Arla snakker uden at handle

Det var jo en vellykket kampagne hvis man ser bort fra det kvalmende børnehavebesøg på bondegården? Ideen med Arla Forum var jo skoleeksemplet på hvordan man kan bruge internettet som issues management. Den stort anlagte forandringsproces internt i Arla fulgte alle opskrifterne på hvordan medarbejderne kan blive virksomhedens ambassadører. Dagbladsreklamerne med modige Åke Modig som dialogisk topleder var også helt efter bogen. Virkede Arla ikke oprigtigt interesseret i at lytte til den kritiske omverden? Jo, jo, jo, jo og alligevel nej.

Tid til omtanke var kampagnes slogan. Nu er det tid til handling, hurtigt. For de ord som ikke følges af handling, er uvæsentlige. Handling kommer efter holdninger, for ellers hænger intet sammen, hverken den ene eller anden vej. Præmissen og kampagnens dramaturgi var forkert. Det er grunden til at imaget ikke er blevet meget bedre. Danskerne føler kort og godt at Arla snakker uden at handle.

Vores holdningsproblem eller Arlas handlingsproblem

Med et fint ord lånt fra diskursteorien kan man kalde Arlas adfærd for en slags dekobling hvor sproget bliver mere og mere dialogisk, men virkeligheden forbliver virksomhedens virkelighed. Det bliver uvirkeligt for alle andre fordi vi ikke ser Arla som vores holdningsproblem, men som Arlas handlingsproblem. Præmissen med at lytte og fortælle fra Arlas synsvinkel er derfor slet ikke nok. Problemet er ikke at danskerne ikke kender Arlas synspunkter og virkelighed. Problemet er at danskerne har nogle forventninger som ikke er indfriet endnu. I den forbindelse er det ikke nok at melde ud at man ikke ønsker at blive større i Danmark. Det er alt for defensivt og siger intet om der hvor skoen virkeligt trykker. Hvis imaget skal genoprettes, skal der andre boller på suppen.

Lex Nike

Her kunne Arla lære noget af Nike. De lærte af deres bitre erfaringer og dårlige image og handlede på forkant. Resultatet var at de i løbet af få år udviklede sig fra led børnearbejdsgiver til forgangsvirksomhed i bekæmpelse af børnearbejde i samarbejde med FN. Læs mere om Nikes nye CSR politik her.  Læren er at det ikke er nok at være dialogisk og proaktiv. Virkelig issues management er hverken kun reaktiv eller proaktiv. Den er katalytisk og løser problemerne før de udvikler sig til dyre imagekriser. Når man er katalytisk, bliver man den som driver forandringerne, i stedet for at blive drevet rundt i manegen. For If you dont manage issues, issues will manage you.  I Arlas optik vil det sige at de tog konsekvensen af deres dialog med omverden. Det ville sige forholdt sig eksplicit til forretningsmetoderne før afgørelsen af den omstridte retssag om bestikkelse af supermarkederne. For hvorfor ikke tage konsekvensen af Arla Forum og skrive en kontrakt med forbrugerne. På samme måde som Anders Fogh så succesrigt har lanceret sit kontraktretslige skattestop, kunne Arla lancere en kontrakt på mælkekartonerne. Det kunne udformes som en 'code of conduct' på en lang række centrale forretningskritiske punkter og rigtig stræberagtigt samles i et etisk regnskab a la Novo med 'the triple buttom line' på bagsiden af enhver mælkekarton. Det har Nike i hvert fald gjort med stor succes, for det er jo ingen hemmelighed at det beskidte vasketøj har godt af at ligge til tørre i solen når det først er blevet vasket. Parallelt kunne den nye topchef signalere nye tider ved at stille sig op i avisen og frejdigt fortælle hvad Arla har tænkt sig frem til. Omtanken skulle jo gerne føre til noget andet og mere end omtanke.

Manglen på rettidig omtanke

Pointen er i hvert fald at Arla Forum og kampagnens koncept nu kræver handling og konsekvens. Her hjælper det ikke at begrave problemerne og de kritiske indlæg i Karoline-kogebøger eller nedtalende klicheer om at Arla nu har familien som sin vigtigste målgruppe. Det har de jo altid haft. Jo mere jeg tænker over det, jo tættere kommer jeg på et muligt svar på gåden om modviljen mod Arla kontra stoltheden over AP Møller. Svaret er simpelthen forskellen mellem Arla og AP Møller. Jeg tror vi har modvilje mod Arla fordi vi hader det reaktive og defensive tid til omtanke. Mens vi er stolte af AP Møller med rettidig omhu, fordi vi er stolte af dem som løser problemerne, før de opstår. Det er jo netop den vilje til at være på forkant som Arla og kampagnen mangler. Manglen på rettidig omtanke.