Axelborg Strikes Back

Skrevet af

Kasper Fogh Hansen

69 artikler

0 indlæg

Det måtte jo komme. Landmændene er trætte af at være den mest dæmoniserede gruppe i dansk industri. Et nyt blad for fødevareindustri og landbrug skal gribe i egen barm, skose brodne kar og oplyse medierne om ”de virkelige” forhold i branchen. Landbrugets hovedsæde på Axelborg, hvor man selv siger, at man består, mens regeringer kommer og går, lancerer det ugentlige ”FoodCulture” i et forsøg på et erobre en position i en fødevaredebat, hvor årtiers uhyggelige sager ellers har ødelagt landbrugets legitimitet. Nu skal landbruget have et sympatisk og kritisk kommunikativt udtryk, en position, hvorfra man også kan oplyse de gylle-fjendske medier om, hvorfor der ofte er god ræson i, at landbruget producerer, som det gør.

Kommunikationsforum har interviewet FoodCultures energiske redaktør, Rulle Westergaard. Hun tror faktisk på, at hun kan nuancere debatten om landbruget i de brede medier, og hun er overbevist om, at hendes chefer har givet hende frie hænder til at starte en kritisk kultur i et landbrug, hvor man har været meget lidt glad ved at ytre sig kritisk om hinanden. Et faktum, der har underbygget indtrykket af landbruget som offentlighedsfjendsk og indspist.

 

 

 Rulle Westergaard. Foto: Søren Hytting

 

 

- De undersøgelser, der er gået forud for etableringen af FoodCulture, har vist, at evnen til at gribe fat i og kritisere de brodne kar, der jo åbenlyst har været i landbruget, har været alt for dårlig. FoodCulture har et frihedsbrev og en målsætning, der gør, at vi ikke skal være loyale over for alle landmænd. Vores loyalitet er til de ni ud af de ti, der driver moderne landbrug uden nogensinde at mishandle dyr, overtræde loven eller forurene deres omgivelser. Nogen har givet udtryk for, at FoodCulture ikke har forudsætningen til at drive kritisk journalistik. Det giver jeg ikke noget for. Landbrugsraadet har ansat mig netop fordi, jeg har ry for ikke være bange for at sige min mening. Og med mit kendskab til, hvorledes medierne arbejder, kan den kritiske tone have akkurat så gode vilkår her som andre steder, forklarer hun.

 

Lynafleder for landbruget?

Og Rulle Westergaard er vel efterhånden klar over, hvordan medierne behandler upopulære virksomheder. På hendes CV kan man læse, at hun blandt andet tidligere har arbejdet med kommunikation for Danske Bank og TDC. Rulle Westergaard har med andre ord ikke arbejdet for Røde Kors eller Amnesty, men for virksomheder, der i medierne ofte beskyldes for det samme som landbruget: Grådighed, kynisme og hensynsløshed. Er det et kald for den kun 33-årige cand.mag. i medievidenskab og nordisk filologi at være det sympatiske ansigt på erhvervslivets mørke imperier? I så fald skal hun vel også spørge sig selv, hvorvidt hun bliver placeret som en lynafleder på de mange kritikpunkter, der er rejst over for landbruget i forhåbning om, at lidt velarrangeret pr vil redde dagsordenen for landbruget.

 

- Selvfølgelig er det mest spændende at være i de virksomheder, der er bevidste om, at de har brug for den kommunikationsmæssige indsats. Og egentlig er jeg ligeglad med, hvad jeg kommunikerer, med mindre det da strider imod min personlige politiske eller religiøse overbevisning. Og naturligvis skal det være inden for lovens rammer. I TDC blev jeg gjort til redaktør for det interne magasin efter at jeg havde været i koncernen nogle år, og folk vidste, at jeg stod for en mere kritisk linje. Det var et signal indadtil. Jeg skal stå for det samme her. Landbrugsraadet smider ikke millioner efter en satsning som FoodCulture uden, at de rent faktisk er villige til at gå planken ud. Så jeg er ikke bange for at blive placeret som leder af kommunikationsmæssig sympatisk glasur på en organisation, der ikke er villig til nytænkning. For sådan forholder det sig ikke. Men jeg er da godt klar over, at på et tidspunkt vil jeg få vrede breve fra landmænd, der ikke forstår, hvorfor kritikken skal komme fra deres egne. Til den tid er det så op til mig at stå fast. Jeg er aldrig blevet interviewet eller testet i et sådant omfang, som jeg er til det her job. Landbrugsraadet ville være helt sikker på, at de fik en redaktør, der kunne tåle kritik, forklarer Rulle Westergaard.

 

Endnu en Mandag Morgen-klon i rækken?

Rækken af blade, ugebreve, magasiner og nyhedsbreve fra hel- og halvpolitiske institutioner er efterhånden enorm. De fleste må vel siges at være skønne, spildte journalistiske kræfter. Og det er ikke kun et spørgsmål om, hvor mange penge, der bliver brugt. Fagbevægelsen har fået stor succes med en lyserød klon af Mandag Morgen, der har skabt mange citeringer i andre dagblade. FoodCulture er dog ikke et ugebrev i Erik Rasmussens Mandag Morgen-tradition, men ifølge Rulle Westergaard mere en pixi-bog, hvordan det så end vil tage sig ud. Bladet skal få succes ved både at tage interessante emner op af egen drift og ved at følge dagsordenen tæt, og så forsøge at bygge landbrugets indsigt ind i debatten:

 

- Vi vil se på, hvilke fakta, debatten udelader, og finde den lettest forståelige måde at præsentere det på. Er der en sag om svinetransport, hvor en eller anden landmand har brudt loven, så vil vi eksempelvis vise simpelt hvordan, en transport bør foregå, i et håb om, at medierne vil viderebringe viden om hvordan forsvarlige landmænd opererer. Samtidig vil vi finde andre landmænd – the good guys – og få dem til at forklare, hvorfor det er noget skidt, når reglerne ikke overholdes. Disse positive kilder for landbruget vil jeg finde og forsøge at få andre medier til at bruge. Inden for det næste år er det faktisk mit personlige succeskriterium: Jeg vil have medierne til at bruge flere kilder end dem, de bruger nu. Jeg vil gerne skabe et talerør for det sympatiske landbrug og i øvrigt lave et blad med lav lixtal, let forståelige illustrationer og høj tilgængelighed, forklarer hun.

 

Gæmelke – U R NOT ALONE

Kritikere har påpeget, at landbrugets kommunikation i høj grad har hængt sammen med Peter Gæmelke, der har ment noget om det meste. Var der ikke andre i landbruget der mente noget til citat? FoodCulture kommer til at skaffe sektoren flere ”friendly faces”, hvis magasinet ellers får den tiltænkte plads i debatten. Men spørgsmålet er, om ikke der kan være langt imellem, hvad selv de sympatiske ”moderne” landmænd og forbrugerne mener er forsvarlig fødevareproduktion? Forskning fra Levnedsmiddelcenteret viser, at de fleste mennesker i dag har et modernitetskritisk forhold til fødevarer, hvilket sikkert forklarer, at færre forbrugere føler, de kan spejle deres forbrugsbehov i toptunede industrielle foretagender som de landboejede Danish Crown eller Arla.

 

- Jeg tror, oplysning kan bane vej for et bedre forhold. Når folk finder ud af, at ammende søer spændes fast, fordi de ellers vil ligge deres smågrise ihjel, så virker det ikke så barbarisk, at søerne ligger der i tremmer i de uger, det varer. Men der er afgrund imellem forestillingen om, hvad et landbrug bør være blandt de fleste forbrugere, og hvordan moderne produktion ser ud i fødevaresektoren. Det er der nok ikke det store at gøre ved. Men de brodne kar skal ikke have lov at tale for landbruget alene, det er min vigtigste opgave, fastslår Rulle Westergaard.

 

Vi kan godt begrave de ”gode gamle dage”

For Rulle Westergaards eksperiment er de åbne spørgsmål, om hendes blad får den legitimitet, der skal til, for at andre medier vil forholde sig til det. Vil hendes ide om et ultra-letforståeligt ugemagasin holde vand, når alle de andre ugeblade er tunge og analytiske? Og så er det naturligvis et spørgsmål, om Rulles ”good guys” også bliver opfattet som good guys. Det skal hun og Landbrugsraadet jo tro på. Men ingen tvivl om, at de har fået en pige på Axelborg, der nok skal træde nogle grisebaroner over klovene. FoodCulture er et nødvendigt og rigtigt skridt for Landbrugsraadet. Og så er det et trosspørgsmål, om man mener, det er kommet i tide.

 

- Jeg tror naturligvis på, at FoodCulture bliver et centralt medie i debatten om fødevarer – en debat, der fylder mere og mere. Men det betyder ikke, at forholdet mellem befolkningen og landbruget nogensinde bliver ligesom i ”de gode gamle dage”. Den tid er forbi. Landbruget bliver i hvert fald ikke som i ”de gode gamle dage”, siger Rulle Westergaard.

 

- Det ville i øvrigt også være en skidt ide.

Relaterede artikler

Breaking News : Arla blogger - Arla – den udskældte mejerikoncern – har mandag den 24. oktober åbnet tre weblogs. Arla bliver dermed en af de første st...
Søs og Rulle rykker sammen - Rulle og Søs. To navne, man ikke lige glemmer. To profiler i den danske kommunikationsverden. To ugle-tossede piger har ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

54 JOB

Praktikant

Se alle job Indryk job

Job

Marketing Content Creator

Frist: Hurtigst muligt

Digital kampagneekspert

Frist: 9. december

Kommunikationskonsulent

Frist: 7. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.