Avisannoncer er de borgerliges sidste våben
Annoncekrigerne

Teksttunge, seriøse avisannoncer er alt det, de borgerlige gerne vil være og skal være for at vinde igen. Det har skabt en strøm af annoncer med Anders Samuelsen i front, men partierne forfølger vidt forskellige strategier. Nogle peger fingre, andre skræmmer eller skælder ud. Det er nu alles kamp mod alle. Reddes skal, hvad reddes kan, spalte for spalte. Hvad er strategien?
Annoncer er en vigtig del af den politiske tradition i Danmark. I 1998 var Lejernes Landsorganisations annonce om Uffe Ellemann Jensens (V) hus med til at afgøre valgets udfald. Samme år bød JuniBevægelsen ”Velkommen til 40 mio. polakker”, da vi skulle stemme om Amsterdam-traktaten, og især i 2001 skete der ting og sager på annoncefronten.

Venstre anlagde i 2001 en ny, langt mere visuel linje i sit valgmateriale, også i annoncerne. Her gik man væk fra de traditionelle teksttunge annoncer, hvor man enten angreb modstanderen eller forherligede egne planer. I stedet indrykkede partiet eksempelvis den efterhånden legendariske annonce, der blot udgøres af et pressefoto, der viser seks unge, der kommer ud af retten i Aarhus med hovederne dækkede, mens en kvinde med slør med strakt arm giver fotografen/beskueren ”en fuck-finger”. Hen over billedet er Venstres slogan trykt: “Tid til forandring”.


Annoncen blev kun indrykket i Se & Hør, men effekten var enorm. Ikke fordi læserne af Se & Hør strøg ned og stemte på Venstre alle til hobe, men fordi annoncen blev omtalt – og vist – i alle medier i adskillige dage. Ja, næsten alle landets lederskribenter fløj i blækhuset og tog afstand fra det, som Ekstra Bladet mente var ”uanstændigt” og B.T. fandt ”kvalmende og beskidt”.

 

Venstres annonce fra 2001 var meget langt fra traditionelle politiske annoncer. I stil mindede den mere om eksempelvis parfume- eller jeansreklamer i et modemagasin, hvor et simpelt billede blot prydes af et fyndigt payoff og et logo.

 

Men 2001 var en enlig svale, og nu er Venstre tilbage ved de gamle dyder.  Samtidig har De Konservative fundet anledning til at præsentere partiets nye formand og den gamle politik i flotte sort/hvid-annoncer, mens Liberal Alliance bygger sin valgstrategi på at tæppebombe vælgerne med annoncer i landets aviser.


Andet formål

Danske partier må ikke reklamere på tv, og derfor bruges alle ressourcerne på avisannoncer. Men i modsætning til annoncerne for Bilka eller Philipson Wine – der blot har til formål at gøre potentielle kunder opmærksomme på, hvor meget (eller lidt) en flaske vaskemiddel eller portvin koster – så indrykkes politiske annoncer normalt med tre formål: 1) at få omtale i medierne, 2) at signalere politisk aktivitet og 3) at påvirke vælgerne.


En politisk annonce, der ikke omtales redaktionelt, er spild af penge. Når Venstre indrykker en annonce, der sætter spørgsmålstegn ved S+SF’s økonomiske politik, så er det ikke, fordi Løkke tror, at det flytter en masse tvivlere til blå blok. Nej, formålet er at få omtale. Og allerbedst er det naturligvis, hvis den angrebne part ”svarer igen”. Det genererer endnu mere omtale – men rammen er bestemt af Løkke.


Og det virker. Redaktionerne elsker, når partierne indrykker kontroversielle annoncer: Det er penge i kassen; de politiske kommentatorer kan tolke i timevis på annoncerne; og hvad bedst er: Annoncøren får en voldsom eksponering af sit budskab, som slet ikke kan købes for penge.


Det er også en af årsagerne til, at en god politisk annonce sjældent er smuk, interessant eller bare godt reklame-håndværk. Ofte er teksterne knudrede. De er næsten altid alt for lange. Og der er en eklatant mangel på lækre damer eller andet ”normalt blinkfang”.


Hvad angår de to øvrige formål – at signalere politisk aktivitet og påvirke vælgerne – så er de oftest sekundære. Og netop dette er vigtigt at have in mente, når man ønsker at forstå, hvorfor partierne annoncerer, som de gør.


Partiernes bevæggrunde

Det er en meget udbredt holdning på Borgen, at medierne opfører sig helt forkert. Spørger man S-SF – off the record, naturligvis – vil man høre, at journalisterne helt misforstår genialiteten i deres ”Fair løsning” og af samme grund giver de to partier dårlig omtale. Går man til Venstre, lyder svaret, at journalisterne er alt for flinke ved S-SF’s ”Fair Løsning”.


Begge dele kan naturligvis ikke være sandt, men uanset hvilken holdning man abonnerer på, så er netop mistilliden til medierne en væsentlig drivkraft for alle partier, når det kommer til at vælge annoncestrategi.


Derfor ser vi også ofte politiske annoncer, der mest af alt minder om journalistik. Partierne skriver selv de artikler, som de synes, journalisterne burde skrive.


Seneste eksempel er Lars Løkkes såkaldte ”Syn på sagen”-annoncer, hvoraf den første blev indrykket i weekendens aviser. I form og indhold var den udformet som en artikel. Løkke betegner selv indrykningen som en klumme – og lover tilmed, at han vil indrykke flere af dem, når han mener sig misforstået, eller måske mest, når han mener, at medierne ikke skriver det, som de burde skrive.


Her spilles naturligvis også på, at læserne kender politikerne fra avisernes spalter, og derfor er paraderne mere nede, når et budskab bliver præsenteret som noget, vi er vant til at forbinde med politik. Ikke kun læsernes parader er nede. Århus Stiftstidende opfattede åbenbart Lars Løkkes annonce som en artikel, og har derfor lagt den ind i Infomedia – og behørigt krediteret statsministeren som forfatter!


Partiformand som afsender

Det er særligt bemærkelsesværdigt ved de borgerlige partiers aktuelle annoncer, at de alle benytter partilederen som afsender. Anders Samuelsen og Lars Løkke signerer ligefrem deres ”breve til vælgerne”, og De Konservative lader partiformanden pryde hele annoncen med opsmøgede skjorteærmer, ligesom Pia Kjærsgaard ofte er DF’s ”covergirl”.


Da Socialdemokraterne svarede på Lars Løkkes angreb, var det partiet, der var afsender. Et bevidst valg, der gør det muligt at holde Helle Thorning-Schmidt ude af kampen, som er overladt til løjtnanterne.


Den tydelige afsender gør det muligt at tale direkte til læseren/beskueren, og i annonceteksterne benyttes også ofte både 1. og 2. person.


Men på trods af disse fællestræk, er de borgerlige partier alt andet end sammentømret i deres annoncestrategi.

 

Lige lovlig letkøbt lov og orden - er de også imod regnvejr?

K: Lars Barfoeds annoncestrategi

Umiddelbart efter Barfoeds officielle udnævnelse som partiformand, prydede store sort/hvid-billeder af partilederen med opsmøgede skjorteærmer og et seriøst udtryk avissiderne og buslæskure.


Den fulde tekst i de tre forskellige annoncer fra Lars Barfoed lyder:


»Helt grundlæggende mener jeg, at vi skal tage ansvar for vores eget liv og i fællesskab tage hånd om samfundets udsatte«.


»Det gør mig vred, når jeg hører om f.eks. hjemmerøverier. Det er en voldsom krænkelse af den personlige frihed at blive truet i sit eget hjem«.


»Det er min erfaring, at børn møder livet med nysgerrighed og lærelyst. Det må folkeskolen ikke tage fra dem«.


Det er interessant at bemærke de aktive verber: Barfoed henholdsvis mener noget, erfarer noget og bliver vred. Samtidig er det værd at bemærke, hvad annoncerne helt undlader – nemlig politikkens kerne: At foreslå løsninger. Teksterne er diagnostiske. Der er ikke noget ”Derfor vil jeg fordoble straffen for hjemmerøverier” eller ”Derfor vil jeg bruge 2 mia. på faglighed i folkeskolen” eller ”Derfor skal rige ikke længere have børnecheck”.  I modsætning til de øvrige partier, er Barfoeds annoncer blottet for angreb på andre partier.


Stil: Lars Barfoeds annoncer er stilistisk set neutrale. De kunne sagtens være annoncer for skjorter i Kaufmann eller rekruttering af mellemledere i den finansielle sektor. Det sort/hvide look giver mindelser om retro-50’er-stil og understøtter en følelse snarere end et hårdt politisk budskab: Barfoed er rar, hyggelig, troværdig – lidt kedelig på morfar-måden. Det er denne følelse, som K gerne vil have bundfælder sig hos vælgerne, når de ser Barfoed.


Målgruppe: I K lever myten om, at hovedparten af danskerne i virkeligheden er konservative – de ved det bare ikke selv (i øvrigt en udbredt opfattelse i partier, der ikke er på yderfløjene). Derfor vil partiet forsøge at ramme så mange som muligt og helst ikke skubbe nogen væk, og derfor har de valgt de budskaber, som alle i fokusgrupperne godt kunne lide. Ingen bliver stødt. Hvem mener dog det modsatte? At hjemmerøverier er okay? Ingen.


Budskab: Der er ikke umiddelbart væsentlige politiske budskaber i annoncerne. De valgte temaer – retspolitik, folkeskole og personlig ideologi – er uden tvivl områder, hvor partiet tror, de har populære budskaber, som frafaldne konservative gerne vil høre fra partiet. Men budskabet er snarere billedet af Barfoed. Partiet vil signalere, at der er en ny mand i spidsen, og eftersom han ikke just var kendt, er det nødvendigt at vise ham frem.


Vurdering: K’s annoncer rykker slet ikke og skaber ingen debat. Den eneste omtale, annoncerne har fået, er triste anmeldelser, hvor de bliver kaldt ”ubegribelige”. Måske bliver die hard-konservative i Gentofte og på Frederiksberg glade for at se, at de nu har fået en ny formand, der taler om ”de sande konservative dyder”, men det er næppe noget, der får meningsmålingerne til at løfte sig.


Et godt råd: Mén noget! – og helst noget, de andre på fløjen ikke mener. Hold fast i Barfoed som afsender.

 

Mig om mig af mig og min mening

LA: Anders Samuelsens annoncestrategi

Liberal Alliance fører en langstrakt annoncekampagne i landets aviser. Der har indtil nu – ifølge partiets hjemmeside – været over 70 forskellige annoncer i aviserne.


Mange af partiets annoncer kritiserer VK-regeringen
, nogle få kritiserer oppositionen, og en del handler om alliancens egen politik. Mest markant er naturligvis de annoncer, hvor partiet går efter regeringen med overskrifter som:

  • Tusinder af job ryger til udlandet. Hvorfor gør regeringen ingenting?
  • Den dummeste spareplan i mands minde. For nu at sige det ligeud!
  • Du stemte på dem. Nu takker de dig ved at forhøje dine skatter!


Samuelsen tror tydeligvis også, at han skal være journalist – og helst på Weekendavisen, hvor der er plads til hans udgydelser. I en af de seneste annoncer er der ikke mindre end 821 ord … plus en tegneserie! 


Stil: Stilistisk er LA’s annoncer næsten absurde. Hvor de første tydeligvis havde været omkring en grafiker, der sørgede for en nogenlunde pæn opsætning og korrekt brug af partiets lyseblå farver, så ser de seneste mest af alt ud som noget, Anders Samuelsen har lavet i et Word-dokument i toget på vej hjem til Horsens. Annoncernes amatørpræg bibringer dog en vis autenticitet. Vi er faktisk ikke i tvivl om, at det er Anders Samuelsen, der står bag teksten. Det er ikke formuleret af en smart spindoktor, men derimod af en politiker, der har noget … nej, meget, på hjerte.


Målgruppe: Målgruppen er der ingen tvivl om: Samuelsen går på stemmefiskeri hos de borgerlige venner. Han indrykker annoncer med direkte angreb på K – f.eks. ”Den konservative nedsmeltning fortsætter. Det er desværre fortjent!” – og opfordrer læserne til at give ”os de afgørende borgerlige mandater”. LA er ikke et folkeparti. De ved, at de har maksimalt 10 pct. af befolkningen at tale til, og derfor kan de sagtens tillade sig at lægge sig ud med hele midten.  


Budskaber: Da LA begyndte at indrykke annoncer, var budskabet blot, at partiet var i live – og at de mente noget andet end de andre. Dengang lå de på under 1 pct. i meningsmålingerne og var mest af alt til grin på Christiansborg. Henrik Qvortrup lovede tilmed, at han ville spise sin hat, hvis alliancen blev valgt ind igen. Tilstedeværelsen er stadig det primære budskab, og på den måde er formålet lidt alternativt, nemlig at vise politisk aktivitet (”Se, vi lever!”) og at overbevise vælgerne om, at LA skal have deres stemme.


Vurdering: LA valgte en strategi – og holdt sig til den. Det er svært, når man skal kæmpe sig op fra 1 pct., og fra et strategisk synspunkt fortjener Samuelsen og co. ros. Der er ingen tvivl om, at LA’s aktuelle succes hænger stærkt sammen med netop ”den konservative nedsmeltning”, men den stædige annoncestrategi har medvirket til, at flere borgerlige vælgere nu opfatter LA som et reelt alternativ til V og K. Annoncerne har på den led været en stor og afgørende del af LA’s succes, og det er nok også årsagen til, at partiet så afgjort indtager førstepladsen i kapløbet om at indrykke flest annoncer. Men så længe annoncerne ikke bruges til at frame den politiske debat, er værdien af dem begrænset, og det er højst tvivlsomt, om LA får flere stemmer af at indrykke endnu flere af de samme annoncer.


Et godt råd: Hold fast i strategien, men stram op. I er ved at nå til punktet, hvor I spammer sagesløse avislæsere, og I risikerer, at vi bliver ”blinde” over for jeres annoncer, hvis I bliver ved med at plastre aviserne til. Eller endnu værre: I risikerer at blive til grin.


Der er stor risiko for, at den effekt, som partiet har kunnet konstatere på baggrund af annoncerne, vil ryge, inden valgkampen går rigtig i gang.

Hvem ejer Obama, hvordan oversættes Obama?


V: Lars Løkkes annoncestrategi:

Venstre har flik-flakket på annonce-fronten på det seneste, men den nyeste ”Mit syn på sagen”-annonce fra statsministeren er næppe den sidste.


Venstres politiske strategi er at vende alt over i en kritik af oppositionen. Finansminister Claus Hjort Frederiksen er fantastisk til at dreje enhver sag til at være en kritik af S/SF. Det er ikke regeringens ansvar, at Københavns Lufthavne er involveret i lyssky skattetransaktioner. Næ nej, det er sandelig Mogens Lykketofts skyld, fordi det var ham, der solgte aktierne. Det kan godt være, at regeringen har regnet lidt forkert i sin vurdering af underskuddets størrelse, men S/SF er meget dårligere til at regne.


Den strategi er alle partiets repræsentanter eminente til at udføre – lige fra ministres svar i Folketingets spørgetid til interviews på TV 2 News. Hver gang får S/SF med krabasken. Og det gælder også i Venstres annoncer. Overskriften – ”S og SF alene i verden” – lægger stilen an.


Stil: Løkkes annonce er givet betalt af Venstre, men det kan man ikke se på den. Der er ingen logoer, ingen partiangivelser, og partiet har tilmed valgt socialismens røde farve som ramme om annoncen. En virksomhed med et så stærkt brand som Venstre ville næppe vælge den samme strategi – og det med god grund. Der er ingen argumenter for at adskille det stærkeste produkt på hylderne – statsministeren og partiformanden – fra det parti, som vælgerne skal ”købe”.


Budskab: Lars Løkke bruger meget få kræfter på at præsentere sin egen politik, men vælger i stedet at kritisere S/SF. Det er ofte lettere at være klar og præcis, når man kritiserer modstanderne, og det budskab er Løkke kommet klart ud med. På trods af, at der efterfølgende er skabt stor tvivl om, hvorvidt Løkke har ret i sin kritik – JP har ligefrem stemplet det som ”Overvejende usandt” – så lykkes det at få skabt en opmærksomhed omkring et for Venstre centralt spørgsmål: ”Er S og SF troværdige?”.  Og det er annoncens egentlige budskab og formål.


Målgruppe: Der er næppe mange vælgere, der lader sig overbevise om, at krydset skal sættes ved liste V, fordi Løkke skriver, at Obama er mere enig med ham end med Villy og Helle. Og det er da også snarere politiske journalister og redaktionelle beslutningstagere, der er målgruppen. Og her gik den rent ind. Ingen medier holdt sig tilbage fra at fortælle om Løkkes annonce.


Vurdering: Annoncen passer godt ind i Løkkes strategi: Gå efter S/SF’s troværdighed, og sørg for, at debatten handler om det og ikke om regeringens resultater eller planer. Ingen tvivl om, at Løkke og hans spindoktorer er godt tilfredse med udkommet, og de er allerede i gang med at skrive de næste. Lur mig, om de ikke også kommer til at være skåret over samme læst: S/SF er utroværdige, mens regeringen gør det nødvendige og rigtige. 


Godt råd: Hold dog fast i partiets designguide. Få logo, website osv. på. Sørg for at køre fakta-tjeck, men helst ikke så meget, at modparten ikke går til angreb. Tro ikke, at I har opfundet en ny, smart måde at kommunikere direkte med vælgerne. Formålet er stadig at få aviserne til at skrive om annoncerne – og dermed at få debatten til at handle om det tema, som I gerne vil have (in casu: oppositionens troværdighed).

Annoncesvaret fra A. Obama er socialdemokrat

Er grænsen nået ?

DF: Dansk Folkeparti

Dansk Folkeparti har i mange år haft succes med at indrykke provokerende annoncer, som har genereret medieomtale. De senere år har de især satset på outdoor, ligesom de er kendt for at annoncere andre steder end de traditionelle landsdækkende dagblade. Krydsogtværsen i DSB’s kundemagasin, Ud & Se, for eksempel.


I det seneste år har DF primært indrykket annoncer, der handler om EU: ”ALARM. Løndumping fra Øst”, ”Danmark til salg”, EU-kødklister: Bøf med føj” er nogle af de nyeste, men Dansk Folkeparti kører også jævnligt simple kampagner, der blot skal gøre vælgerne opmærksomme på partiet. ”Frisk pust over Danmark”-kampagnen med store plakater og annoncer med partiets ledende figurer havde ingen egentlige politiske budskaber. Det samme gjaldt ”Glædelig jul og godt nytår”-kampagnen, der viste partiledelsen med gløgg og æbleskiver – fuldstændig blottet for politik.


Stil: Mange af partiets annoncer har et amatøragtigt præg. I den seneste om løndumping benyttes der fem forskellige skriftsnit og -størrelser. Teksten er centreret – og lang. Det ligner mest af alt noget, der hænger nede på opslagstavlen i supermarkedet. Ligesom LA’s annoncer giver dette en vis autenticitet, og det passer godt til partiets image som ”klassens slemme dreng”.


I modsætning til de øvrige partier, benytter Dansk Folkeparti sig ofte af store billeder eller tegninger i deres annoncer, og der er altid en klar modstander. Partiet understøtter gerne vælgernes selvopfattelse som ”ofre” – det er EU, der angriber den lille mand; det er muslimerne, der vil ødelægge Danmark; det er ja-partierne, der sætter landet til salg.


Budskab: Dansk Folkepartis annoncer handler ofte om EU. Partiet griber enhver sag, der kan vendes til et argument mod EU, og vrider den en ekstra gang. Partiet har denne banehalvdel næsten for sig selv – og der bliver sjældent indrykket modsvars-annoncer fra de øvrige partier.


Målgruppe: DF’s annoncer skal bekræfte deres vælgere i deres holdninger. EU er noget skidt – og det er ikke blevet bedre. Danmark er truet af muslimer, der både vil være dommere og bygge moskeer. Målgruppen er præcist defineret hos DF’s annoncesnedkere, og de ved, hvilke budskaber der tester godt hos ældre, midtjyske ufaglærte eller pensionister.


Vurdering: Dansk Folkepartis hygge-annoncer er fantastisk politisk kommunikation. Alle partier ville ønske, at de også kunne sende vælgerne en julehilsen uden at virke corny, men det er kun DF, der kan bære det. Samtidig har partiet monopol på annoncer omkring EU, på trods af at det for en meget stor gruppe mennesker er et key issue, som netop kan flytte deres stemme fra den ene blok til den anden.


Godt råd: Der er valgkamp, og det er på tide at lægge hygge-annoncerne på hylden. Vælgerne har svært ved at finde ud af, hvor DF står på en række centrale punkter: Vil de f.eks. afskaffe efterlønnen eller stemme med S/SF, når VK lægger forslaget frem? Uklarhed i budskaberne er døden for et parti som DF, der lever af klare synspunkter, som let kan kommunikeres til vælgerne. Find budskabet, og find så ud af, hvem der mener det modsatte. Det er her, angrebet skal sættes ind.

Giv din stemme

12 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

34 JOB

SoMe Manager

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Senior Change Management

Frist: 3. oktober

Webredaktør

Frist: 2. oktober

Tilbudskonsulent

Frist: 6. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.