Denne her artikel er først gang blevet publiseret på Center for Journalistik og Efteruddannelse web site. www.cfje.dk

I denne uge skrives dansk mediehistorie. Epoken med de abonnementsbetalte morgenavisers dominans på markedet og i offentligheden er under hastig afvikling. Konkurrencen på dagbladsområdet er skærpet til en regulær aviskrig, der kan minde om et lemmingerace, hvor branchens store aktører i samlet flok tumler frem mod afgrunden i et kapløb om, hvem der hurtigst og mest effektivt kan forære kerneydelsen gratis væk til så brede dele af målgruppen som muligt.

Det store avisopgør startede med den islandske milliard-koncern Dagsbrúns eksport af konceptet for en gratis, landsdækkende, husstandsomdelt morgenavis til Danmark. Koncernen har siden år 2000 med succes produceret og distribueret en sådan avis i Island, og i løbet af få måneder i foråret 2006 blev der skabt en virksomhed og ansat erfarne folk til at gøre noget tilsvarende i Danmark.
Mange dansker vil i den kommende tid få fyldt postkassen med gratisaviser.

Dagbladsbranchen og mange andre rystede på hovedet: ’Det er umuligt’, ’hvad med distributionen?’ Men angrebet var sat ind. Onsdag 16. august lynlancerede Det Berlingske Officin så en modoffensiv, Dato. Torsdag 17. august kom JP/Politikens Hus på markedet med morgenavisen 24timer, der deles gratis ud til 500.000 husstande i København og Århus. Og det er blot en af flere reaktioner. Metro deler fremover gratisaviser eftermiddagsaviser ud i landets store byer. I Nordjylland påbegyndte Nordjyske Medier allerede mandag 14. august forsvaret af deres monopollignende position på det regionale avismarked ved at husstandsomdele en ny gratis eftermiddagsavis, Centrum Aften. Syddanske Medier med JydskeVestkysten i spidsen vil fremover dele en nyt livsstilsmagasin ud til mere end 220.000 husstande hver uge. Århus Stiftstidende starter senere på måneden med at omdele en ny gratis søndagsavis, Århus Weekend. Og alle disse tiltag kommer oven i de veletablerede succeser med at distribuere trafikaviserne Metro, Urban, Xtra, 10minutter, JP Århus med flere gratis i alle de større byer.

Resultatet af aviskrigen er åbenlys for enhver: De danske husstande og læsere bombarderes. Postkasser og affaldspladser bugner af papir. Avismarkedet er fyldt til langt over bristepunktet. For to år siden fik hver dansk husstand i gennemsnit tre gratis ugeaviser ind ad døren hver uge. Nu kan vi se frem til også at få op til fire gratis dagblade leveret hver dag.

Hvad er det for en medieudvikling, der ligger bag?

Overophobningen er paradoksal. Især springer de to følgende forhold i øjnene: Analyser af medieudviklingen viser, at korte nyheder og aktuel nyhedsformidling i stigende omfang er kernen i den redaktionelle og journalistiske udvikling. Nye medier publiceres løbende, og mange af dem - ofte de mest succesfulde - designes omkring et dagligt flow af nyheder. Nyheder har reel brugsværdi for modtagerne og samfundet, men de er meget dyre at producere for virksomhederne, så det er da paradoksalt, at de i stigende omfang foræres væk.

Det andet store paradoks er offentliggørelsesformen og distributionsmåden. I mere end 10 år har eksperter jorden rundt spået papiravisens snarlige død. De har dokumenteret og argumenteret for, hvordan nye Internet- og mobil-medier meget hurtigere og mere segmenteret kan nå frem til de mange målgrupper, som medierne henvender sig til. ’Papiravisen og avisbudet hører industrialiseringens tidsalder til’, fremførte eksperterne. Men så er det da paradoksalt, at der i et land som Danmark sandsynligvis aldrig er blevet trykt og omdelt så mange avissider på papir, som der vil blive fremover. Og tankevækkende er det, at de store mediehuse i denne tid kappes om at udvikle nye medier i gammeldags massemedieformater. Formater, som tilsyneladende hører fortiden og ikke netværkssamfundet og oplevelsesøkonomien til.

Man må spørge sig: Hvordan kan det være? Hvad er der på spil? Måske kan avissituationen i Island give nogle svar. Den islandske medieekspert Sigrún Stefánsdóttir har for Center for Journalistik og Efteruddannelse (CFJE) undersøgt aviskrigen i landet i sommeren 2006. På Island havde den klassiske abonnementsbaserede morgenavis Morgunbladid en helt dominerende markedsposition frem til 2000, hvor den husstandsomdelte gratisavis Fréttabladid begyndte at udkomme. I dag udkommer Morgunbladid i 50.000 eksemplarer mod 55.000 for seks år siden. Den er altså faldet med 10 procent i oplag. Gratisavisen kommer dagligt i et oplag på 110.000 i et land med blot 300.000 indbyggere. Den skærpede konkurrence i Island har også ført til faldende annoncepriser.

På det redaktionelle område er der sket markante forandringer. Begge aviser bringer mange korte nyheder. Omnibusavisen Morgunbladid har ændret avisens indhold på den måde, at der nu er meget mere indlandsstof og en tættere dækning af de lokale samfund end tidligere. Udlandsdækningen er blevet nedprioriteret.

Fréttabladid bringer også talrige korte nyheder fra både indland og udland. Samtidigt forsøger redaktionen at placere sig i kultur- og samfundsdebatten, den underholder og yder ”allround service”. Redaktøren Torstein Pálsson forklarer, at avisens distributionsmetode påvirker avisens redaktionelle linie: ”Fréttabladid har ikke været inviteret ind i de islandske hjem, og derfor driver vi en forsigtig journalistik med udgangspunkt i ikke at støde læserne”.

Nyheder genererer trafik. Bag dette faktum gemmer baggrunden for gratisaviserne og paradokserne sig.

De gamle bladhuse, radio- og tv-stationer er ikke længere knyttet til det ene udgivelsesmedie, de tidligere opstod omkring. De er multimedievirksomheder, der udkommer på flere platforme og i mange former døgnet rundt. Det handler om at tiltrække sig modtagernes opmærksomhed og tid og dermed skabe rum for rubrikannoncer og masseannoncering. Konkurrencen er benhård, så den mest værdifulde råvare investeres gerne, hvis det skønnes nødvendigt. Især hvis der er mulighed for at overtage nogle af de mange reklamekroner fra direct marketing, som vælter ind ad danske postkasser uge efter uge. Som salgschef Henrik Espersen fra succesfulde Nordjyske Medier udtrykker det: ”Det er værdifuldt at kunne tilbyde en samlet pakke af kanaler, uanset hvilket medie, kunden måtte ønske. At enkelte medier i porteføljen ikke giver overskud betyder mindre i forhold til den gevinst, det er at kunne tilbyde den fulde pakke”.

Når den islandsk ejede Nyhedsavisen ifølge den danske ledelse også vil satse på en omkostningstung netavis, der jo også er gratis for brugerne, så synes dette at være endnu et paradoks, men det er det i virkeligheden ikke. Det handler ikke om det enkelte medie, men om at skabe et mediehus, en position i offentligheden og et brand. Et mediebrand med succes er rigtigt mange penge værd, og det er det, islændingene er ude efter. Et sådant kan eksporteres til andre skandinaviske lande, ja for den sags skyld til hele verden, som MetroExpress er blevet det. Derfor ser vi i disse dage, at de etablerede danske mediekoncerner går så offensivt ind i et omkostningskrævende forsvar for deres tilkæmpede markedspositioner. Deres brands.

Set fra virksomhedernes side er konkurrencen om de husstandsomdelte gratisaviser ikke et hovedløst lemmingerace, men et nødvendigt innovativt tiltag for at sikre sig en placering i fremtidens marked. Set fra samfundets, borgernes og læsernes side ser det noget anderledes ud. Vi nærmer os avis-forstoppelse.

I begyndelsen af 1990’erne gennemførte og offentliggjorde en amerikansk medieforsker John McManus et berømt studium under titlen Marketdriven Journalism. Med udgangspunkt i en analyse af kommercielt amerikansk tv påviste han, at journalistikken i USA var drevet af markedsinteresser. At den bedste historie altid var den, der var billigst at lave, som ikke generede investorerne eller annoncørerne, og som appellerede til så mange som muligt.

Det er nærliggende at drage paralleller til udviklingen på dagbladsområdet i Danmark i dag. Vi vil se flere korte og forenklende nyheder, ingen udgivere af gratisaviser vil genere læserne eller annoncørerne med noget som helst. Det hele vil blive mere og mere mainstream.

Hvor der er business at hente, er der innovativ udvikling af medierne. Det er ikke publicistiske idealer om oplysning, oplevelse og samfundsmæssig væsentlighed, der er den drivende hovedkraft bag medieudviklingen. Det er markedet, der driver journalistikken.