Reputation Institute måler årligt de 40 mest synlige danske virksomheders omdømme. Resultatet af omdømmemålingen 2010 er netop publiceret og viser, at finanskrisen først rammer danske virksomheders omdømme i år. Da Reputation Institute sidste år gennemførte sin årlige måling af danske virksomheders omdømme så det umiddelbart ud til, at næsten alle danske virksomheder havde undsluppet finanskrisen uden nogen nævneværdig påvirkning af deres omdømme. En række af virksomhederne kunne endda se deres omdømme stige i point i forhold til året før – heriblandt store stolte danske virksomheder som A.P. Møller-Mærsk og Danfoss. Men dette års måling viser et helt andet billede. Mange virksomheder har oplevet et markant omdømmemæssigt efterskælv fra finanskrisen, og der er et generelt fald over hele linjen.

Oticon satser på mennesker

Lad os starte med de positive nyheder. Den nye undersøgelse fra Reputation Institute viser, at der er en interessant udvikling for høreapparatsfirmaet Oticon, som i sidste års måling fik et mindre dyk. Oticon har satset hårdt på sloganet People First og slået fast, at mennesket er deres udgangspunkt. Befolkningen ser ikke Oticon som et stort pengegrisk firma, men mere som en ansvarsbevidst virksomhed, der yder en positiv indflydelse på samfundet. Oticon har høstet godt på denne strategi og har som det eneste firma i top 5 oplevet en stigning i forhold til sidste år.

DONG Energy går frem

DONG Energy har ligeledes oplevet en mærkbar stigning i omdømmescore i forhold til sidste år. Stigningen på 2,6 point er klart en af de højeste stigninger i år, og det følger op på den stigning, virksomheden har haft over de sidste par år. Det forbedrede omdømme skyldes en øget indsats fra DONG Energy på at kommunikere ansvarlighed i forhold til samfund og klima.

Ansvarlighed sælger

Adskillige oplæg på Reputation Institutes seneste konference om omdømme og konkurrenceevne, afholdt i Rio de Janeiro i maj 2010, fokuserede på netop CSR og hævdede, at ansvarlighed i alle aspekter af virksomheden vil blive afgørende i fremtiden. Evnen til at vise sig ansvarlig – ikke kun over for miljø og udsatte, men i alle dele af virksomhedsdriften – vil skille de mindre konkurrencedygtige fra vinderne. 

Oticon og Dong Energy er to danske eksempler på, at det kan betale sig at tage ansvarlighed alvorligt. Begge virksomheder styrker deres omdømme, mens efterskælvet ruller. Det interessante er imidlertid, at det ikke er afgørende, hvor meget virksomheden sviner miljøet til – det afgørende er, hvor alvorligt virksomheden tager sit ansvar. DONG Energy er Danmarks største udleder af CO2, og alligevel opfattes de som værende ansvarlige.

 APM kæmper med økonomien

Mens det går frem for nogle, går det tilbage for andre. En række virksomheder har oplevet et stort efterskælv fra den finansielle krise, og en af de virksomheder, hvor krisen både har ramt hårdt økonomisk og omdømmemæssigt, er A.P. Møller-Mærsk, som ser et fald på 1,3 point i forhold til sidste år. A.P. Møller-Mærsk har ikke haft det godt under krisen, og samtidig har klimatopmødet i Danmark i december samt den generelle klimadebat sat fokus på den store mængde CO2, som hele containerindustrien udleder. Her har A.P. Møller-Mærsk været hårdt ramt, da de er et af verdens største container-rederier, og de har ikke formået at finde et rigtigt svar på anklagerne. Disse ting har påvirket danskernes syn på virksomheden, og dermed virksomhedens omdømme.

SAS – arvesølvet der ruster

SAS er et andet dansk erhvervsklenodie, der har oplevet et markant fald i omdømmet blandt den danske befolkning. SAS har i løbet af det sidste års tid været meget præget af krisesnak, og der har været diskuteret store nedskæringer, som har påvirket mange af de ansatte i virksomheden. Og som følge har danskerne valgt at straffe SAS med et fald på 4 point i deres omdømme.

Produkter & Services fortsat den vigtigste dimension

Hvis man kigger på, hvad der ligger til grund for danskernes vurdering af virksomhederne, så viser årets omdømmemåling, at produkter & services fortsat er den vigtigste del af det samlede billede. Krisen har betydet, at danskerne også har fokus på, om virksomheden arbejder etisk korrekt og er ansvarligt – to ting, som bliver straffet hårdt, hvis de ikke opfyldes.

Tørre tæsk til bankerne

Vi skulle et godt stykke ind i finanskrisen, før det gik op for danskerne, at det var alvorligt, og det tog endnu længere tid, før danskerne placerede ansvaret. I årets omdømmemåling slår krisebevidstheden for alvor igennem, og Danske Bank sendes i gulvet med et fald i omdømme på 9.1 point, Jyske Bank modtager den svage score 57.4, mens Amagerbanken har et dårligere omdømme end selv Cheminova med en score på sølle 38.8 point.

Nordea flyver under radaren

Det er interessant at bemærke, at Nordea ikke har oplevet tilnærmelsesvis det samme fald i omdømmescore som de andre banker. Det må skyldes, at Nordea ikke opfattes som en dansk bank og derfor i mindre grad er ansvarlig for krisen på dansk jord. Det kan igen skyldes, at Nordea har fået mindre negativ presseomtale under krisen. Nordea er mindre interessant journalistisk set end de store danske banker, fordi mediernes nyhedskriterier om nærhed og væsentlighed passer bedre på Danske Bank og Jyske Bank end på en nordisk bank som Nordea.

Danske virksomheder var ikke forberedt

Finanskrisen har vist, at danske virksomheders omdømmer ikke var så robuste, som man skulle tro, og den har ligeledes vist, at virksomhederne ikke har været forberedt godt nok. En vigtig del af det strategiske omdømmearbejde er reputation risk management. Det handler om at identificere omdømme-risici, kvantificere deres impact og igangsætte proaktive aktiviteter, før krisen indtræffer. Et godt omdømmeberedskab kan beskytte en virksomheds omdømme mod de værste slag og give ro på broen, når mediestormen raser. Hvis de 40 mest synlige danske virksomheder skal styrke deres omdømme over det næste år, må de i højere grad arbejde strategisk med deres omdømme, og de må danne sig en solid forståelse af det danske omdømmelandskab. Er vi stadig i en krisetid, eller er vi i en genopretningsfase? Kommer der en ny tur i baljen, eller vil det gå støt fremad fra nu af? Vi står i en tid, hvor det strategiske arbejde med omdømme er vigtigere end nogensinde, og hvor usikkerheden er større end nogensinde.

Reputation Institutes analyse er baseret på 14.121 svar fra respondenter, som udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning. Virksomhederne er udelukkende blevet vurderet af respondenter, som har angivet, at de kender virksomhederne mere end blot af navn. Data er indsamlet i befolkningen i perioden 1. januar til 28. februar 2010.