Avisen som magasin – er det en vej ud af krisen?

Skrevet af
Alle taler om, at dagbladene er i krise. Læserne bliver færre, og konkurrencen fra radio, tv, magasiner og nettet bliver større. Af og til kaster dagbladene sig derfor ud i kosmetiske og indholdsmæssige omlægninger, et nyt format, en anderledes skrifttype, et nyt tillæg, mere fortællende journalistik, flere faktabokse, længere rubrikker. Kært tiltag har mange navne. Senest har Jyllands-Posten lagt om. Avisen udgiver nu otte avismagasiner om kultur, international politik, byliv, bolig med mere. Inspirationen er hentet i udlandet; aviser i England, USA og Italien har i årevis eksperimenteret med formen. Men hvad er meningen? Er det her en vej ud af krisen? Er der tale om et godt initiativ og produkt eller det modsatte? Kommunikationsforum har spurgt Jyllands-Postens magasinredaktør Jonas Kuld Rathje, medieforsker Karen Klitgaard Povlsen fra Aarhus Universitet og journalist Nikolaj Thomassen fra firmaet Kontrabande, der blandt andet arbejder med journalistisk konceptudvikling.

Dagbladene i Danmark slås om læserne. Krisen kradser ikke blot, den klør som strandsand og knuste hyben på en solskoldet ryg. Konkurrencen fra radio, tv, magasiner og internet er benhård, og læsernes tid knap. Aviserne er nødt til at reagere på de nye toner, takter og tider.

 

Senest har Jyllands-Posten under stort ståhej i tv’s reklameblokke og på byens billboards lanceret otte nye avismagasiner herhjemme. Magasiner om kultur, internationale forhold, byens liv, bolig, hverdagsforbrug med mere. Målet er klart – avisens læsere skal ikke bare fastholdes, nye læsere skal også lokkes til.

 

Kommunikationsforum har mødt Jyllands-Postens magasinredaktør Jonas Kuld Rathje og bedt ham forklare, hvad meningen er.

Hver enkelt fagredaktør på Jyllands-Posten er ansvarlig for den ugentlige, konkrete journalistik i magasinerne, mens Jonas Kuld Rathje har det samlede ansvar for, at alle otte magasiner opfylder de krav til udseende, brugervenlighed og indhold på det overordnede plan, der er udstukket i det oprindelige magasinkoncept. Jonas Kuld Rathje blev hentet over til Jyllands-Posten fra forlaget Benjamin, hvor han var chefredaktør for magasinet FHM, for at deltage i konceptudviklingen af de nye magasiner. Før Benjamin var Jonas Kuld Rathje blandt andet ansat på dagbladene DAGEN og Aktuelt. Da han kom til Jyllands-Posten, var det allerede besluttet, at avisen skulle udgive otte magasiner, ligesom det var besluttet, hvad magasinerne skulle hedde og hvilket format de skulle skæres i. Grundstenene var lagt.

 

Grimhed som mantra

”Jeg skulle hjælpe til med at få magasinerne ud over rampen. Sammen med Jyllands-Postens redaktører gik jeg ind i udviklingen af de endelige koncepter. Hvilke ord er dækkende for hvert enkelt magasin, hvad vil vi med hvert enkelt magasin? Hvad forventer læserne eksempelvis af avisens forbrugerstof og boligstof? Det er læsernes behov, der gælder. Med det udgangspunkt fik vi koncepterne på plads. De nye avismagasiner har en anden holdbarhed end hovedavisen, de indbyder til at blive gemt og læst senere, hvilket er en fordel i en travl læsers hverdag. De benytter også den type formidling, som har gjort magasinpressen succesfuld – der er jo i dag et væld af nichemagasiner i Danmark. Det er elementer som tykkere papir, lækrere layout og flere indgange på siderne. Journalistik, der i højere grad inddrager læserne,” fortæller Jonas Kuld Rathje, mens han illustrativt bladrer i et eksemplar af magasinet International.

 

”Magasinpressen er på vej frem, og den kan nogle ting i forhold til læserne, magasinerne kommunikerer på en måde, der tiltrækker læserne. De succesfulde magasiner spiller på lyst frem for pligt. På aviser har det i mange år været et mantra, at det skal være grimt for at være godt. Og for mange journalister er det fineste i verden at skrive en lang historie; i manges selvforståelse tæller det højere at skrive langt og indviklet, end at skrive en historie, som læses. Det er blot et udtryk for, at journalister laver det, de tror folk vil have. Men journalisters egen smag er ikke et godt parameter for, hvad folk vil læse,” siger han.

 

På læsernes side

Jonas Kuld Rathje tilføjer, at det for ham – og Jyllands-Postens magasiner – handler om, at tage udgangspunkt i læsernes behov. Han giver som eksempel, at forbrugerstoffet prioriteres højt. Hvordan gør læserne deres hverdag lettere, sundere, bedre, sjovere, billigere?

 

”Det er måske ikke fint, men det er vigtigt. Og det er det, som magasinpressen kan. Den stiller sig på læsernes side, ikke på journalisternes. Det er ikke kun interessant, hvad vores klogeste journalist kan skrive, men hvad kan læserne få ud af det?” mener han.

 

”Det handler om genkendelighed i opbygning og layout. Om mange faste elementer, en bund, man kan regne med i hvert magasin kombineret med daglige overraskelser. Vi er i høj grad inspireret af, hvad man har gjort i andre lande. Eksempelvis er ideen til navnesiden i International lånt fra Time Magazine,” siger Jonas Kuld Rathje.

 

Han tilføjer i den forbindelse, at andre aviser end Jyllands-Posten jo har set fordelene ved at lade sig inspirere af magasinpressens evne udi kommunikation. Berlingske Tidende laver tillægget M/S, og en stribe aviser har gengivet magasinernes form – faktabokse, store fotografier, blødere indledninger, mange indgange for læseren – i deres almindelige avistillæg. Og det da også vejen ud af læserkrisen, mener han. Ligesom – og det lægger han slet ikke skjul på – det at udgive magasiner giver nye muligheder på annoncemarkedet.

”Jeg er godt tilfreds med vores produkt, og jeg bliver gladere og gladere. Det mål, vi satte os i udviklingsfasen, var at udkomme med noget, det var i orden, og som vi kunne bygge videre på. Det er lykkedes. Men selvfølgelig – om et år er vi endnu bedre. Det vigtige er, at vi har fat i noget rigtigt, det er den her vej, vi som avis skal gå,” siger han.

 

Arrogance

Journalist Nikolaj Thomassen, der er partner i det journalistiske konsulent- og produktionsselskab Kontrabande og arbejder med konceptudvikling og redaktionel sparring for en række fagblade, magasiner og aviser herhjemme, er enig i analysen fra Jyllands-Posten. Men han er langt fra overbevist om, at succesen lurer lige rundt om hjørnet.

 

”Hvis man skal se på, hvad der publicistisk har succes i dag, er det magasinerne, især de smalle af slagsen. Det er et udtryk for, at både i form og indhold kan magasinerne noget, som læserne gerne vil have. Der må man sige, at Jyllands-Posten med det her tiltag nærmer sig læserne – lettilgængelige tekster, mange indgange, kommunikation til travle mennesker. Der er skruet op for brugervenligheden. Men indholdsmæssigt ser det ikke ud, som om der er prioriteret anderledes end før. Det er ikke magasinindhold, men avisindhold klemt ind i en slags magasinformat. Det er lidt ærgerligt,” synes Nikolaj Thomassen.

Han mener i forlængelse heraf, at de danske avisers omlægningsforsøg, som at gå over til tabloidformat eller udgive nye magasiner, er et udtryk for arrogance.

 

”Selv den mindste omlægning er som regel et resultat af voldsomme interne diskussioner og overvejelser. En ny type forside eller en anden farve på en side lanceres som noget epokegørende. Men for forbrugerne – læserne – har den slags meget ringe betydning. Det er formændringer, ikke indholdsændringer. Avismagernes modvilje overfor at ændre på indholdet, og ikke kun formen, bygger på en arrogance, som i sidste ende kan vise sig at være med til at gøre aviserne overflødige. Med det mener jeg, at man prioriterer stoffet ud fra nogle kriterier, som stammer fra dengang, hvor en avis med alvor kunne påstå at være organet for den højeste oplysning. Man vil give læserne det, de ikke ved, de gerne vil have, og det bestemmer man så som journalist eller redaktør, hvad er. Men i alle mulige andre kunderelationer tilstræber man i høj grad at give kunderne, hvad de efterspørger,” siger han.

 

Tis holder én ikke varm

Nikolaj Thomassen tilføjer, at det, magasinet kan bedre end noget andet medie, nemlig at servicere målgruppen og tage læserne og forbrugerne alvorligt, kan aviserne lære af.

 

”Prioriteringen af indholdet på en avis i dag er baseret på en mavefornemmelse. Det er typisk redaktionens største mave, der bestemmer retningen. Det er tilsyneladende svært at rykke ved den praksis, og det er trist, for det er mit klare indtryk, at man er ude af sync med læserne. Internt på aviserne er man 500 gange mere fintfølende overfor ændringer, end man er blandt læserne. Man hænger fast i en forestilling om sig selv som journalister og som avis, der stammer fra en tid, hvor aviserne havde en helt anden position i samfundet, end de har i dag, hvor de jo blot er en af mange informationskanaler,” mener Nikolaj Thomassen.

 

Han peger mod USA, hvor undersøgelser blandt 18-30-årige avislæsere har slået fast, at det, de kort fortalt gerne vil have, er journalistik, der giver dem oplevelser og fortællinger, der fungerer som udgangspunkt for samtale med familie og venner, og som i form og indhold tager dem alvorligt. Som handler om den verden, de lever i. Undersøgelserne viser, at aviser, der redigeres ud fra de kriterier, scorer markant højere blandt de yngre læsere.

 

”Aviserne i Danmark er meget konservative. Det er en konservatisme, der bunder i en frygt for at skræmme læserne væk. Problemer er bare, at det gør de allerede. Det er ærgerligt, at de ikke tør kaste sig ud i radikale forandringer, og at de ikke i højere grad lytter til læserne. De justeringer og ændringer, vi ser på avismarkedet herhjemme, er kosmetiske. Man tisser i bukserne for at holde varmen, men det ved vi jo er en kortsigtet strategi,” siger han, idet han roser Jyllands-Posten for at turde. For at gøre forsøget på at nærme sig læserne.

 

Ikke ophidsende

Heller ikke medieforsker Karen Klitgaard Povlsen er positiv i sin umiddelbare bedømmelse. Hun er lektor og ph.d. på Institut for Medievidenskab på Aarhus Universitet og ekspert i magasiner.

”Mit umiddelbare indtryk af Jyllands-Postens magasiner er, at de godt nok ikke er ophidsende. I forhold til den reklame, de har ofret på det, så synes jeg, produktet er for traditionelt. De bruger ordet magasin. De fleste mennesker forstår ved det ord noget, der er lækkert og noget, der orienterer sig mod mindre målgrupper, mod nicher. Den type magasin, Jyllands-Posten har lavet, er både i form og indhold snarere et ugeblad,” siger hun, idet hun tilføjer, at det måske bare er avisens vilkår, da den skal have mange læsere.

 

”De store morgenaviser har det problem, at de fleste yngre læsere læser gratisaviserne Urban og Metro Express. Derudover køber de diverse livsstilsmagasiner, som de slapper af med. Det har rystet morgenaviserne. Det er derfor naturligt, at man fra avisernes side forsøger sig med tillæg, der gør, at brugen af avisen kan blive spredt ud over dagen, og at dele af avisen kan blive gemt fra dag til dag. Tiltag, der kan fastholde gamle læsere, samtidig med, at de tiltrækker nye, yngre læsere. Man vil forlænge avisens holdbarhed og udvide dens brug. Det er en god ide, men det kniber med udførelsen,” mener Karen Klitgaard Povlsen.

 

Hun vender blikket mod udlandet, når hun skal illustrere, hvordan hun mener, det bør gøres. Hun nævner et ugentligt avismagasin udgivet af den italienske avis Res Publica.

 

”Det er et rigtigt magasin, super papirkvalitet, fornemme farvefotos, lækker tekst, indbydende og værd at gemme, det er Euroman udgivet sammen med en avis,” forklarer hun.

Den slags så hun hellere mere af herhjemme. For læsernes og avisernes skyld.

 

Nej til glitter

Magasinredaktør Jonas Kuld Rathje får det sidste ord.

”Vi skal huske på, at vi laver avis. Jo, vores magasiner har et andet format end selve avisen, papirkvaliteten er også bedre, og vi er inspireret af magasinpressens måde at kommunikere og inddrage læsernes ønsker og smag og behov på. Af den måde, magasinpressen gør det nemmere at være læser. Men vi er ikke i glittermagasinbranchen”.

 

Om man mener det ene eller det andet i diskussionen, ét er i hvert fald sikkert, og ét er magasinredaktøren, medieforskeren og journalisten enige om. I sidste ende er det altid læserne der bestemmer avisernes fremtid. På den hårde eller den mindre hårde måde.

Relaterede artikler

Gratisaviserne er Google i postkassen - Aviskrigen raser. Kanonerne tordner, tropperne trækker op ved grænserne, og allerede i morgen (d. 17. august) slår den f...
Avis-forstoppelse - Journalistikken og medieudviklingen i Danmark dikteres ikke af publicistiske idealer om oplysning, oplevelse og samfunds...
Det skizofrene magasin - Cover Man er på gaden. Skal Euroman føle sig truet? Nej. Cover Man mangler sammenhæng og retning. Hvad er sammenhængen m...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

37 JOB

Rådgiver

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.