B.T. - den optimistiske humlebi

Skrevet af

Maria Kangas
stud.mag

14 artikler

0 indlæg

B.T. er fanget i en dødsspiral. Konkurrencen med internettet, sladderbladene og gratisaviserne er hård. Læserne flygter, og de ansatte bliver smidt ud. I sin egen modgang vil B.T. være folkets stemme i medgang og modgang. B.T. har derfor i de sidste 2½ år forsøgt at lægge en ny stil for at tiltrække de danske kvinder og morgenavisernes mange læsere. B.T. vil have morgenavisernes troværdighed og dybde, ugebladenes sladder, og damebladenes appel til kvinderne. De vil være alt for alle på alle områder. Misssion Impossible? Ikke for en optimistisk humlebi, der har glemt, den ikke kan flyve meget længere.

Er B.T. med?
B.T.s motto er ”B.T. – så er du med”. Men er de med? Nej de har ikke været med i lang tid. B.T.s faldende salgstal i slutningen af 1990erne skyldes, at B.T. ikke havde magtet at følge med udviklingen på mediemarkedet og finde deres egen plads. De var blevet presset af de andre aktører.

Folkets stemme i medgang og modgang
B.T. indså derfor i slutningen af 1990erne, at de var nødt til at gøre noget radikalt for at genopfinde sig selv, fordi de blev presset af især nyhedsudbuddet på internettet og af gratisavisernes succes på det danske nyhedsmarked. B.T. indså, at de var nødt til at gå i en ny retning og tage kampen op mod formiddagsbladenes ret negative image for at skabe en plads for sig selv i danskernes bevidsthed. Det betød, at de måtte ændre deres produkt for at få ændret ved deres image. De ville derfor satse på journalistisk kvalitet på folkelige præmisser. Der er nemlig ikke ret meget folkeligt over at se læserne flygte, at måtte fyre sine medarbejdere og misundeligt at se gratisaviserne blive læst på hvert gadehjørne. Folkelighed er at være folkets stemme i medgang og modgang. Selv når modgangen har ramt én selv.

Formiddagsavisernes storhedstid
Der var en gang, hvor B.T. og EkstraBladet var virkelig store. I artiklen ”Tabloid-massakre - Nu dør B.T. og Ekstrabladet” i Politiken 10.maj i år siger Nina Kragh og Marcus Rubin, at ”B.T. og EkstraBladet var Danmarks største og frækkeste aviser - en del af de fleste danskeres hverdag på kontoret, kolonihavehus og over madpakken, men i dag kan de to aviser knapt mønstre en kvart million i solgte eksemplarer. Fra at være mænd med pondus og store armbevægelser har Ekstra Bladet og B.T. fået topmaver og tidsånden imod sig. Kvinderne er ikke så lette at score, som de var engang, og mændene er trætte af at høre på deres historier”.

B.T. er kvinden i et forlist ægteskab med EkstraBladet
Det er vigtigt for B.T. i deres opgør med deres egen identitet at få lagt klar afstand til EkstraBladet. Tidligere chefredaktør Kristian Lund forklarer forskellen på de to aviser som: ”Vi er en familieavis, hvor Ekstra Bladet er en mandeavis. Vi er landsdækkende, hvor de er i København, vi er konstruktive, hvor de har en mere sarkastisk indstilling til virkeligheden”. B.T. vil appellere bredere og blidere, og de vil nu appellere til kvinderne, for B.T. vil ikke være det samme som EkstraBladet. De vil være kvinden i et folkeligt ægtepar, hvor EkstraBladet er manden. Et lykkeligt ægteskab eller en urealistisk drøm?

Får de lov at flytte sig?
B.T. prøver at være en konstruktiv og positiv avis, men spørgsmålet er, om det kan lade sig gøre at overbevise danskerne om dette, når Ekstra Bladets med deres sarkastiske indstilling til virkeligheden er meget mere højtråbende end BT og derved overdøver B.T.s budskaber. Det er svært for B.T. at ændre stil og flytte sig i medielandskabet, når EkstraBladets image smitter af på B.T. og skaber et gadedrengeimage for alle formiddagsaviserne.
Formiddagsaviserne i Danmark er blevet omgærdet af megen tvivl og skepsis. Der er for lidt tungt og dybdegående stof. Det giver aviserne et utroværdigt omdømme og smitter af på hele branchens image. Det er netop denne utroværdighed, B.T. forsøger at gøre op med, og det gør den ved at forsøge at finde deres egen plads mellem morgenaviserne og EkstraBladet. De vil sætte den folkelige dagsorden, som de fx har gjort med sagerne omkring Peter Brixtofte, René Milo og den omkring Prins Henrik, hvor de med eneret fik lov til at bringe det første interview om hans lede ved at være blevet nummer 3. Men det er så et spørgsmål, om deres nye tiltag giver dem lov til at flytte sig og blive folkelige.

Mellem EkstraBladet og JP
EkstraBladet presser B.T. og lader et dårligt image smitte af på avisen. Men der er også andre medier, der presser B.T.s placering i det danske mediemarked, som det kan ses i mediediagrammet i artiklen her.



















B.T. kæmper for at finde deres eget ståsted hvor den appellerer til nye læserskarer og øger sin troværdighed. Den vil gerne bevæge sig op i nærheden af de store morgenaviser som JyllandsPosten, Berlingske Tidende og Politiken for at øge troværdigheden, men den vil samtidig forsøge at genopnå sin folkelige forankring ved at appellere til kvinderne og de mere traditionelle læsere af formiddagsavisen B.T.

B.T. – omringet på midten
Morgenaviserne holder B.T. fra livet, fordi de nyder en højere troværdighed hos læserne. B.T. presser tilbage ved at efterligne dem i deres redaktionelle linie og deres abonnementssalg. Det er nemlig her, de søger deres nye læsere. B.T.s tidligere chefredaktør gennem fire år Kristian Lund sagde i en artikel i 2001, at ”Jeg ønsker at gå på jagt efter morgenavisernes læsere, og så er en abonnementsstrategi logisk”, og han har hævdet, at ”strategien indebærer, at avisen skal flyttes op i markedet, og at det selvsagt får konsekvenser for det redaktionelle koncept. Det betyder ikke, at avisen ikke fortsat skal være underholdende og populær”. At flytte avisen op i markedet betød for Kristian Lund, at niveauet i avisen blev højnet, så den blev mere seriøs og troværdig. Alt det vi forbinder med morgenaviserne.

Skub avisen ind ad døren
Ved at satse på abonnementssalg, lægger B.T. mere vægt på push-stragien: ’at ’skubbe’ avisen ind gennem brevsprækken hos abonnenterne’, end på pull-strategien; ’at folk selv henter deres avis på stativet i kioskerne’. Styrken ved pushstrategien, og abonnements-salg, er større loyalitet hos kunderne, men mindre indtjening pr. solgte avis. Faren ved at satse på abonnementsløsningen, er, at de risikerer at miste læserne til gratisaviserne, sladderbladene og nyhederne på internettet. De risikerer at miste de sidste læsere, de havde tilbage.
EkstraBladet fortsætter stadig med kun at satse på løssalget men har rykket deres deadline to timer frem, så de også er med i kampen om morgenlæserne.

De andre konkurrenter
Det er ikke kun EkstraBladet og morgenaviserne, der påvirker B.T.s placering i diagrammet. Alle medierne skubber til hinanden og forsøger at lokke læsere fra konkurrenterne.
Gratisaviserne er blevet en stor konkurrent for B.T., fordi de er en slags ’pauseavis’. En avis hvor man kan danne sig et hurtigt overblik. Og på den måde opfylder gratisaviserne et behov, som formiddagsaviserne tog sig af tidligere.

Internettet æder sine egne forældre
Internettet er en af de nye, men ret væsentlige aktører i mediebilledet. B.T.’s egen online-tjeneste bt.dk er blandt Danmarks ti mest besøgte websites. I en periode har bt.dk tilmed været landets største avissite. Der er altså tale om en form for kannibalisme, hvor man stjæler sine egne læsere: flytter dem fra et medie til et andet. B.T. er helt klart nødt til at overveje, hvordan samspillet mellem bt.dk og papirudgaven af B.T. skal være fremover, hvis ikke de skal blive ædt op af sig selv midt i deres forsøg på at overleve. De skal af med deres egne kannibalistiske tendenser, og finde ud af hvordan de undgår at udslette sig selv.
Det er svært at sige, hvad løsningen er på konflikten, for B.T. kunne jo forsøge sig med at oprette en abonnementsordning på deres internetavis, så læserne skulle betale for at klikke sig ind på nyhederne. Men risikoen ved det forsøg er, at internetavisen risikerer at skabe et nyt gratismarked som en modvægt til det, der skal betales for. De risikerer at skabe en forskel, som allerede nu eksisterer mellem betalingsmedierne og gratismedierne.
Hvorfor skulle vi dog betale for at læse B.T. på nettet, hvis det stadig er gratis at læse alle andre aviser på nettet? Det skulle være hvis B.T. havde noget, der var helt helt særligt at komme efter, men det er ikke tilfældet lige nu.

Kan B.T. kæmpe og vinde mod den teknologiske udvikling?
Endelig er TV også en mærkbar konkurrent til B.T.. TV udbyder såvel nyheder som underholdning, og begge behov vil B.T. gerne dække. Det er et spørgsmål, hvad B.T. skal gøre ved det, eller om de kan gøre noget ved det. Er det overhovedet muligt at kæmpe mod den teknologiske udvikling på medieområdet? Kan man opfinde nye måder at lade medierne møde hinanden og udnytte hinandens styrker?

Sektioner for troværdighed
BT vil gerne kommunikere troværdighed ud til deres læsere, og derfor har de lanceret nye sektioner, så at hver dags avis beskæftiger sig med et overordnet tema ud over nyhederne, erhvervssektionen, sportsnyhederne og Tv-programmerne. Fx er der hver tirsdag fokus på motion, velvære, sundhed og kost. Onsdag er det på sex og samliv. Torsdag er der et ’gå-i-byen’-tillæg med fokus på mad, mode, kunst, teater/biografer, koncerter mv. Og lad os også endelig ikke glemme søndagstillægget ’kun for kvinder’. B.T. har hver søndag Danmarks eneste avissektion for kvinder, som den 16.-19. oktober blev suppleret af en ”kun for kvinder”-messe i Øksnehallen i København.

B.T. for damer
Kvindesektionen er bare et eksempel på det forsøg, B.T. er i gang med for at virke mere folkelige og troværdige. B.T. forsøger med deres kvindelige indlæg at lokke kvinderne til at læse avisen. Styrken ved det er klart, at de henvender sig til et nyt publikum. Formiddagsavisernes læsere har typisk været mænd, og i stedet for at kæmpe med EkstraBladet om dem, satser de på et andet publikum.
Svagheden ved sektionen er nok, at der ikke er så mange kvinder, der vil finde noget i kvindesektionen, som de ikke allerede nu finder i det enorme marked af ugeblade, kvindemagasiner og avistillæg der er på det danske marked.

Er ”Alt for damerne”-stilen løsningen?
Det er dog i hvert fald sikkert, at B.T. ikke har opgivet kampen for at overleve, og om ikke andet er det da et spændende forsøg, at de lancerer kvindesektion og en ”kun for kvinder”-messe i bedste ”Alt for damerne”-stil. Gad vide, om det er det, der skal til for at gøre B.T. magen til den identitet, de kommunikerer ud? Gad vide, om kvindelighed er det samme som troværdighed og folkelighed? I en af deres reklamespots, der kørte på TV2 forud for messen, bød de velkommen til en verden, der taler til krop, sjæl og hjerne. Gad vide, hvad B.T. talte til, før de for alvor begyndte at henvende sig til kvinderne. Forslag modtages gerne.

Ideen bag alle disse bestræbelser med nye temasektioner og en sektion til kvinder, er at låne af morgenavisernes etos og lade B.T. få sin helt egen jordlod inde i midten af avismarkedet.

B.T. er med - i kampen
Lige nu gør B.T. i hvert fald, hvad de kan for at komme opad mod morgenaviserne, så de kan få deres eget ståsted mellem morgenaviserne, Ekstrabladet og gratisaviserne i et presset medielandskab. Lad os se, om deres nye chefredaktør kan hjælpe med til at få fasttømret deres ihærdige forsøg på at fremstå som troværdige og dem, der sætter den folkelige dagsorden. Lad os se, om det hjælper at appellere bredt og stræbe efter at ramme midten af modellen for at få nye betalende læsere lokket til.

Alle bliver ramt – B.T. bliver bare ramt hårdere
Det er jo ikke kun B.T., der har problemer. Alle danske papiraviser lider af faldende salgstal, og det er et spørgsmål, om problemerne ikke er så generelle og strukturelle, at de ikke er B.T.s, men hele mediets problem. Der er meget, der tyder på, at B.T.s kamp er tabt på forhånd, for det er ikke just papiravisernes marked i disse år.

Kampen forsætter
B.T. har dog langt fra opgivet kampen, og forsøget med at komme op og komme oven vande, så de kan kæmpe med i nærheden af morgenaviserne, er nok helt rigtig tænkt. Hvis de forsøgte at kæmpe ud fra den position, de har haft hidtil, så ville de blive ædt op nedefra af gratisaviserne. Hvis de forsøgte at forny kampen ved at begynde at kræve penge for at læse deres internetavis, ville det være det samme som at blive ædt af alle de andre mediers gratis tilbud. På den anden side – når nu de forsøger at efterligne morgenavisernes redaktionelle linie og optage deres abonnementsordning, kan de også miste en del kunder til de gratis medier og de andre i den traditionelle ende af modellen.

B.T.- den optimistiske humlebi
Men det tyder på, at B.T. i et vist omfang har ramt noget, der lykkes. Det er i hvert fald lykkedes for dem at sætte den folkelige dagsorden med historierne om Brixtofte, Milo og prinsen. Måske er B.T. en optimistisk humlebi, der har glemt den ikke kan flyve meget længere?


Artiklen er skrevet på baggrund af en opgave af Stine Zeuner og Christina Rasmussen, studerende ved Handelshøjskolen i København.

Relaterede artikler

Medier i kamp - Bladhusene burde slås om internet og TV-kanaler. I stedet slås de på midtbanen om abonnenter, ja BT lægger sig helt...
Haves: nyheder - Ønskes: indsigt - Kan aviserne gøre noget for det oplyste demokrati – og samtidig for deres egen fortsatte eksistens? Nøglen til dét er ...
Hvad Qvortrup (nok) vil på Se og Hør - Når Henrik Qvortrup indtager chefredaktørposten på Se og Hør, er det (nok) ikke bare for at få en god fast løn. Om ikke ...
På kur for Tv2 - Politikens Hus og Jyllandsposten har slået pjalterne sammen. K-forum har talt med medieanalytiker og chefkonsulent i Sti...
Jyllands-Politiken - Fra arbejdsmarked til bladmarked er de virkelige forandringer hævet over enhver ideologi, og systemændringerne kommer ik...
Hvad sker der Mandag Morgen? - Erik Rasmussen grundlagde i 1989 Mandag Morgen. Fra dag ét har formlen været undersøgelsestung journalistik. Men er Erik...
Dagbladsjournalistens nekrolog - Journalisterne skal ikke vinkle virkeligheden: Eksperter og kilder vil fortælle historien, og de nye slanke journalistis...
Berlingskes redningsplan: Tættere På Læserne - Hårdt presset på økonomien og oplagstallene har Berlingske Tidende det sidste års tid fulgt en ambitiøs fornyelses-strat...
Din avis i PowerPoint - Den ottende december afholdt Dagbladet Børsen for andet år i træk et medietopmøde med spidserne inden for den danske med...
Gratisaviserne er Google i postkassen - Aviskrigen raser. Kanonerne tordner, tropperne trækker op ved grænserne, og allerede i morgen (d. 17. august) slår den f...
Avis-forstoppelse - Journalistikken og medieudviklingen i Danmark dikteres ikke af publicistiske idealer om oplysning, oplevelse og samfunds...
Avis dropper punktummer - Frokostbladet fra Pilestræde optrapper kampen mod avisdøden og dropper de to punktummer i bladhovedet, så avisen ikke læ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

33 JOB

Internship

Se alle job Indryk job

Job

Senior Communication Manager

Frist: Hurtigst muligt

Internship

Frist: 1. november

Presseansvarlig

Frist: 18. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.