Ligesom musikindustrien står avisbranchen over for en unik chance for at genskabe sig selv ved hjælp af de nye digitale medier. Problemet er bare, at internettet i avisverdenen stadig opfattes som et underordnet appendiks eller en decideret trussel mod papiravisernes levebrød.

Man kan spekulere over, om chefredaktørerne på de danske aviser bare ikke har læst deres egne artikler om musikindustriens kvaler, eller om de simpelthen vælger at ignorere de åbenlyse advarselslamper, der blinker faretruende rødt. Ganske ligesom musikindustrien har de større danske dagblade valgt at overse advarselslamperne og forsætte det umulige kærlighedsforhold til den trykte avis – og ignorere de åbenlyse muligheder, internettet giver for at revitalisere den skrevne journalistik. Konsekvenserne af denne fatale forelskelse kan meget vel ende med, at de lider samme skæbne som musikindustrien – nemlig at en ny og uprøvet spiller, eller mere sandsynligt flere spillere, overtager scenen fra den hensygnende avisbranche.

En branche i krise

Dommedagsprofetier! Blogging vil aldrig slå papiravisen ihjel, vil mange danske journalister nok indvende. Hvordan skulle en samling navlepillende, technonørdede dagbogsskribenter kunne gøre det af med den hæderkronede avisbranche med dens århundredgamle traditioner for troværdighed, dybde og relevans? Svaret er, at det kan de.

Man behøver blot at dreje kikkerten stik mod vest for at få øje på, hvordan avisbranchens goliat’er – deriblandt USA’s næststørste aviskonglomerat Knight Ridder – kæmper mod en sværm af bloggere, podcastere og andre internetservices, som både gnaver løs af avisernes læserskarer og deres annoncegrundlag. Hele den amerikanske medieindustri, men særligt avisbranchen, gennemlever et jordskælv i den høje ende af Richter-skalaen. Oplagstallene er i frit fald uden udsigt til at vende. På over et halvt år op til september 2005 faldt oplagstallene for dagblade med 2,6 % og for søndagsaviser med 3,1 %. De faldende oplagstal og de generelt dystre udsigter for en branche, der trues på dens to vigtigste indtægtskilder – avissalget og annoncesalget – resulterede i, at aktiekurserne for avisbranchens mange selskaber faldt med ca. 20% sidste år.

Alle folk i den amerikanske medieindustri ved, at aviserne kommer til at forandre sig de kommende år. Det store spørgsmål er, hvor længe avisbranchens investorer vil acceptere avisernes dårlige økonomi, før de smider aktierne fra sig og investerer i andre og mere strømlinede digitale spillere, der i højere grad forstår de unikke muligheder, som internettet har givet journalistikken.

Bloggerne kommer … også til Danmark

Avisbranchens krise er ikke helt så udtalt i den danske andedam. For det første er den danske branche – med visse undtagelser – ikke helt så afhængig af investorernes ønsker om høje afkast, hvilket giver danske chefredaktører mere ro til at gennemføre reformer af aviserne i ro og mag. Manglen på økonomiske vagthunde og indtjeningskrav kan dog meget nemt blive en sovepude, som forhindrer, at danske aviser gennemfører de nødvendige reformer. Blogosfæren har endnu ikke ramt Danmark hårdt, men der er nok ikke nogen tvivl om, at blogging og borgerjournalistik kommer til at få samme betydning i Danmark som i USA, hvor seriøse bloggere i stigende grad udgør et reelt alternativ til særligt avisernes baggrunds- og debatsider. Det er dog ikke kun bloggerne, som kommer til at slå papiraviserne ihjel. Krisen kommer også, fordi indtægtsgrundlaget for avisernes rubrikannoncer vil svinde i takt med, at flere og flere danskere finder deres hus, bil, båd og job på internettet. Endelig udgør gratisaviserne også en langt større trussel for betalingsdagbladene i Danmark, end det er tilfældet i USA. De fleste danske pendlere kan i dag læse aviser ganske gratis, og om ganske kort tid vil de evigt dynamiske islændinge sørge for, at vi også kan få leveret gratis aviser til vores bopæl. Alt sammen noget, som peger på, hvor svært det bliver at tjene penge på aviser i årene frem.

Genoplivningen af det skrevne ord

Den eneste vej ud af krisen er at holde op med at betragte internettet og blogging som trusler, men at se det som muligheder. Internettet har om noget revitaliseret det skrevne ord, og avisbranchen burde tage dette nye medie til sig, som har gjort det næsten lige så spændende at have sin egen blog som at være studievært. For at nå den højere digitale erkendelse er avisbranchen dog nødt til at søge ind til kernen af sine egne kompetencer. Man må erkende, at man ikke er producent af papir og tryksværte, men af nyheder og analyser. Man må indse, at papir og trykpresse ikke længere giver automatisk monopol på at bedrive indsigtsfuld journalistisk, og forstå, at denne form for journalistik potentielt set kan produceres af alle samfundsborgere og distribueres via en ubegrænset mængde af digitale kanaler. Avisbranchen må forstå, at bloggerne og borgerjournalisterne udgør et reelt alternativ for læserne på en lang række områder. De skrivende journalister må indse, at de ikke længere har monopol på at være penneførere, men med denne erkendelse vil der også komme en ny forståelse for, hvilken rolle journalister skal spille og hvordan journalistik adskiller sig fra blogging og borgerjournalistik.

De tre smertensbørn

I grove træk går avisernes vej mod digital reform gennem tre spørgsmål, som er uundgåelige, men også smertefulde for journalister af den gamle skole.

1. Det første spørgsmål drejer sig om, hvorfor folk overhovedet læser papiraviser. Dagbladsredaktører er nødt til at betragte deres medie med nye øjne og spørge sig selv, hvorfor folk foretrækker deres nyheder og analyser på papir, når de ligeså godt kan få det på computeren. I løbet af denne proces vil redaktørerne opdage, at papiravisen er et unikt medie, som er nemt at transportere, nemt at læse ved morgenbordet og (for de mandlige læsere) nemt at have med på toilettet. Papiravisen er til gengæld ikke et særlig godt medie til at skabe fordybelse – her er internettet med links og ubegrænset plads meget mere relevant. Papiravisen er heller ikke særligt god til at skabe engagement, debat og deltagelse – her er internettet igen overlegent.

2. Det første spørgsmål leder direkte over til det næste, nemlig spørgsmålet om, hvilke stofområder, man bør behandle i papiravisen. Hvis papiravisen primært læses under transport og med en morgenbolle i munden, er det måske ikke dybe analyser og uddybende forklaringer, der er papiravisens vigtigste rolle. Historisk set har aviserne koblet nyheds- og baggrundsstof sammen i samme produkt, men ville det i fremtiden ikke være meget mere logisk, hvis papiraviserne fokuserede på det, de egnede sig til – nemlig de hurtige nyheder – mens internettet i højere grad var stedet, hvor avisens journalister kunne skabe sammenhænge og analysere mere komplekse spørgsmål.

3. Det tredje spørgsmål drejer sig om, hvor stor en avisredaktion faktisk bør være. Aviserne har brug for nyhedsjournalister. Nyhedsjournalistik er en industri med stordriftsfordele, fordi det kræver relativt store ressourcer og høj grad af organisation at opretholde en effektiv og troværdig nyhedsredaktion. Anderledes forholder det sig med baggrundsjournalistik. Enhver person med en brændende interesse for kultur, politik, sport og så videre kan starte en blog og skrive lige så indsigtsfulde indlæg som enhver anden dagbladsjournalist. Med andre ord består fremtidens aviser måske af en begrænset, men fast skare af nyhedsjournalister og en bred skare af løst tilknyttede bloggere, som aflønnes direkte efter deres evner som skribenter og de deraf følgende læsertal.

Begrænsninger i redaktionernes størrelse og journalisternes lønninger kan også blive en helt naturlig konsekvens af, at annoncemarkedet på internettet næppe bliver lige så lukrativt, som det har været i papirverdenen, hvor den begrænsede mængde af medier har været med til at holde annoncepriserne på et urealistisk højt niveau. Et niveau som ikke kan konverteres 1 til 1 fra papir til net.

Fremtidens avis

Når man som chefredaktør har stillet sig disse spørgsmål, kan man begynde at tænke over, hvordan fremtidens avis konkret vil se ud.

Én ting er helt sikker: Fremtidens avis bliver ikke bare en bunke papir, men en kombination af papir, internetsider, lyd og billeder. Faktisk vil man nok helt ophøre med at tale om aviser, og i stedet tale om ”medieservices”, ”nyhedsservices” eller lignende. Højst sandsynligt vil sammensætningen af papir, internetsider, lyd og billeder desuden være stærkt personaliseret. I dag kan man til nød overtale avisernes salgsafdelinger til at personalisere uddelingen af aviser, så avisen kun modtages på udvalgte dage. Fremtidens avis vil kunne personaliseres i langt højere grad, så man modtager personaliserede nyheder og analyser fra lige præcist det medie, med de journalister og de emner, der er relevante, på det tidspunkt, som passer én.

Fremtidens avisabonnent

Fremtidens avisabonnent kunne for eksempel modtage en avis med nyhedsfokus i papirformat fra mandag til fredag. I weekenden ville abonnenten modtage et særligt papirbaseret weekendtillæg med længere baggrundshistorier uden megen analyse, men med fokus på underholdning og identifikation (i stil med de tillæg, de større dagblade lancerer for tiden). Den pendlende abonnent ville på sin mp3-afspiller modtage lydbaserede nyheder, som kunne afspilles i bilen. Hvis hun valgte toget eller bussen, kunne hun afspille nyhederne som en videofil på mobiltelefon, PDA eller mp3-afspiller. På computeren derhjemme eller på arbejdet ville abonnenten have adgang til en personaliseret nyhedsservice, som samlede nyheder med basis i hendes egen nyhedsagent. På computeren ville hun endvidere også kunne finde baggrundsstof, links og analyser, der kunne hjælpe hende med at trænge dybere ind i de nyhedshistorier, hun havde undret sig over i løbet af dagen.

Folk er forskellige

Nogle abonnenter cykler på arbejde og gider derfor ikke abonnere på mp3-nyheder. Andre interesserer sig kun for nyheder og har ikke tid til analyser. Andre igen er så engagerede, at de skriver deres egen blog. Folk er forskellige, og hvis ikke fremtidens avis formår at indrette sig efter abonnenternes personlige præferencer, vil de få dækket deres behov for nyheder, analyser og underholdning andre steder. Alt i alt tyder det på, at de danske aviser i de kommende år kommer til at skulle svare på nogle meget ubehagelige og selvransagende spørgsmål. Kun et modigt svar kan skabe en ny gylden periode for den skrevne journalistik, som man ikke har set siden Cavlings, Bangs og Brandes’ tid. Papiravisen er død, for at avisen kan leve.

Denne artikel har hentet inspiration og data fra artiklen: ”All the News That’s Fit to... Aggregate, Download, Blog: Are Newspapers Yesterday’s News?