Kronik fra Politiken

Den avis du har i hånden, skal for fremtiden komme fra et avisudgiverselskab som er ejet af fondene bag Jyllands-Posten og Politiken og Ekstra Bladet. De to fusionerer til ét stort avishus. Alliancen mellem avisen med den stærkt højreorienterede fortid og avisen med den moderat venstreorienterede fortid er det seneste udtryk for den voldsomme strukturforandring som den danske dagspresse har undergået de seneste år. Forandringen har trukket i én retning: Stadig færre aviser og endnu færre ejere/udgivere.

Spørgsmålet er om denne udvikling styrker den journalistiske mangfoldighed og dermed den demokratisk set livsvigtige offentlige diskussion. Er bladkoncentrationen et demokratisk problem, og hvis den er, hvilke politiske initiativer påkalder det så? Mit grundsyn er at medierne ikke kun er ejernes, men også samfundets, fordi de varer de producerer, er de praktiske forudsætninger for den demokratiske diskussion. Smuldrer fundamentet for den offentlige debat, har samfundet ikke alene ret, men også pligt til at gribe ind med foranstaltninger som kan sikre fundamentet. Det vil sige mangfoldighed .

Reduktionen på avismarkedet
Allerede i årene efter Første Verdenskrig nåede antallet af blade og bladtitler sit højdepunkt. Siden er det gået tilbage med stilstand under besættelsen, bl.a. på grund af den statslige papirrationering. Derefter stadig hurtigere om end med svingninger i nogenlunde takt med konjunkturkriserne. Tallene taler deres tydelige sprog: I 1920 var der 155 aviser i Danmark, i 1945 var der 122. Ved indgangen til 1980'erne var vi nede på knap 50, og her ved årtusindskiftet er der - afhængigt af hvordan man tæller - røget yderligere 10-15 aviser af i svinget.

De seneste store forandringer på det danske dagbladsmarked er koncentrationsprocessen i det nordjyske område, den norske kemi- og dagligvarekoncern Orklas opkøb af det Det Berlingske Officin og altså fusionen mellem Jyllands-Posten og Politiken. Dermed er der kommet en slags duopol på avismarkedet med én stor udenlandsk ejet spiller og én noget mindre dansk ejet spiller. Det er imidlertid ikke blot antallet af aviser som er reduceret. Antallet af ejere og udgivere er reduceret endnu mere.

Avislæsere er annoncekøbere
Markedsøkonomien har i sig indbygget en permanent strukturkrise, hvis ikke lovgivningen regulerer udviklingen. Hvad vi er vidne til nu, er en næsten ureguleret strukturtilpasning som fremskyndes af en konjunkturnedgang der aktuelt betyder en betragtelig nedgang i annonceindtægterne. Under alle omstændigheder har annonceindtægternes øgede betydning medført et ændret forhold mellem læserne og aviserne.

Mens annoncer altid har været væsentlige for driften af dagspressen, så er de i dag den vigtigste indtægtskilde. Det er f.eks. derfor, at Berlingske-koncernen kan smide Berlingske Tidende gratis i nakken på Næstved Tidendes abonnenter. Hvor læserne i gamle dage ikke alene var vigtige for aviserne, fordi de var læsere, men også fordi de var købere, så er situationen i dag en noget anden fordi man - som tendens - nu kun er afhængig af læserne som læsere.

Hvis ikke avisen kan overbevise annoncørerne om at så og så mange faktisk læser avisen, så falder annonceindtægterne. Sat på spidsen kan man sige at aviserne slet ikke har behov for læserne som kunder til avisen, men kun som kunder til de annoncerede produkter.

Ved at forære avisen væk kan man puste læsertallene op. Den omfattende konkurrence på prisen med rabatter på op til halvdelen af den sædvanlige abonnementspris har trukket i samme retning. Læseren kan ikke længere tro på at avisen koster det den koster, når man for den halve pris kan skifte til konkurrenten og tilbage igen efter nogle måneder.

Princippet med at forære avisen væk har distriktsaviserne og Søndagsavisen kunnet lave penge på i mange år. Og det er det princip som den danske udgave af MetroXpress tror på kan blive rentabelt, og som Berlingske-koncernen med udenlandsk kapital i ryggen forsøger at neutralisere ved at udgive konkurrenten Urban. Denne udvikling vanskeliggøres imidlertid af den nævnte konjunkturkrise. Annonceindtægterne falder drastisk, aviserne må rationalisere, fyre journalister og andre medarbejdere - og indtægterne fra læserne får igen lidt større betydning, og det bliver vanskeligere at forære aviser væk.

Læserne får kun hvad de vil have
Gratisavisprincippet, forstået som den gradvise forskydning mellem indtægter fra læserne mod indtægter fra annoncørerne, har nemlig en meget vigtigt konsekvens: Når læsernes betaling for avisen tenderer mod kun at have marginal betydning for ejeren/udgiveren, forandres mediets forhold til læseren: Man bliver bange for læserne og begynder at fedte for dem på samme måde som de politiske partier uden medlemmer fedter for vælgerne.

Journalisten bliver tvunget til at udøve sit håndværk på samme måde som den der fisker med agn: Den journalistiske form bliver den madding der skjuler krogen – annoncerne der giver penge baseret på læsertallet. Samtidig sorteres journalistikkens indhold på en sådan måde at læserne sjældent møder holdninger de ikke har i forvejen. Det grønne segment (os lidt bekymrede nordkøbenhavnske mellemlagsmennesker) skal serveres grønne holdninger og så videre.

Ingen har nogensinde fået krydderen galt i halsen af at læse Søndagsavisen. Og Politiken Søndag får ikke mange hår til at rejse sig på en læser i den grønne målgruppe. Så er der for en grøn læser trods alt mere - om ikke substans så dog provokation i Jyllands-Postens indvandrerpolitiske journalistik. Men læsertallene viser at det ikke er let at fedte eller at forære noget væk.

Det er imidlertid ikke blot læserne som stryges med hårene. Annoncørerne stryges med hårene i de tillæg som er beregnet på at generere flere annoncekroner, f.eks. rejsetillægget. I USA har man flere steder taget konsekvensen af denne udvikling og lader avisernes annonceafdelinger redigere sådanne tillæg.

Økonomiske interesser frem for demokratiske
Forandringen af avisernes økonomiske grundlag har ændret forholdet mellem mediets ejere/udgivere, annoncørerne og læserne på en sådan måde at det i dag snarere er ejernes kortsigtede økonomiske interesser der er i fokus, end læsernes langsigtede demokratiske. Vi læsere er ikke interesserede i at få avisen forærende. Vi bør betale den fulde pris for abonnementet og stille krav til avisen.

Den duo-polistiske mediestruktur som nu er under udvikling, illustrerer forskydningen mellem den økonomiske ledelse og den redaktionelle. Politiken fortæller selv fusionens baggrundshistorie. Hvordan det var pengemændene på Politiken og Jyllands-Posten der først blev enige om fusionen. Derefter blev chefredaktøren kaldt op til direktøren som har kontor tre etager over chefredaktøren.

Man ville høre hans reaktion på fusionsplanen. Avisen citerer (29.9.) Tøger Seidenfaden for at sige: »Jeg stejlede ikke. Jeg havde bare behov for - at gå nogle dage og mærke hvordan det føles i kroppen « - før han kunne melde tilbage og sige at »det her er det bedste for Politiken«. Man bemærker at chefredaktøren ikke bruger formuleringen ”godt” eller ”nødvendigt” for Politiken. Og han siger slet ikke at dette er godt for den offentlige samtales vilkår i Danmark.

Man skal være ualmindeligt tonedøv hvis man ikke kan høre hvem der har the upper hand (for nu at blive i den vertikale metaforik) i denne lille fortælling om den danske offentligheds strukturelle forandring. Med bekymring tænker man på redaktørens efternavn i tilfælde af at kroppen havde ledt ham frem til et nej. (Er det i øvrigt ikke kun et fait accompli som må bearbejdes med kroppen?).

Scenarier for det reducerede avismarked
Når pengenes og de administrerende direktørers logik får lov at lede udviklingen, ryger tanken om demokratisk mangfoldighed ud med badevandet. ”Der er for mange medier på det danske mediemarked”, kunne man høre bestyrelsesformanden for det nye udgiverselskab sige i sidste uge. Men hvem er det som er for mange? Er det Jyllands-Posten som er for mange i Københavnsområdet? Næppe. Mangfoldigheden af medier på københavnermarkedet har vist sig at være en fordel for læserne: Jyllands-Posten har med sit forsøg på at erobre det københavnske avismarked udviklet et tillæg med navnet JP København som behandler Københavnsområdets problemer med andre vinkler end man kan få ved at læse Berlingske Tidende eller Politiken.

Konkurrence mellem en mangfoldighed af medier er til fordel for den samlede journalistiske kvalitet for læserne. Med fusionen mellem de to bladhuse er det imidlertid mere end sandsynligt at vi får reduceret mangfoldigheden på det journalistiske område. Der er flere sandsynlige scenarier:

• Det værst tænkelige er at der på længere sigt sker en reel sammenlægning af de to morgenaviser, altså at to aviser bliver til én.
  
• Et andet scenarium er markedsdeling, altså at de to morgenaviser opretholdes, men deler markedet imellem sig. Den sandsynlige konsekvens på det journalistiske område vil så være at JP København bliver lukket for at give fuld plads til Politiken i Københavnsområdet.
  
• Et tredje scenarium må ses i lyset af den interesse på opkøb af TV 2 som de nye partnere har meddelt. Selv om et samarbejde med andre partnere her vil være nødvendigt, kan man let forestille sig at man på ikke så langt sigt vil komme i den situation at man indfører hvad man kunne kalde centralredaktionsprincippet. At der i det nye, store fondsejede bladhus vil blive oprettet en fælles sportsredaktion, en fælles erhvervsredaktion, en fælles udenrigsredaktion med fælles udnyttelse af de dyre udlandskorrespondenter som skal betjene de forskelle medier man har i porteføljen.

Dette vil være rationelt og fornuftigt ud fra en forretningsmæssig betragtning, og modellen anvendes allerede af konkurrenten Berlingske-koncernen. Journalistisk arbejdskraft er meget dyr, og en rationalisering på dette område kan give store besparelser. Konsekvensen af dette scenarium er igen en reduktion af den journalistiske mangfoldighed selv om den kommer til at fremtræde i klædedragt af forskellige medier.

I Storm Petersens fædreland ved vi at spådomme er vanskelige. På samme måde som fusionen ikke er nogen nødvendighed ud fra en umiddelbar økonomisk betragtning, så er de tre scenarier naturligvis ikke andet end muligheder.

Staten som garant for en demokratisk offentlighed
Ejere kan gå imod strømmen, kan opretholde medier selv om de ikke er særlig gode forretninger. På den anden side er mediehistoriens tale som allerede skildret ikke til at tage fejl af. Der er ikke langt fra reduceret mangfoldighed af ejere til enfoldighed i journalistikken. Det er således min opfattelse at der er en sammenhæng mellem ejerskab og journalistik, fordi ejerne repræsenterer interesser.

Flere medier på samme hænder betyder at færre interesser bliver repræsenteret i den offentlige debat. Demokratisk debat betyder at flest mulige af befolkningens interesser er repræsenteret med egne medier: Tidligere Aktuelt-læsere føler sig næppe repræsenterede af den nye konstruktion.

Når mediemarkedet ikke kan forsyne samfundsborgerne og den offentlige debat med tilstrækkeligt forskelligartede holdninger og informationer, rejser spørgsmålet sig: Hvad skal man gøre for at opretholde en alsidig information, og hvordan sikrer man de mange forskellige samfundsgruppers synspunkter en stemme i offentligheden. Svaret er lige så simpelt som upopulært: Kun staten kan sikre en liberalt fungerende offentlighed!

Den demokratisk styrede statsmagt er den eneste instans som kan træde til og sikre mangfoldigheden i den offentlige debat. Det man kunne kalde statens ansvar for offentlighedens infrastruktur har vel været anerkendt i Danmark i mange år, og i hvert fald siden Den Gule Betænkning i 1969 lagde grundlaget for den pressestøtteordning vi har i dag. Men implementeringen af dette ansvar har alle år være karakteriseret af politisk ligegyldighed parret med angst for at genere den fjerde statsmagt. Synspunktet har været at det bedste var om pressen kunne ordne sine egne forhold. Derfor har vi også den slappeste pressestøtteordning i Norden. Udviklingen har vist at den måde at tænke på har spillet fallit hvis det drejer sig om at sikre mangfoldigheden.

Men hvad skal staten gøre? Det er nu for alvor på tide at politiske partier begynder at tænke nyt og modigt på dette område. Der må tages både defensive og offensive initiativer. På den defensive side kan man skæve til den norske situation, hvor pressekoret endnu er mangfoldigt, og læserne endnu er interesserede i aviser. Her har man nu i nogle år haft en regulering af mediemarkedet således at ingen aktør må have mere end 33,3 procent af det enkelte marked med Eierskapstilsynet som kontrolorgan. Det forhindrer mono- og duopolistiske tilstande på avismarkedet.

På den offensive side må vi have en effektiv offentlighedslovgivning som sikrer indsyn ikke alene i offentlige væsener, men også i centrale, offentligt relevante aktørers handlinger. En svensk statsvidenskabsmand foreslog i juni i den svenske avis Dagens Nyheter at offentligheden fik ret til indsyn i mediernes redaktionelle beslutninger. Hvem skal kontrollere kontrollørerne eller den fjerde statsmagt? Svaret er igen offentligheden. Det forslag bør gennemtænkes og videreudvikles.

Public service-tanken
Et andet offensivt tiltag kunne være at tænke aviser som public service. De public service-medier vi kender, det vil sige Danmarks Radio og TV 2, er i udgangspunkt modelleret over de store omnibusaviser som Politiken, Berlingske Tidende og Jyllands-Posten. De borgerlige partiers had til public service-tanken, som nu udmønter sig i ønsket om at sælge TV 2, er således ironisk nok også et had til den indholdsstruktur som har karakteriseret de danske kvalitetsaviser, og et had til egne liberale ideer om mangfoldigheden som fundamentet i en demokratisk offentlighed.

Opretholdelsen af de elektroniske public service-institutioner må jo netop ses som forsøg på at kompensere for den afdemokratiserende effekt af markedskræfternes hærgen på medieområdet, et bidrag til en bedre infrastruktur. Hvorfor kan man så f.eks. ikke tænke sig en aviskoncession på public service betingelser? Hvis ikke, kan man måske tænke sig andre måder at øge mangfoldigheden af ejere og public service-medier på på det danske marked. I samme fart kan man igen minde om at medierne ikke blot er ejernes, men også borgernes, netop fordi de rummer og redigerer den offentlige debat og dermed selv er en betydningsfuld institution i det politiske system.

Om et par uger ser en ny avis med nye (private) ejere dagens lys. Dagen hedder den, og endnu ved vi ikke hvor den vil placere sig i det holdningsmæssige landskab. At nogle initiativrige mennesker nu skaber en ny stemme i den offentlige debat i Danmark er flot og fortjener under alle omstændigheder respekt og støtte fra alle - læsere og skatteborgere - som vil mangfoldigheden i den offentlige debat noget godt.