Kommunikationbranchen = varm luft?

Dansk Kommunikationsforening afholdte i denne uge den årlige kom-dag ’10. Temaet for dagen er ”autentisk og troværdig kommunikation”, fordi dette af DKF’s Tænketank 2019 er udpeget som en af 9 tendenser for fremtidens kommunikation.

Kommunikationsbranchen har ofte været kritiseret for at bestå af varm luft. Det er jo forholdsvis logisk, når arbejdet ofte har handlet om at smukkesere budskaber – uanset om det handlede om at ”sælge en pressemeddelelse ind” eller at producere en reklamefilm for pelshandlerbranchen. Alene set i det lys burde Tænketanken have overvejet, om det ikke kunne fremstå som utroværdigt eller i det mindste som ”gammel vin på nye flasker”, når man præsenterer troværdighed som en tendens for fremtidens kommunikation og samtidig introducerer begrebet autenticitet som en nyskabelse på linje med en iPad.

Trods sit velmenende sigte om, at branchen nu skal pege fremad og bevæge sig væk fra”spin og dækhistorier”, så kommer udnævnelsen af troværdighed og autenticitet som fremtidens tendens til at fremstå som noget, der peger tilbage. For troværdighed, ærlighed og ”show it, don’t tell it” har alle dage været nogle af branchens helt centrale slagord.

Yderligere kan man stille spørgsmålet, om det skaber et billede af en autentisk og troværdig kommunikationsforening, når man blot gentager det budskab, man altid har sagt.

”Ægte varer, relevans og substans”

I beskrivelsen af tendensen gør Tænketanken ikke meget for at styrke argumentet for at genintroducere troværdigheden:

”Kravet vokser om, at vi gør det, vi siger, vi gør. Det gælder personer, produkter, services mv. Tilliden til autoriteter er faldet dramatisk. I stedet har mennesker tillid til hinanden. Vi er trætte af spin og dækhistorier. Nu vil vi have ægte varer, relevans og substans. Som modbølge til iscenesættelsen er der behov for at samles om noget meningsfyldt og oprigtigt.”

Det må siges at være en profeti af de mere selvopfyldende. Med udsagnet ”Nu vil vi have ægte varer, relevans og substans” har vi et eksempel på den absolut intetsigende kommunikation, som en brancheforening vel burde bekæmpe med næb og kløer. Modspørgsmålet er jo, om det virkelig var sådan tidligere, at det eneste, vi ville have, var simili, irrelevans og blår i øjnene?

Hvis du er i tvivl, så kig i din bogreol og læs i nogle af de digre værker, som du blev tvunget ud i under uddannelsen. ”Gør, hvad du siger”-temaet vil være gennemgående og er blevet udråbt som en tendens nogle gange før.

Fokus på kerne og troværdighed 

I forlængelse af beskrivelsen af tendensen har Tænketanken opridset nogle af de centrale konsekvenser, som behovet for troværdighed og autenticitet vil have for virksomheder og organisationer:

Mere personlighed og markeret ståsted

Behovet for at vise personlighed og erkende ståsted talte man blandt andet meget om ved fremkomsten af bloggen. Mærsk har alle dage været ligeglade og klarer sig udmærket. Blandt andet Danske Bank har dog forsøgt sig med nogen succes. Men det er vist ikke en ny tendens for fremtiden. 

Mere privatliv i det offentlige rum

Det er rigtigt. Og det fungerer for nogle og ikke for andre. Og tendensen er måske af nyere dato – men ikke ny som i ”ikke-eksisterende p.t.”.

Fokus på kerne og troværdighed

Fremtidens tendens om, at ”det skal være autentisk og troværdigt” medfører altså et øget fokus i virksomhederne på kerne og troværdighed… Det er naturligvis ikke usandt – men det er til gengæld det samme, blot sagt med andre ord, og synes at være et udtryk for et lidt for hurtigt stykke arbejde. Yderligere giver det omverdenen et billede af en kommunikationsbranche, hvor almindelighederne står i kø.

Krav om troværdighed i forhold til interessenter, eksperter, leverandører m.v.

I modsætning til tidligere, hvor det handlede om at være utroværdig over for interessenter? Hmmm…

En betingelse at håndtere netværkskommunikation

Det er rigtigt. Men det er bare ikke nyt. Det nye er vel i betydningen af netværkskommunikation, og hvordan det skabes og vedligeholdes.

Konstrueret autenticitet duer ikke

Kan man i det hele taget konstruere autenticitet? Det kan man vel i sagens natur ikke. Der må være et principielt modsætningsforhold mellem autenticitet og konstrueret autenticitet.

Samlet set præsenteres vi således ikke for nye indsigter, men tværtimod for indsigter, branchen har kendt og prædiket længe. Det er ikke noget heldigt signal at sende til de mennesker, der står over for at skulle købe branchens ydelser.

Opsummering og sandheden om neutralmarinerede kyllinger

Pointen er ikke, at det er forkert, at autenticitet og troværdighed er en tendens for fremtidens kommunikation. Det er heller ikke forkert, at vi er trætte af spin og budskaber, der er pakket ind.

Men samtidig har danskerne dog endnu aldrig villet høre sandheden om hverken efterlønnen eller neutralmarinerede kyllinger. Og heldigvis da – for hvad pokker skulle vi ellers foretage os i branchen?

Samlet set:

• Troværdig og autentisk kommunikationer en gammel nyhed – der er ikke meget original tænketank over det.
   
• Troværdighed og autenticiteter ”altid sande”-begreber – og derfor intetsigende, medmindre de bliver konkretiserede i højere grad, end de er blevet det her.
   
• Introduktionen af troværdighed og autenticitet er – hvis det er ment alvorligt – et kæmpe angreb på kommunikationsbranchens hidtidige og nuværende arbejde.
   
• Medierne har ændret sig – ikke behovet for troværdighed og autenticitet. Derfor ville det eksempelvis være mere relevant med Tænketankens bud på, hvordan man er autentisk og skaber nærvær i massemedierede relationer i sociale medier.
   
• Troværdighed og autenticiteter én tendens blandt mange for fremtidens kommunikation – som det er for nutidens, og som det var for fortidens.

Yderligere kunne man stille det reflekterende spørgsmål, om autenticitet altid er at foretrække. Hvad gør man, når det autentiske ikke er sympatisk?

Pointen er, at man (og specielt hvis ”man” er en brancheforening eller en tænketank) skal være meget forsigtig med at lancere noget, som var det den dybe tallerken. Ellers risikerer man at præsentere den gyldne sandhed om, at ”kommunikationsbranchen = varm luft”.

---

Deltag dybere i debatten - opret en profil på Kforum her