I Danmark er situationen allerede kritisk. En tredjedel af virksomhederne har de seneste seks måneder afvist ordrer pga. mangel på arbejdskraft, viser en undersøgelse blandt 1592 virksomheder. DI vurderer, at danske virksomheder næste år vil gå glip af ca. 24 mia. kr. pga. den manglende arbejdskraft. Så krigen om stjernerne er helt reel og ikke noget, der går over – heller ikke, selvom konjunkturerne vender.

Havde vi blot været med i George Lucas’ galaktiske eventyr, kunne vi måske klone os frem til talenterne, men i den virkelige verden er fåret Dolly nok ikke meget bevendt som symbolanalytiker. Derfor er der desværre ikke andet at gøre end se udfordringen i øjnene og tage arbejdstøjet på. Første skridt er at få strategisk employer branding på den corporate agenda, og det kræver, at topledelsen lærer, hvad det er og hvorfor det er vigtigt.

Strategisk employer branding på agendaen – kræver målingssprog

Traditionelt ligger ansvaret for medarbejdertilgang og –fastholdelse i HR. Men i en reel arbejdskraft-krise bliver rekruttering og fastholdelse af medarbejdere pludselig hele virksomhedens problem og dermed i sidste ende også topledelsens ansvar. Derfor må HR (de steder, hvor HR ikke er en del af topledelsen) alliere sig med den administrerende direktør og sikre, at problemstillingen bliver angrebet strategisk fra oven, så den samlede virksomhed har de rigtige og bedste forudsætninger for udkæmpe stjernekrigen med succes.

Desværre starter og slutter diskussionen i virksomhederne ofte på et meget taktisk og praktisk plan, hvor det handler om jobannoncer og hjemmesider. Det er blot ikke nok – faktisk kan der være mange penge spildt i at starte her. Fx udtalte rektoren for DTU, Lars Pallesen, i Børsen forleden, at de dygtigste ingeniører i Danmark har fået job, inden de forlader universitet, og dermed giver det slet ikke menig at annoncere efter disse. Der må helt andre midler til. Virksomhederne må gentænke hele deres approach til at tiltrække og fastholde de bedste. Det kræver en reel strategi på området. Og det er her, at strategisk employer branding kommer ind i billedet.

Strategisk employer branding handler om, hvordan man planlægger hele virksomhedens kort- og langsigtede sourcing af medarbejdere og etablerer virksomheden som en attraktiv arbejdsplads. Det sker igennem alt fra ekstern rekruttering, interne talentprogrammer og alliancer med universiteter og opinionsdannere til ambassadør- og referenceprogrammer, incitamentsstrukturer og ledelseskommunikation. Der er mange underdiscipliner, som kan udfoldes hver for sig, men hvis man skal have direktøren ansvarliggjort, må man tale i et mere konkret sprog – man må tale målingssprog for at komme ind i kampen.

Ansæt C3PO og R2D2 i HR afdelingen – og tal med tallene

Måske er det lige drastisk nok at ansætte robotter i HR afdelingen, men det er afgørende at kunne tale gennem tallene – for det er historisk set det eneste, topledere lytter til.

Og det er faktisk ikke så svært, når det gælder employer branding.Med ret lette metoder kan man fx finde ud af, hvordan virksomhedens medarbejderomsætning udvikler sig i forskellige segmenter, og derefter kan man udregne, hvor meget det vil betyde for virksomhedens rekrutteringsomkostninger, hvis man øger fastholdelsen med nogle procentpoint. Med et par andre nøgletal som: Omkostning pr. rekruttering, raten af kvalificerede ansøgninger etc., kan man hurtigt danne sig et overblik – en slags employer brand scorecard – som både viser noget om arbejdspladsens attraktivitet, og hvor der er penge at spare. Og så begynder det lige pludselig at blive rigtigt interessant for topledelsen. Med tallene kan man altså skabe udgangspunktet for at komme rigtigt fra start og opnå den rette opbakning fra topledelsen, så der også er gennemslagskraft i organisationen.

Sådan taber man krigen om stjernerne – dokumenteret i global undersøgelse

Der er masser af faldgruber i krigen om stjernerne og employer branding. Hvis man vil tabe kampen, kan fx vente og se, om manglen på arbejdskraft går over, eventuelt i forbindelse med en lavkonjunktur. Eller man kan kaste sig hovedkulds ud i en storstilet annoncekampagne for at tiltrække nye medarbejdere. Begge dele risikerer at skade virksomheden – den ene er en apatisk løsning, og den anden er potentielt spild af penge, fordi annoncer langt fra er løsningen.

Noget tyder desværre på, at der er et stykke vej at gå, førend HR og topledelsen etablerer den gode, strategiske dialog om employer branding, som leder til det rette valg af handling.

En undersøgelse blandt 487 HR-ansvarlige fra forskellige virksomheder i 25 lande foretaget af Bernard Hodes og Advice A/S viser, at selvom mange virksomheder har fokus på at tiltrække de rigtige medarbejdere, er de tøvende over for, hvordan de skal gribe problematikken an.

Undersøgelsen viser også, at kun hver fjerde virksomhed måler på deres rekrutteringsindsats, og kun hver ottende virksomhed knytter deres employer brand til bundlinjen (se grafer her). Employer brandet bliver altså ikke naturligt inddraget i topledelsens diskussion om virksomhedens performance, for den diskussion er som bekendt baseret på tal. Dermed risikerer employer branding at blive et af den slags projekter, der foregår ved siden af det forretningsmæssige og ikke som en integreret del af forretningen.

Ikke desto mindre forventer 93% af de danske virksomheder at implementere et employer brand program indenfor de næste fem år. Sagen er blot, at om fem år er det alt, alt for sent. Manglen på arbejdskraft vil kun være blevet værre, og uden det rette strategiske fokus fra HR og topledelsen risikerer employer branding at blive til en spildt annoncekampagne.

Så virksomhederne skal i gang nu, og det gælder om at få HR og topledelsen til at skabe et fælles, strategisk sprog om employer branding, baseret på måling. Det er nødvendige rammer for at træffe de rigtige beslutninger i en situation, der er kritisk nu, og som bliver værre dag for dag. Stjernekrigen er tilbage, og denne gang lader det til at være alvor.

Om Employer branding undersøgelsen

Undersøgelsen om employer branding er foretaget af Advice A/S’ internationale partner Bernard Hodes Group (www.hodes.com) Advice har foretaget den danske del af undersøgelsen.

Undersøgelsen er foretaget blandt 487 virksomheder i 13 lande (Australien/New Zealand, Østrig, Canada, Kina, Danmark, Frankrig, Tyskland, Hong Kong, Indien, Holland, Singapore, Storbritannien og USA).

Advice A/S har foretaget den danske del af undersøgelsen, hvor 21 af de største danske virksomheder indgår: A/S Dansk Shell, Carl Bro Group, Carlsberg Breweries, Chr. Hansen A/S, Coloplast A/S, CSC Danmark, Danfoss, Danske Bank Group, Ericsson, H. Lundbeck A/S, Microsoft, Nomeco A/S, Nordea, Novozymes, Nycomed, Oticon A/S, Rambøll Denmark, SAS Scandianvian Airlines Danmark, TDC, Telia, Vestas Wind Systems A/S.

Undersøgelsens hovedresultater

Overordnet: Virksomhederne synes generelt at være bemærkelsesværdigt dårligt rustet til den kommende krig om talenter, og selvom employer branding er i vækst som fokusområde, sker det slet ikke i det tempo, som emnets vigtighed burde forudsætte.

Kun hver fjerde virksomhed globalt (24%) måler på deres rekrutteringsindsats (employer branding indsats). Det samme niveau findes blandt de danske virksomheder (5 ud af de 21 adspurgte virksomheder – svarende til 24%).

Kun hver 8. virksomhed globalt (13%) knytter deres employer branding-indsats til deres bundlinje – og det til trods for, at 60% af virksomhederne erklærer, at de støtter employer branding initiativer. I Danmark er niveauet lidt højere, men stadig lavt. Her er det hver fjerde af de adspurgte virksomheder, der knytter employer branding til bundlinjen (5 ud af 21 – svarende til 24%), mens 14 ud af 21 (67%) erklærer, at de støtter employer branding initiativer.

Et flertal af virksomhederne globalt (66%) forudser implementeringen af et formelt employer branding program indenfor de næste 5 år, mens det for danske virksomheder forudses af stort set alle (93%).

Læs undersøgelsen i pdf her