Palle alene foran fjernsynet

I onsdags blev programdirektør Palle Strøm og chef for "special forces" Keld Reinicke fyret efter 15 års tro tjeneste. TV 2 begrunder fyringerne med dårlige seertal, og Palle Strøm peger selv på fejlsatsninger i sidste års programplan. Men kan en række program-flops føre til fyringer af to af de mest anerkendte og veletablerede chefer i mediebranchen? Nok ikke. Dårlig programplanlægning, mudret branding, en manglende fornemmelse af tidsånden og en undervurdering af forbrugernes nye måder at se tv på, er blot nogle af de områder, som kan være årsager til fyringerne.
af Julie Daugaard Pedersen
2012 blev det værste år for TV 2 nogensinde. Med et fald fra 27,4 procent  til 24 procent af den samlede seerandel, slog kanalen rekord i mistet seertilslutning på et år. De tabte altså 3,4 procent af seerandelen på bare ét år.
 
En del af forklaringen ligger i, at TV 2 er blevet betalingskanal og når ud til knap 5 procent færre hjem, end den gjorde før signalændringen. Men TV 2-brandet synes mere afskrækkende for seerne end den egentlige brugerbetaling, idet seerne tilvælger TV 2 i tv-pakkerne og alligevel zapper væk fra TV 2-programmerne. Også tv-succesen Dicte vidner om, at seerne rent faktisk godt kan finde frem til TV 2, når der er noget, de virkelig gerne vil se. Alligevel er de styrtdykkende seertal for ellers populære programmer som Toppen af Poppen, Voice – Danmarks største stemme, Hvem vil være millionær? og Vild med dans ikke til at tage fejl af: TV 2 befinder sig i en seerkrise. Blandt andet er det gennemsnitlige seertal for Toppen af Poppen faldet fra 614.000 seere i efteråret 2011 til 389.000 i efteråret 2012. Altså næsten en halvering.
 
Forårets nye TV 2-programmer slog også grueligt fejl. Nye satsninger som De hemmelige trin fik i gennemsnit kun 308.000 seere, Drengerøv og Datter fik 334.000, Hele Pakken 364.000 og Boligrivalerne 185.000 seere.
Tallene skal ses i forhold til DR 1-hverdagsprogrammer, bl.a. Kender du typen?, Hammerslag, Sporløs og Bonderøven, der alle har over 700.000 seere - det  vil sige dobbelt så mange. Det er således både nye satsninger og gamle kendinge, som seerne fravælger, hvilket efterlader indtrykket af et betændt TV 2-brand.
 
 
Programchef Palle Strøm og chef for "special forces" Keld Reinicke er netop blevet opsagt efter 15 år på kanalen TV 2 - en kanal, der lider under dårlige seertal. Men er dårlige seertal alene årsagen til fyringerne?
 
Amerikanisering af programmer
Internettets fremkomst med Web 2.0 har skabt en forbrugeradfærd, hvor vi multitasker os hjemmevant rundt i den digitale virkelighed. Det betyder tre ting for tv- og reklamebranchen.
 
For det første kan branchen ikke længere kaste budskaber ud i hovedet på os forbrugere og forvente, at vi lader os påvirke. Overstimulering af blandt andet bannerreklamer på vores mail og Facebook gør, at vi i dag kun samler de budskaber op, som vi finder interessante og bogstavelig talt overser resten. For branchen handler det derfor om at skabe indhold, som er interessant og relevant nok til at fange forbrugernes opmærksomhed.
 
TV 2’s seertal vidner om, at det ikke er lykkedes for kanalen. Om det er manglen på inddragelse af programmerne på de sociale medier, uinteressante trailere eller at programmerne simpelthen ikke er interessante nok, er svært at gisne om. På Twitter går en stor del af seernes kritik på, at TV 2’s programmer er blevet for amerikaniseret med for meget vægt på følelsesporno og underholdningselementer, samt at deltagerne er for karikerede persontyper.
 
Denne kritik lød allerede under TV 2’s dækning af Folketingsvalget 2011, hvor en valgdebat udspillet som en håndboldkamp blev haglet ned med ord som tivolificering, amerikanisering og tåkrummende plat, og komiker Lasse Rimmer spurgte på Twitter: »Kan man få bortamputeret sine tæer ambulant på TV 2's regning?«.
 
Valgdækningen blev vundet af DR 1, der for første gang slog TV 2. Det tabte slag varslede om mørke tider for TV 2, og her kunne Palle Strøm og Keld Reinicke måske have haft en bedre føling med, hvad seerne ville have. Men de er fortsat i samme retning, hvor oplysning og autenticitet drukner i underholdning og karikerede typer. Dette ses eksempelvis i Send dem hjem og Boligrivalerne.
 
 
 
Seerne er trætte af karikerede typer og amerikanske tilstande. Måske er manglen på oplysning og autencitet i TV 2’s programmer årsagen til TV 2’s  dårlige seertal?
 
Seerne er svære at fastholde
For det andet har Web 2.0 betydet, at vi har en fragmenteret tilgang til medier. Undersøgelser har vist, at internettet og den nye teknologi har medført, at vi oftest har gang i to skærme på én gang. Eksempelvis mobil og tv-skærm. Det betyder, at vores opmærksomhed er delt, og tv-programmet bliver til tider en sekundær aktivitet. Derudover betyder de mange online muligheder, at vi zapper ekstremt meget. Hurtige chatbeskeder og små YouTube-klip gør, at vi altid er på vej videre. Så snart vi ikke føler os underholdt, er vi videre. Vi er altså en forbrugergeneration, der er svær at fastholde!
 
For tv-branchen betyder det, at den enten skal producere programmer, der er så sindssygt fascinerende og fængende, at seerne bliver fastholdt, eller mere realistisk: producere programmer, hvor det er mentalt muligt at springe til og fra. Dette ses blandt andet i programmer med konkurrence-runder, hvor seeren kan gå til og fra ved hvert rundeskift. Her kan eksempelvis Kender du typen? og Hammerslag nævnes, hvor det almindelige livsstilsprogram er delt op i tre konkurrence-dele.
 
Den øgede zappen mellem både kanaler og platforme har også givet nye udfordringer for programplanlæggerne. DR har erkendt, at de ikke kan fastholde seerne på samme kanal, og de arbejder derfor med at føre deres seere fra en kanal til en anden. Blandt andet lokker vært Emil Thorup X Factor-seere med over på DR 3 i pausen, hvor DR 1 sender TV Avisen. Endvidere har DR store online universer på dr.dk og et hav af profiler på de sociale medier. Her har seerne mulighed at gætte med på, hvem der vinder X Factor eller lave konspirationsteorier om, hvem morderen er i Forbrydelsen.
 
TV 2 arbejder i langt mindre grad med denne cross media-strategi. Særligt kunne kanalerne i langt højere grad henvise til hinanden. Eksempelvis ligger det ungdommelige program Hele pakken onsdag klokken 21.25 til 22.00. Her er det oplagt at føre seerne videre over på TV 2 Zulu, men Zulu er klokken 22.00 trefjerdedele inde i et portrætprogram, og det er derfor nærmest mentalt umuligt at komme ind i programmet. Zulu kunne have flyttet programmet til tidligere, så det næste program, Zulu Djævleræs, startede klokken 22.00 og TV 2 dermed kunne lede seerne fra Hele pakken over til Zulu Djævleræs. Dette er blot et eksempel på, at TV 2-kanalerne ikke spiller sammen.
 
 
TV 2 kunne med fordel arbejde med en cross media-strategi, således at deres programmer henviser til hinanden. Det har DR 1 succes med, bl.a. i X Factor, hvor værten Emil Thorup forsøger at lokke seerne over på DR 3 i pausen
 
Det misforståede fællesskab
Den nylige lancering af det danske Netflix og HBO vidner også om danskernes stadig mere fragmenterede tv-sening. Seerne ”shopper” som nævnt rundt mellem kanaler og programmer, hvilket betyder, at seeren i højere grad er blevet sin egen programplanlægger. Dette truer konceptet "flow-tv" og presser tv-stationerne til at specialisere hver enkelt kanal - og for nogle endda hver enkelt ugedag. Formår kanalen at brande sig inden for et nicheområde, er det nemt for seerne at identificere programplanen. Det betyder, at seerne kan tænde for en ønsket programgenre uden at tjekke tv-oversigten. Derved opstår de samme vilkår, som når de logger ind på eksempelvis Netflix. Flow-tv som seernes programplanlægger, der rammesætter vores hverdag ud fra placering af nyheder og underholdningsprogrammer, har altså dårlige udsigter.
 
Flow-kanalernes overlevelse afhænger af, om de forstår at brande sig selv som nichekanal. Det har SBS-kanalerne blandt andre gjort med succes. Eksempelvis brander Kanal 4 deres mandag som Medical Night og Kanal 5 har Krimi-tirsdag.
 
 
SBS-kanalerne har forstået, at deres overlevelse afhænger af, om de kan brande sig som nichekanaler. Kanal 4 har f.eks. succes med at brande deres mandag aften som "Medical Night", hvor de viser Greys hvide verden, Private Practice (billede) og House. I kontrast står TV 2’s profil, der appellerer så bredt, at de er kommet til at skyde med spredehagl og mister seerandele
 
Også relanceringen af DR’s kanaler er et eksempel på specialiseringen. Ramasjang-universet er nu delt op i to aldersgrupper, DR 2 er endnu mere samfunds- og nyhedsorienteret, og der er kommet endnu mere kultur til DR K. Dette giver plads til, at DR 1 kan sende de få programmer, som vi rent faktisk gerne vil se sammen med andre. Et nicheområde i sig selv. Det er gæt-med-programmer som Kender du typen? og Hammerslag, samt de samlende shows som X Factor og søndagsdramaserierne.
 
Anderledes mudret er TV 2-brandet, hvor blandt andet nichekanalen TV 2 Zulu ved hjælp af stand up sigter efter de unge seere, men har en gennemsnitlig seeralder på over 30 år. Katastrofalt er det for hovedkanalen TV 2, der med mottoet ”Danmarks største fællesskab” har måttet se samhørigheden falde fra hinanden. Særligt har programmerne i prime time - den bedste sendetid mellem klokken 20.00 og 22.30 - lidt store tab. Det gælder gamle kendinge som Hvem vil være millionær? og Vild med dans, men også nye satsninger som oven for nævnte Boligrivalerne og Drengerøv og datter.
 
Årsagen til fiaskoerne kan ikke placeres et sted, men det tyder på, at TV 2 selv tillægger kvaliteten i programmerne en stor del af skylden, eftersom de har afsat 100 millioner kroner til nye programproduktioner. Andre forklaringer lyder, at klokken 20-programmerne ikke er værtsbårne (som de er på DR 1), at seerne udelukker kanalen på grund af irritation over programstart klokken 20.08 – og ikke 20.00, og endelig at fakta- og debatniveauet i programmerne lider under kravet om høj underholdningsværdi.
 
Netop kravet om underholdning er med til at skabe en bredt appellerende profil, fordi det er noget, som alle kan relatere til. Det er afgørende, når man som TV 2 ønsker at være Danmarks største fællesskab. Desværre mister programmerne væsentlighed og autenticitet i deres forsøg på ikke at skræmme nogle seere væk. Således er TV 2’s profil blevet så bred, at de er kommet til at skyde med spredehagl.
 
Undersøgelser viser, at unge i 20'erne har droppet hver fjerde time foran fjernsynet. Kan det være medvirkende til TV 2's mistede seertilslutning?
 
Undervurderet programplanlægning
Det kostede TV 2 dyrt, da DR 1 sammensatte en ny aftenflade i september sidste år. Blandt andet har TV 2 Nyhederne klokken 19.00 måttet se sig slået af den sene TV Avis, der er blevet flyttet fra klokken 21.00 til 21.30. Flytningen er en kommercialisering af kanalen, der har udvidet prime time og dermed givet plads til en mere nuanceret programflade med flere nye programformater. Der er blandt andet skabt rum til udenlandske formater, som tidligere har været vanskelige at placere i timen mellem 20.00 og 21.00, fordi formaterne oftest varer 40-45 minutter. DR 1 har derfor tidligere kun kørt med formater af 30 og 60 minutter, hvor de i dag kan variere mere med et, to eller tre programmer. Muligheden for at sende tre programmer betyder, at to meget forskellige programmer - eksempelvis et feel good og et debatskabende program - kan sendes samme aften, fordi de kan bindes sammen af et "sødt" midterprogram. Som eksempelvis Sporløst, efterfulgt af Sådan er kærlighed og til sidst Aktion: Socialt bedrageri.
 
Den varierende aftenflade har gjort det ekstra udfordrende for TV 2’s programplanlægning. De placerer deres programmer, så de har mulighed for at stjæle seere fra blandt andet DR 1 i kanalens overgange fra et program til et andet. Det er sværere nu, hvor de ikke længere kan regne med faste formater og dermed faste tidspunkter for overgange.
 
 
MEC Danmark skriver, at særligt de unge flygter fra flow-tv. Hos de 20-30-årige ligger seertallet hele 25 % under niveau sammenlignet med sidste år
 
Panikken hos TV 2’s programplanlægning har også været at spore i selve programplanen. Blandt andet blev premieren på Boligrivalerne placeret efter Liebhaverne. Det viste sig at være for meget boligprogram på én time for danskerne, og programmet fik kun 186.000 seere. Herefter blev det kastet rundt i programplanen, men ligger nu onsdag klokken 22.35 – uden for prime time.
Efter flytningen af Boligrivalerne, og en pause til Liebhaverne, fik et nyt program, De hemmelige trin, chancen. Det kunne inkassere 311.000 seere, mens Kender du typen?, der blev sendt på samme tid på DR 1, fik 1.034.000 seere. Det vil sige over tre gange så mange seere. De hemmelige trin blev straks elimineret fra aftenfladen og sendes nu kun lørdag eftermiddag.
 
TV 2’s udeblivende, offensive modspil til den nye programplan på DR 1 må derfor også være en del af begrundelsen for fyring af Palle Strøm. Modspillet kommer formentligt, når den nye programdirektør Anne Engdal Stig Christensen tiltræder 1. juni. Anne Engdal Stig Christensen er nemlig kvinden bag den succesfulde omlægning af DR 1. Som kommende programdirektør får hun det overordnede programansvar for alle TV 2’s kanaler – herunder også programplanlægningen.
 
 
Seertallene fra uge 12 vidner om TV 2’s krisetider: 8 ud af 10 programmer er blevet sendt på DR 1. Først på sjettepladsen - langt efter genudsendelsen af Rejseholdet - finder vi et TV 2-program. Det er underholdningsprogrammet Klipfiskerne, som i genre og sendetidspunkt burde kunne komme lidt nærmere X Factor, men som tabellen viser, har de kun halvt så mange seere
 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job