Det kaldes også medarbejder-branding, når virksomheder bevidst forsøger at profilere sig som en attraktiv arbejdsplads. Medarbejder-brandet definerer således virksomhedens rolle som arbejdsgiver. Hvert år foretages der undersøgelser med titler som Best Place to Work eller Most Desirable MBA Employers, som hjælper virksomheder til at forstå, hvordan de bør agere for at tiltrække den arbejdskraft, de gerne vil have. Fælles for langt størstedelen af de virksomheder, der markerer sig positivt i den forbindelse er, at de eksplicit satser på netop medarbejder-branding. En af de virksomheder, der år for år placerer sig pænt i disse undersøgelser, er L’Oréal. L’Oréals corporate website, www.loreal.com, er derfor centrum for dette speciale.

Fire hovedområder
Analysen af L’Oréals website tager udgangspunkt i fire hovedområder, der er relevante for konstruktionen af et stærkt medarbejder-brand på nettet: Virksomhedens troværdighed og ethos, virksomhedens evne til at konstruere en konsistent afsender, formidlingen af det interne diskursfællesskab i virksomheden og anvendelsen af en sproglig høflighedsstrategi.

Troværdighed , ethos og afsenderrollen
Det er altafgørende, at den besøgende på hjemmesiden får et troværdigt indtryk af virksomheden bag. For hvis hjemmesiden ikke signalerer troværdighed, hvordan kan virksomheden så forvente, at kunder, investorer eller andre interessenter skal synes, at de er det? Svaret er, at det kan de ikke. En stor del af vurderingen af en virksomheds hjemmesides troværdighed foregår ved, at man som modtager danner sig et indtryk af afsenderen. Det er afgørende, at modtageren føler sig talt til af ét bestemt menneske med én bestemt stemme, for at virksomhedens troværdighed forbliver intakt.

Diskursfællesskabet og den sproglige høflighed
Men hvad er det så, der afgør, at modtageren føler sig godt tilpas gennem sit besøg på virksomhedens hjemmeside? L’Oréal forsøger sig ved at løfte sløret for det diskursfællesskab, der findes internt i virksomheden, og sørger derved for at modtageren får et tilhørsforhold til virksomheden, allerede inden ansættelsen er en realitet. Hvadenten modtageren er potentiel ansøger eller anden interessent, så forlader vedkommende hjemmesiden med en god fornemmelse af, hvem virksomheden er, hvilke værdier der er gældende, hvilke menneskelige kvaliteter der værdsættes, og hvilken omgangstone der er internt. Alt dette er noget, som det ellers kan tage måneder at afdække, og her ligger det pludselig eksplicit på deres hjemmeside tilgængeligt for hele verden. Anvendelsen af en positiv høflighedsstrategi udgør derefter den sproglige manifestation af denne formidling af diskursfællesskabet. Det er nemlig høflighedsstrategien, der afgør, hvilke følelser, der vækkes i den besøgende på sitet. Det siger sig selv, at vi foretrækker at befinde os i sociale sammenshænge, hvor der sættes pris på lige netop det, vi har at bidrage med.

Sammenligning: LVMH
Man kan pege på mange ligheder mellem L’Oréal og LVMH. De er begge store, internationale virksomheder, de råder begge over en række mærker, som ikke umiddelbart refererer til virksomhedens corporate brand, og de lever begge af forbrugernes konstante efterspørgsel af produkter, der kan forskønne hverdagen på den ene eller den anden måde. Man bør derfor kunne konkludere, at LVMH som arbejdsplads ville appellere til den samme type mennesker som L’Oréal, da de objektivt set har det samme at tilbyde. Men LVMH har ikke som L’Oréal et omdømme som attraktiv arbejdsplads, de er i hvert fald ikke at finde på nogle opgjorte lister over best place to work. Et besøg på deres coporate site afslører måske hvorfor. Her er den åbenhed, man som modtager blev mødt med hos L’Oréal, udskiftet med en lukkethed. Man bliver fra start til slut mindet om, at der her er tale om et lukket fællesskab, som man ikke er en del af. Dette opleves som negativt, medmindre man selvfølgelig er en af de få, der inviteres indenfor. Men dette er også hele luksusindustriens udgangspunkt – den eksisterer ganske enkelt kun i kraft af denne udelukkelse. Men når det er sagt, er det stadig noget, der smitter negativt af på virksomhedens omdømme som arbejdsplads.

Følelserne som konkurrenceparameter
Analysen trækker på discipliner som retorik, lingvistik og sociologi for at komme hele vejen omkring emnet. Men resultatet er klart: Følelserne er et essentielt parameter i konkurrencen om at konstruere en identitet som attraktiv arbejdsplads. Det har L’Oréal forstået at udnytte, og det gør, at deres virksomhed formår at skille sig ud fra mange andre set med en potentiel ansøgers øjne.


Jane Faerber er uddannet cand. mag. i fransk og retorik fra Københavns Universitet.


Se hele specialet her