbejdspartnere
- Kunder
- Medier
Disse grupper kan være afgørende for forståelsen af virksomhedens “equity story”. Men går man lidt videre i forhold til de grupper i samfundet, som forholder sig kritisk til de eksternaliteter, som kan følge af virksomhedens drift, må man også forholde sig til følgende målgrupper:
- NGO’er
- Medier/offentligheden
- Miljømyndigheder
- Ansatte/potentielle ansatte
- Samarbejdspartnere, der stiller krav om etik, hvis der skal samarbejdes
- Investorer med et kritisk bagland (f.eks. Calpers, ATP og LD)
De fleste danske C20-virksomheder forholder sig til både ejere og øvrige interessenter i deres rapportering.
