Satiriske tegninger udgivet i en dansk morgenavis udløser det, der bliver til Danmarks største udenrigspolitiske krise siden Anden Verdenskrig, og som sætter et eftertrykkeligt præg i den danske mediehistorie. Muhammedkrisen er ifølge Jyllandsposten den andenstørste mediebegivenhed nogensinde, kun overgået af terrorangrebet mod USA den 11. september 2001. Muhammedkrisen har ligeledes skelsættende betydning for det danske erhvervsliv, der pludselig står over for en ny og hidtil ukendt side af globaliseringen. Virksomhederne konfronteres med den globale økonomis bagside – den kulturelle udfordring.

I dette speciale ser jeg nærmere på, hvordan mejeriselskabet Arla tacklede denne udfordring. Nærmere bestemt er formålet at belyse, hvordan Arla håndterede sin troværdighed i Danmark under Muhammedkrisen. Undersøgelsen består af en teksthistorisk analyse af Arlas interne og eksterne kommunikation fra januar 2006 til og med april 2006 samt dybtgående analyser af de tre mest afgørende tekster i forløbet:

1) Arlas telefax til Landbrugsraadet, Dansk Eksportråd og statsministeren d. 25. januar
2) Arlas anden telefax til statsministeren d. 30. januar
3) Arlas annonce, der publiceres i 25 arabiske medier d. 19. marts

Tekstanalyserne tager udgangspunkt i en kombination af pragmatik (især politeness og face) og kommunikationsteori (specielt med fokus på image og troværdighed). Som optakt til tekstanalyserne præsenteres udvalgte organisationsteoretiske begreber, ligesom der introduceres til Arla og de væsentlige legitimitetsudfordringer, som virksomheden står over for. Med i konstruktionen af teksternes unikke kommunikationssituation hører ligeledes et overblik over Muhammedkrisen, der tager afsæt i de danske mediers behandling.

Arlas grundlæggende problem er, at virksomhedens milliardomsætning i Mellemøsten står på spil, og at de krænkede muslimers krav er rettet mod Jyllandsposten og den danske regering, der ikke vil undskylde publiceringen af tegningerne. Derfor vælger virksomheden at følge en offensiv strategi, hvori den fokuserer på boykotten og dens effekt i den danske offentlighed, deltager og tager standpunkt i den politiske debat, etablerer både indirekte og direkte pres på statsministeren og publicerer en kontroversiel annonce i den arabiske verden. Virksomhedens offensive strategi, der får det afgørende gennembrud med denne annonce, ophæver den arabiske boykot, men fremprovokerer på samme tid en stor troværdighedskrise i hjemlandet Danmark.

 Læs specialet her.