Denne artikel bringes med venlig tilladelse fra KOM Magasinet fra Fagforbundet Kommunikation & Sprog.

Mange virksomheder har i dag fået konkrete etiske problemstillinger ind på livet. Men når de forsøger at kommunikere om dem, mødes de ofte af skepsis fra forbrugerne. Virksomheder er jo sat i verden for at tjene penge. Det kræver derfor en stor indsats af virksomhederne at opbygge et troværdigt image hvis de ønsker at markedsføre sig på ansvarlighed.

Det vurderer Heidi Hermansen, cand.mag. i dansk og kommunikation fra Københavns Universitet. Hun har skrevet speciale om corporate social responsibility (CSR) og kommunikation ud fra en personlig interesse i emnet efter at havde lagt mærke til at Kvickly kørte en kampagne i samarbejde med Røde Kors. Ideen var at når man købte en plasticpose, så gav man en krone til arbejdet i Røde Kors.

- Det syntes jeg ikke at man havde set før, og jeg fandt det koncept en fin måde for virksomheder at tage ansvar på. Jeg var desuden til et debatmøde på Politiken hvor Coop, Red Barnet og Skandinavisk Tobakskompagni samt Forbrugerrådet var til stede. Det var interessant fordi det viste at meget forskellige aktører har en interesse i CSR. Red Barnet har en oplagt etisk profil, mens Skandinavisk Tobakskompagnis tilstedeværelse var en overraskelse for mig, siger Heidi Hermansen som arbejder med turisme- og bosætningsprojekter for Kommunesamarbejdet Lolland-Falster. Hun mener det må være udtryk for et ønske om at være proaktiv og om at komme udviklingen i forkøbet.

- Tobaksfabrikanter sidder jo i en vanskelig situation: De tjener penge på et produkt som folk faktisk får det dårligere af. Og medicinalindustrien er ikke nødvendigvis bedre stillet, for den slår jo mønt af syge mennesker, siger Heidi Hermansen.

Efterspørgsel på etik og moral

Når flere og flere virksomheder begynder at forholde sig til social ansvarlighed, er det fordi der er efterspørgsel efter det. Grundene kan være mange. For det første er mange virksomheder blevet multinationale og enormt store. Deres indtjening overstiger nogle tilbagestillede lande, og derfor kan deres transaktioner få meget stor betydning i samfundet. For det andet er informationerne blevet mere tilgængelige, for eksempel via internettet.

- Folk er derfor blevet mere interesserede i at vide noget mere om virksomhederne. De har fået mulighed for at stille spørgsmål og for at være kritiske. Mediernes fokus på skandalerne kan også have skærpet forbrugernes mistillid. Endelig kunne forklaringen også være en sociologisk trend der består i at vi ikke stoler på autoriteterne. Vi får så mange informationer og har svært ved at vurdere hvad der er sandt. Samtidig er vores hverdag præget af flygtighed og højt tempo hvor virkeligheden hele tiden forandres. Vi søger derfor tilbage til nogle kerneværdier: De moralske og etiske værdier tillægges større betydning, siger Heidi Hermansen.

Socialt ansvar i den kommunikerende virksomhed

Egentlig er det ikke nyt at virksomhederne tager ansvar. I de fleste virksomheder i Danmark har man jo påtaget sig ansvar længe: Miljøregnskab og miljøprofil er efterhånden blevet hverdag i mange virksomheder. Inden for de senere år er man desuden for eksempel begyndt at føre en aktiv seniorpolitik i forhold til medarbejderne eller oprette et børnerum af hensyn til medarbejdere med børn. Coop er et godt eksempel på en virksomhed der tager socialt og miljømæssigt ansvar. Coop har for eksempel en tradition for at stille krav til sine underleverandører. De har nogle minimumsstandarder som deres underleverandører i for eksempel Mexico skal leve op til. Grunden til at Coop har en særlig position i forhold til CSR skal nok søges i virksomhedens baggrund i FDB der bygger på en stor medlemsorganisation. FDB var for eksempel de første til at indføre økologiske fødevarer i deres butikker. Efterhånden har Coop så forsøgt at føre det økologiske image videre til at omfatte flere områder. Hvordan kommunikerer Coop så om CSR?

- Coop har for eksempel lavet en decideret etikkampagne i form af blandt andet en pjece. Jeg har i forbindelse med min undersøgelse af denne kampagne gennemført en række interviews, og flere af respondenterne sagde at de, selvom de handler hos Coop, ikke havde lagt mærke til noget før jeg gjorde opmærksom på kampagnen. Ud over pjecen har Coop også markedsført sig på CSR i sin almindelige ugereklame og på sin hjemmeside.

- Når folk alligevel ikke fanger budskabet, viser det noget om hvor svært det kan være at få folk i tale om disse ting, siger Heidi Hermansen.

Information i købsøjeblikket

Hun mener at det nok er de færreste der går ind og læser mere om Coops etik på hjemmesiden. Det er nok kun dem der er meget interesserede: De kan derimod næsten ikke få nok oplysninger. Udfordringen består derfor i at gøre budskabet spiseligt for en række forskellige typer forbrugere. Langt de fleste ville foretrække at få noget mere information ude i butikkerne. For den almindelige forbruger skal det etiske helst knyttes direkte til et produkt og være rettet mod hende i det øjeblik købsbeslutningen foretages, altså ude i butikken.

- Forbrugere gider ikke læse rapporter, men vil træffe valget mens de handler. Coops kampagne var derfor nok ikke helt vellykket, mener Heidi Hermansen. Og så skal man ikke være blind for at prisen har stor betydning, ikke mindst på dagligvareområdet. Forskellen på en liter økologisk mælk og en liter almindelig er bare 1-2 kroner, men forbrugerne vælger alligevel den billige mælk.

- Ikke desto mindre tror jeg at forbrugerne kan bevæges, for på dagligvareområdet er forbrugsbeslutninger jo også i høj grad et spørgsmål om vane. I en stresset dagligdag har man ikke tid til at tage stilling til ethvert produkts tilblivelseshistorie og de forhold der gør sig gældende i de pågældende virksomheder. Det skal helst gå hurtigt: Forbrugeren er ikke ligeglad, men må prioritere sin tid. Det må man tage højde for når man formidler sit etiske standpunkt, siger Heidi Hermansen.

Flere modtagere af etisk kommunikation

Hun mener at en kampagne som Coops vil have svært ved at overbevise dem der er skeptiske over for at virksomhederne markedsfører sig på CSR. Man må derfor operere med flere forskellige målgrupper for sin etiske kommunikation og prioritere imellem dem. - Man kunne vælge at satse på politikere, investorer og ansatte fordi det er dem som har indflydelse på andres holdninger til virksomheden. En pjece er en formel måde at kommunikere på og kan aktualisere modtagerens reservationer over for denne form for branding: Når et budskab går fra mund til mund gennem personlige netværk, får det en helt anden effektivitet. Folk har ofte mere tillid til et budskab om virksomheden hvis det kommer fra nogle andre af virksomhedens stakeholders end hvis det kommer fra virksomheden selv, siger Heidi Hermansen.

Den etiske profil og enkeltsagerne

En troværdig kommunikation kræver desuden at man har et langsigtet mål om at integrere det etiske i sit brand. Det er ikke gjort med en kampagne på en måned eller en enkelt pjece.

- Det handler om at gøre det til en del af sin kultur. CSR bør ikke være en enkelt afdeling, men bør integreres i hele virksomheden og i ledelsen især, for ellers bliver det bare sådan et medietræk en gang imellem. Den slags kan vække pressens mistro. Journalisterne er jo kritiske og forsøger at finde ud af hvad firmaerne ikke gør: hvor der er huller. Selvom Skandinavisk Tobakskompagni fører en progressiv sponsorpolitik, eller Lundbeck hjælper nogle patienter, er det ikke nødvendigvis den gode og ansvarlige profil der bliver lagt vægt på i pressen. Det sælger ikke aviser. En skandale lever bedre op til nyhedskriterierne, og derfor er selv ansvarlige virksomheder sårbare over for de enkeltsager medierne måtte bære frem, siger Heidi Hermansen.

Ærlighed og åbenhed

Gør man CSR til sin kultur, kræver det at virksomheden er åben og klar til at gå i dialog.

- Jeg tror at virksomheden står sig bedst ved at være ærlig om sit standpunkt, for den kan jo ikke redde verden, og den skal jo tjene penge. Men det betyder ikke at den ikke kan have holdninger som den forsøger at efterleve. Det bør fremgå af kommunikationen, så man hverken fremstår som den rene helgen eller kommer ud af trit med tidens krav om ansvarlighed, siger Heidi Hermansen.

- Man bør altså sætte sig realistiske mål med sin kommunikation. Nogle går måske med en forestilling om at man kan nå ud til alle, men det er næppe muligt. Man må vurdere hvem man vil have i tale, og hvem der er mest betydningsfulde i forhold til den problematik virksomheden befinder sig i, siger hun. Der er altså meget man må tage højde for når man kommunikerer ansvarlighed og ønsker at vinde forbrugernes tillid. Kommunikationen skal være saglig og reel, men den skal også være brugbar og forståelig.

- Kommunikation om CSR er en kommunikationshybrid der omfatter såvel politiske som kommercielle elementer. Derfor kræver etisk kommunikation i høj grad at virksomheden har fingeren på pulsen og følger udviklingen i samfundet nøje, siger Heidi Hermansen.

På følgende link kan du læses Heidis speciale om CSR, som har været publiseret på Kforum tidligere.

 Heidis speciale