Arla uden rettidig omtanke

Skrevet af
Danskernes modstand mod Arla har altid været en smule gådefuld. For blot få år siden kom Arla ud med flotte tal for deres image. Det styrtdykkende image er altså en pludselig udvikling som uden tvivl hænger sammen med at globaliseringens Janus-ansigt bliver mere og mere synlig dag for dag i det danske bondesamfund. Uden at den forklaring gør nogen af os meget klogere. Endnu mere gådefuldt er det at vi hader Arla, mens vi er stolte af A.P. Møller, på trods af at de to virksomheder ligner hinanden til forveksling. Begge har monopolstillinger, begge har en arrogant grundindstilling, og begge har været involveret i kartelsager på den ene eller anden måde. Gåden bliver ikke mindre af at reklamefirmaet Kundes seneste dyrt anlagte image-genoprettelseskampagne ifølge de seneste målinger ikke har flyttet Arlas image særligt meget i den rigtige retning. Modviljen består. Hvorfor mon det?

 

Arla snakker uden at handle

Det var jo en vellykket kampagne hvis man ser bort fra det kvalmende børnehavebesøg på bondegården? Ideen med Arla Forum var jo skoleeksemplet på hvordan man kan bruge internettet som issues management. Den stort anlagte forandringsproces internt i Arla fulgte alle opskrifterne på hvordan medarbejderne kan blive virksomhedens ambassadører. Dagbladsreklamerne med modige Åke Modig som dialogisk topleder var også helt efter bogen. Virkede Arla ikke oprigtigt interesseret i at lytte til den kritiske omverden? Jo, jo, jo, jo og alligevel nej.

 

Tid til omtanke var kampagnes slogan. Nu er det tid til handling, hurtigt. For de ord som ikke følges af handling, er uvæsentlige. Handling kommer efter holdninger, for ellers hænger intet sammen, hverken den ene eller anden vej. Præmissen og kampagnens dramaturgi var forkert. Det er grunden til at imaget ikke er blevet meget bedre. Danskerne føler kort og godt at Arla snakker uden at handle.

 

Vores holdningsproblem eller Arlas handlingsproblem

Med et fint ord lånt fra diskursteorien kan man kalde Arlas adfærd for en slags dekobling hvor sproget bliver mere og mere dialogisk, men virkeligheden forbliver virksomhedens virkelighed. Det bliver uvirkeligt for alle andre fordi vi ikke ser Arla som vores holdningsproblem, men som Arlas handlingsproblem. Præmissen med at lytte og fortælle fra Arlas synsvinkel er derfor slet ikke nok. Problemet er ikke at danskerne ikke kender Arlas synspunkter og virkelighed. Problemet er at danskerne har nogle forventninger som ikke er indfriet endnu. I den forbindelse er det ikke nok at melde ud at man ikke ønsker at blive større i Danmark. Det er alt for defensivt og siger intet om der hvor skoen virkeligt trykker. Hvis imaget skal genoprettes, skal der andre boller på suppen.

 

Lex Nike

Her kunne Arla lære noget af Nike. De lærte af deres bitre erfaringer og dårlige image og handlede på forkant. Resultatet var at de i løbet af få år udviklede sig fra led børnearbejdsgiver til forgangsvirksomhed i bekæmpelse af børnearbejde i samarbejde med FN. Læs mere om Nikes nye CSR politik her.  Læren er at det ikke er nok at være dialogisk og proaktiv. Virkelig issues management er hverken kun reaktiv eller proaktiv. Den er katalytisk og løser problemerne før de udvikler sig til dyre imagekriser. Når man er katalytisk, bliver man den som driver forandringerne, i stedet for at blive drevet rundt i manegen. For If you dont manage issues, issues will manage you.  I Arlas optik vil det sige at de tog konsekvensen af deres dialog med omverden. Det ville sige forholdt sig eksplicit til forretningsmetoderne før afgørelsen af den omstridte retssag om bestikkelse af supermarkederne. For hvorfor ikke tage konsekvensen af Arla Forum og skrive en kontrakt med forbrugerne. På samme måde som Anders Fogh så succesrigt har lanceret sit kontraktretslige skattestop, kunne Arla lancere en kontrakt på mælkekartonerne. Det kunne udformes som en 'code of conduct' på en lang række centrale forretningskritiske punkter og rigtig stræberagtigt samles i et etisk regnskab a la Novo med 'the triple buttom line' på bagsiden af enhver mælkekarton. Det har Nike i hvert fald gjort med stor succes, for det er jo ingen hemmelighed at det beskidte vasketøj har godt af at ligge til tørre i solen når det først er blevet vasket. Parallelt kunne den nye topchef signalere nye tider ved at stille sig op i avisen og frejdigt fortælle hvad Arla har tænkt sig frem til. Omtanken skulle jo gerne føre til noget andet og mere end omtanke.

 

Manglen på rettidig omtanke

Pointen er i hvert fald at Arla Forum og kampagnens koncept nu kræver handling og konsekvens. Her hjælper det ikke at begrave problemerne og de kritiske indlæg i Karoline-kogebøger eller nedtalende klicheer om at Arla nu har familien som sin vigtigste målgruppe. Det har de jo altid haft. Jo mere jeg tænker over det, jo tættere kommer jeg på et muligt svar på gåden om modviljen mod Arla kontra stoltheden over AP Møller. Svaret er simpelthen forskellen mellem Arla og AP Møller. Jeg tror vi har modvilje mod Arla fordi vi hader det reaktive og defensive tid til omtanke. Mens vi er stolte af AP Møller med rettidig omhu, fordi vi er stolte af dem som løser problemerne, før de opstår. Det er jo netop den vilje til at være på forkant som Arla og kampagnen mangler. Manglen på rettidig omtanke.

Relaterede artikler

CSR: Misforstået medfølelse? - CSR er misforstået medfølelse. Det er det kontroversielle budskab fra den berømte økonomiprofessor David Henderson. I de...
At kommunikere CSR - Forbugere gider ikke læse rapporter, men vil træffe valget, mens de handler. Derfor skal det etiske helst knyttes direkt...
Pr pt - Hvad er tendenserne lige nu. Vi har samlet de 14 vigtigste ting, vi ser og oplever fra Kforums pr-udkigspost pt.
Breaking News : Arla blogger - Arla – den udskældte mejerikoncern – har mandag den 24. oktober åbnet tre weblogs. Arla bliver dermed en af de første st...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

46 JOB

Kommunikationskonsulenter

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

PR-studentermedhjælper

Frist: 21. oktober

Praktikant

Frist: 1. november

KOMMUNIKATIONSCHEF

Frist: 23. oktober
Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.