Avis-forstoppelse

Skrevet af

Lars Kabel
Lektor

4 artikler

0 indlæg

Journalistikken og medieudviklingen i Danmark dikteres ikke af publicistiske idealer om oplysning, oplevelse og samfundsmæssig væsentlighed. Kerneproduktet nyheder deles gratis ud i en kamp om markedsandele og brands

Denne her artikel er først gang blevet publiseret på Center for Journalistik og Efteruddannelse web site. www.cfje.dk

 

I denne uge skrives dansk mediehistorie. Epoken med de abonnementsbetalte morgenavisers dominans på markedet og i offentligheden er under hastig afvikling. Konkurrencen på dagbladsområdet er skærpet til en regulær aviskrig, der kan minde om et lemmingerace, hvor branchens store aktører i samlet flok tumler frem mod afgrunden i et kapløb om, hvem der hurtigst og mest effektivt kan forære kerneydelsen gratis væk til så brede dele af målgruppen som muligt.

 

Det store avisopgør startede med den islandske milliard-koncern Dagsbrúns eksport af konceptet for en gratis, landsdækkende, husstandsomdelt morgenavis til Danmark. Koncernen har siden år 2000 med succes produceret og distribueret en sådan avis i Island, og i løbet af få måneder i foråret 2006 blev der skabt en virksomhed og ansat erfarne folk til at gøre noget tilsvarende i Danmark.
Mange dansker vil i den kommende tid få fyldt postkassen med gratisaviser.

 

Dagbladsbranchen og mange andre rystede på hovedet: ’Det er umuligt’, ’hvad med distributionen?’ Men angrebet var sat ind. Onsdag 16. august lynlancerede Det Berlingske Officin så en modoffensiv, Dato. Torsdag 17. august kom JP/Politikens Hus på markedet med morgenavisen 24timer, der deles gratis ud til 500.000 husstande i København og Århus. Og det er blot en af flere reaktioner. Metro deler fremover gratisaviser eftermiddagsaviser ud i landets store byer. I Nordjylland påbegyndte Nordjyske Medier allerede mandag 14. august forsvaret af deres monopollignende position på det regionale avismarked ved at husstandsomdele en ny gratis eftermiddagsavis, Centrum Aften. Syddanske Medier med JydskeVestkysten i spidsen vil fremover dele en nyt livsstilsmagasin ud til mere end 220.000 husstande hver uge. Århus Stiftstidende starter senere på måneden med at omdele en ny gratis søndagsavis, Århus Weekend. Og alle disse tiltag kommer oven i de veletablerede succeser med at distribuere trafikaviserne Metro, Urban, Xtra, 10minutter, JP Århus med flere gratis i alle de større byer.

 

Resultatet af aviskrigen er åbenlys for enhver: De danske husstande og læsere bombarderes. Postkasser og affaldspladser bugner af papir. Avismarkedet er fyldt til langt over bristepunktet. For to år siden fik hver dansk husstand i gennemsnit tre gratis ugeaviser ind ad døren hver uge. Nu kan vi se frem til også at få op til fire gratis dagblade leveret hver dag.

 

Hvad er det for en medieudvikling, der ligger bag?

 

Overophobningen er paradoksal. Især springer de to følgende forhold i øjnene: Analyser af medieudviklingen viser, at korte nyheder og aktuel nyhedsformidling i stigende omfang er kernen i den redaktionelle og journalistiske udvikling. Nye medier publiceres løbende, og mange af dem - ofte de mest succesfulde - designes omkring et dagligt flow af nyheder. Nyheder har reel brugsværdi for modtagerne og samfundet, men de er meget dyre at producere for virksomhederne, så det er da paradoksalt, at de i stigende omfang foræres væk.

 

Det andet store paradoks er offentliggørelsesformen og distributionsmåden. I mere end 10 år har eksperter jorden rundt spået papiravisens snarlige død. De har dokumenteret og argumenteret for, hvordan nye Internet- og mobil-medier meget hurtigere og mere segmenteret kan nå frem til de mange målgrupper, som medierne henvender sig til. ’Papiravisen og avisbudet hører industrialiseringens tidsalder til’, fremførte eksperterne. Men så er det da paradoksalt, at der i et land som Danmark sandsynligvis aldrig er blevet trykt og omdelt så mange avissider på papir, som der vil blive fremover. Og tankevækkende er det, at de store mediehuse i denne tid kappes om at udvikle nye medier i gammeldags massemedieformater. Formater, som tilsyneladende hører fortiden og ikke netværkssamfundet og oplevelsesøkonomien til.

 

Man må spørge sig: Hvordan kan det være? Hvad er der på spil? Måske kan avissituationen i Island give nogle svar. Den islandske medieekspert Sigrún Stefánsdóttir har for Center for Journalistik og Efteruddannelse (CFJE) undersøgt aviskrigen i landet i sommeren 2006. På Island havde den klassiske abonnementsbaserede morgenavis Morgunbladid en helt dominerende markedsposition frem til 2000, hvor den husstandsomdelte gratisavis Fréttabladid begyndte at udkomme. I dag udkommer Morgunbladid i 50.000 eksemplarer mod 55.000 for seks år siden. Den er altså faldet med 10 procent i oplag. Gratisavisen kommer dagligt i et oplag på 110.000 i et land med blot 300.000 indbyggere. Den skærpede konkurrence i Island har også ført til faldende annoncepriser.

 

På det redaktionelle område er der sket markante forandringer. Begge aviser bringer mange korte nyheder. Omnibusavisen Morgunbladid har ændret avisens indhold på den måde, at der nu er meget mere indlandsstof og en tættere dækning af de lokale samfund end tidligere. Udlandsdækningen er blevet nedprioriteret.

 

Fréttabladid bringer også talrige korte nyheder fra både indland og udland. Samtidigt forsøger redaktionen at placere sig i kultur- og samfundsdebatten, den underholder og yder ”allround service”. Redaktøren Torstein Pálsson forklarer, at avisens distributionsmetode påvirker avisens redaktionelle linie: ”Fréttabladid har ikke været inviteret ind i de islandske hjem, og derfor driver vi en forsigtig journalistik med udgangspunkt i ikke at støde læserne”.

Nyheder genererer trafik. Bag dette faktum gemmer baggrunden for gratisaviserne og paradokserne sig.

 

De gamle bladhuse, radio- og tv-stationer er ikke længere knyttet til det ene udgivelsesmedie, de tidligere opstod omkring. De er multimedievirksomheder, der udkommer på flere platforme og i mange former døgnet rundt. Det handler om at tiltrække sig modtagernes opmærksomhed og tid og dermed skabe rum for rubrikannoncer og masseannoncering. Konkurrencen er benhård, så den mest værdifulde råvare investeres gerne, hvis det skønnes nødvendigt. Især hvis der er mulighed for at overtage nogle af de mange reklamekroner fra direct marketing, som vælter ind ad danske postkasser uge efter uge. Som salgschef Henrik Espersen fra succesfulde Nordjyske Medier udtrykker det: ”Det er værdifuldt at kunne tilbyde en samlet pakke af kanaler, uanset hvilket medie, kunden måtte ønske. At enkelte medier i porteføljen ikke giver overskud betyder mindre i forhold til den gevinst, det er at kunne tilbyde den fulde pakke”.

 

Når den islandsk ejede Nyhedsavisen ifølge den danske ledelse også vil satse på en omkostningstung netavis, der jo også er gratis for brugerne, så synes dette at være endnu et paradoks, men det er det i virkeligheden ikke. Det handler ikke om det enkelte medie, men om at skabe et mediehus, en position i offentligheden og et brand. Et mediebrand med succes er rigtigt mange penge værd, og det er det, islændingene er ude efter. Et sådant kan eksporteres til andre skandinaviske lande, ja for den sags skyld til hele verden, som MetroExpress er blevet det. Derfor ser vi i disse dage, at de etablerede danske mediekoncerner går så offensivt ind i et omkostningskrævende forsvar for deres tilkæmpede markedspositioner. Deres brands.

 

Set fra virksomhedernes side er konkurrencen om de husstandsomdelte gratisaviser ikke et hovedløst lemmingerace, men et nødvendigt innovativt tiltag for at sikre sig en placering i fremtidens marked. Set fra samfundets, borgernes og læsernes side ser det noget anderledes ud. Vi nærmer os avis-forstoppelse.

 

I begyndelsen af 1990’erne gennemførte og offentliggjorde en amerikansk medieforsker John McManus et berømt studium under titlen Marketdriven Journalism. Med udgangspunkt i en analyse af kommercielt amerikansk tv påviste han, at journalistikken i USA var drevet af markedsinteresser. At den bedste historie altid var den, der var billigst at lave, som ikke generede investorerne eller annoncørerne, og som appellerede til så mange som muligt.

 

Det er nærliggende at drage paralleller til udviklingen på dagbladsområdet i Danmark i dag. Vi vil se flere korte og forenklende nyheder, ingen udgivere af gratisaviser vil genere læserne eller annoncørerne med noget som helst. Det hele vil blive mere og mere mainstream.

 

Hvor der er business at hente, er der innovativ udvikling af medierne. Det er ikke publicistiske idealer om oplysning, oplevelse og samfundsmæssig væsentlighed, der er den drivende hovedkraft bag medieudviklingen. Det er markedet, der driver journalistikken.

Relaterede artikler

Orkla satser på Danmark - Orkla-koncernen har planer om yderligere opkøb i Danmark.
Gratisaviser lanceret på et forkert tidspunkt - De nye gratisaviser skulle ikke have været på gaden før om et år. Det mener administrerende direktør for mediebureauet C...
Fra avis til mediehus - Dagbladene siger farvel til mange journalister i disse dage. På B.T. og Jyllands-Posten er der omfattende afskedigelsesr...
Gratisavisen - det billige skidt - Gratisaviserne er gratis for læserne. Men Urban og metroXpress kører også gratis med, når 'rigtige' medier har bøvlet m...
Lad dog læserne bestemme-metroXpress slår igen - Thomas Elmegård har forfattet et debatindlæg her på K-forum, der som noget ganske unikt formår at samle næsten alle ford...
RitzauXpress - slag igen til MetroXpress - Thomas Elmegård kommer her med sit svar på Per Mikael Jensens kritik. Chefredaktør for MetroXpress Per Mikael Jensen har...
På kur for Tv2 - Politikens Hus og Jyllandsposten har slået pjalterne sammen. K-forum har talt med medieanalytiker og chefkonsulent i Sti...
Dårlige nyheder - Avisdød og syg journalistik. Hvad fejler morgenaviserne? De to forfatter har netop afsluttet et speciale på journalistud...
B.T. - den optimistiske humlebi - B.T. er fanget i en dødsspiral. Konkurrencen med internettet, sladderbladene og gratisaviserne er hård. Læserne flygter,...
Bedre aviser med færre medarbejdere til færre - Ifølge BTs tidligere chefredaktør, Kristian Lund står morgenaviserne over for deres værste krise, og vi har endnu ikke s...
Metro: McAvisen eller tidens tidssvarende løsning - I starten af 1990'erne blev gratisavisen Metro til. Fra fødestedet Stockholm er konceptet siden spredt til hele verden...
Den fortabte generation - Generationen der er født i 1980'erne risikerer at opnå den tvivlsomme ære at blive den første generation af danskere sid...
Stop hyleriet - Hvor svært kan det være? - Aviserne skal tage sig sammen og forstå hvem deres læsere er. Chefredaktør på Metro International, Per Mikael Jensen for...
Din avis i PowerPoint - Den ottende december afholdt Dagbladet Børsen for andet år i træk et medietopmøde med spidserne inden for den danske med...
Velfærdsoverkommunikation - Fra min frisør fik jeg forleden en sms, der huskede mig på, at jeg havde en tid hos Louise kl. 16.45. Værkstedet sms’er,...
Avisen som magasin – er det en vej ud af krisen? - Alle taler om, at dagbladene er i krise. Læserne bliver færre, og konkurrencen fra radio, tv, magasiner og nettet bliver...
Politikens digitale fiaskospiral - I Internettets spæde ungdom i Danmark var der to aviser, der forstod at være helt fremme på tastaturet, når det drejede ...
Kan vi opdrages til at læse avis? - Sidste efterår lancerede De Danske Dagblade den ambitiøse kampagne ”Avistid”. Ekstra Bladets Bent Falbert har kaldt idee...
Avisen er død - På internettet er det ofte små ting, der ændrer alting for altid. I musikindustrien var det mp3 formatet, der formåede a...
Aviskrigen FAQ - Hvem vinder aviskrigen? Hvem bliver slået ihjel? Hvem bliver Danmarks mest dominerende gratisavis? Kforum har stillet si...
Nyhedsavisen vs. 24 timer: fois grais-modellen - Det er "der totalen Krieg", som Goebbles råbte i Berlins ruiner. Avismarkedet i Danmark bliver aldrig det samme igen, og...
Gratisaviserne er Google i postkassen - Aviskrigen raser. Kanonerne tordner, tropperne trækker op ved grænserne, og allerede i morgen (d. 17. august) slår den f...
DAGEN II? - Alt gik efter planen indtil for få dage siden. Nyhedsavisen var framed som fremtidens indlysende ide. På kort tid var de...
Nyhedsavisen: helt forkert - En dårlig start er en halv afslutning. Ingen tvivl om, at Nyhedsavisen kom helt forkert fra start. Det er der flere fork...
Held og lykke til Lund - I december 2006 meddelte Dagsbrún, der står bag Nyhedsavisen, at man havde afsat 400 millioner kroner til de kommende tr...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Kommunikations- og kampagnechef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.