Arla - lidt for express

Skrevet af

Kasper Fogh Hansen

69 artikler

0 indlæg

Arla viser med stor dygtighed, hvordan man under ingen omstændigheder må drive krisestyring. Men bag Arlas problemer med at forvalte deres monopol, så offentligheden ikke føler sig taget et vist sted, ligger et meget større problem. Hele den danske fødevareindustri har i årevis ignoreret opinionen, og det truer på langt sigt den politiske velvilje, der garanterer den danske landbrugssektor.

Et monopol med fingrene i kagedåsen, der efter at Politiken havde opdaget det, skyndsomt trak nallerne til sig igen. Det er historien om Arla og en 22% prisstigning på økologisk letmælk og andre produkter til storkøkkener.

Svækker tilliden hos forbrugerne
Arla præsterede rigtig dårlig krisestyring i denne uge. Den dårlige krisestyring, efterlader samtlige danskere med indtrykket af, at Arla trak en urimelig prisstigning tilbage efter mediepres. Det lægger en stor del af virksomhedens prispolitik i hænderne på pressen i fremtiden. Det kan dårligt være en acceptabel situation for en af landets størst virksomheder. Samtidig er forbrugertilliden til de dagligvarer, virksomheden leverer, svækket, lige så vel som tilliden til virksomheden som helhed er svækket betydeligt.

Arla er reelt et monopol skabt på ryggen af en katastrofal dansk erhvervs- og fødevarepolitik. En politik, der har ignoreret hensynet til fødevarediversitet og forbrugerpriser for at imødekomme danske landmænds beskyttelseskrav. I stedet for at opretholde en rimelig konkurrence, har man investeret forhåbningen om et velfungerende marked i konkurrenceregulerende instanser, som enten ikke kan eller ikke vil fungere i forbrugernes interesse. Danmarks Radio kan i dag fortælle både historien om, at Danmark har EU’s dyreste fødevarer, og at Konkurrenceankenævnet beskytter fødevaremonopolerne.

I konflikt med samfundet
At monopoler tryner de små, hvad enten det er konkurrenter eller forbrugere, er, hvad man kunne kalde en af de ”evige historier”. Den passer lige ind i mediernes selvopfattelse, og det er en god sællert i journalistisk forstand. Man kan altid berettige en historie om et stort, ondt monopol.

Men bag den automatisk dårlige dagsorden, som uværgeligt vil ramme Arla, ligger en anden og langt mere problematisk. Dansk landbrug og dermed fødevareindustrien er i det hele taget i opposition til det danske samfund. Der har specielt siden sværdslagene om vandmiljøplanen ligget en dagsorden i de danske medier om, at det danske landbrug og de monopoler, det er lykkedes dem at bygge op, beriger sig på resten af samfundets bekostning.

Dansk landbrug i skikkelse af Danish Crown, Arla og Axelborgs organisationer er automatiske skydeskiver i en nyhedskrig, hvor det er overbevisende let at karikere fødevareindustrien som miljøsvin, dyreplagere, misbrugere af dyremedicin og pengepugere, der malker offentlige (EU)midler og samtidigt kæmper mod fri konkurrence og åbne varedeklarationer.

Når Arla tages i monopolmisbrug, så rammes virksomheden samtidigt af hele den negative dagsorden, der hænger sammen med dansk landbrug. Det er helt automatisk i de danske medier at tage historier op, der sætter det danske landbrug i dårligt lys.

Hvad gør Arla ved et skidt image?
Dansk landbrug, og monopolerne der hænger sammen med det, er et let offer. Jeg dristes til at sige med rette. I den forstand gør Arla forbløffende lidt for at forankre sig i den danske offentlighed. Det gør dem på sigt gidsler for Axelborgs indflydelse i dansk politik. Den dag en regering mener, man skal overholde monopollovgivningen eller rent faktisk vil tilvejebringe rammerne for fri konkurrence, så dør Arla. Jo dårligere en opinion der konstant følger Arla og dens ligeså forvoksede søstre, jo tidligere kommer den dag hvor den politiske velvilje løber ud.

Ingen kan tåle konstant negativ presse. Heller ikke Axelborg, selvom sloganet internt på Axelborg lyder: Regeringer kommer og går – Axelborg består.

Arla og Axelborgs øvrige organisationer bliver simpelthen nødt til at skabe dagsordener hvormed de kan mane det billede i jorden, at dansk landbrug har modsatte interesser end resten af samfundet. Det er, hvis de på sigt vil bevare den politiske velvilje, de reelt lever af.

Det var sgu ikke for kvikt!
Skal vi vende tilbage til krisestyringen, så er det jo torskedumt at efterlade danskerne med det indtryk, at Arla opererer efter princippet ”går den så går den”. Men Arla kan jo ikke drive en kile ind i den negative monopoldagsorden ved at minde danskerne om alle de gode ting, danskerne og Arla har tilfælles. Arla har intet immunforsvar overfor de dårlige dagsordener, der bare opstår; der opstår, når man er monopol. Det samme gælder for den sags skyld resten af landbrugets dinosaurer.

Dermed forsvinder mulighederne for kommunikationsfolkene i Arla for at drive ”issues management”. Hvilke positive dagsordener er der for Arla at henvise til? Arla kan ikke rigtigt påstå, at prisstigninger er nødvendige for at beskytte investeringer i spændende nye oste eller eksotiske kvalitetsprodukter. Det er også svært at påstå, at Arla går til yderligheder for at omlægge deres leveringer til økologiske produkter eller at garantere lave priser på selvsamme.

Afhængig af goodwill
Sammenhængen mellem befolkningen og Arla, Danish Crown og Axelborg i det hele er simpelthen dårligt til stede. Arla burde hyre sig et PR-bureau, der kan hjælpe dem ud af det modsætningsforhold, de har til offentligheden. Der er for få positive historier, der bliver fortalt om den danske fødevareindustri til at garantere den politiske velvilje på sigt. Det er måske fordi, det ikke rigtigt huer landbrugsektoren at erkende, at den offentlige oppinion garanterer deres levebrød. Som udviklingen tegner idag, er det kun et spørgsmål om lidt økonomisk snusfornuft hos en tilfældig gruppe politikere, der skal til for at vælte dansk landbrugs indtjeningsmodel.

For dansk landbrug lever af EU-midler og en politisk velvilje eksempelvis på miljøområdet, som fiskerne og miljøpassionerede danskere er meget kede af. Hvis Arla vidste, hvad der var bedst for dem, ville de sørge for at befolkningen faktisk mente, deres monopol var legitimt. Alle med et grundkursus i økonomi ved at ALLE monopoler producerer for få varer til for høj en pris. Men hvis Arla og de andre i Levnedsmiddelindustrien havde legitimitet i befolkningen - som nogen danskerne havde et holdningsfællesskab med - så ville Arla og de andre være opinions- og politisk forsikrede langt ind i fremtiden.

Er Arla Express i virkligheden Arla Antik?
Kunne Arla i fællesskab med danskerne være på forkant med fødevare- og miljøpolitik, ville det ikke være så forbandet nemt at koste dem rundt i mediecirkuset. I denne uge opførte Arla sig som en hund i et spil kegler. I Arla ved man godt, at man lever på konkurrencemyndighedernes nåde, så derfor førte den uventede opdagelse af prisstigningen til, at den blev trukket tilbage. Det er fordi, Arla ikke har noget at forsvare sig med. Og det er igen fordi, hele den danske landbrugssektor ikke har taget deres forhold til offentligheden alvorligt meget, meget længe. Bliver det ved, koster det dem livet. Og ikke alle mener, det ville være skidt.

Man kan påstå, at det danske landbrug over en kam er gammeldags og protektionistisk. I kommunikationsmæssig forstand er Arla, Axelborg og Danish Crown simpelthen så langt bagud, at de må beskrives som antikke.

Relaterede artikler

Breaking News : Arla blogger - Arla – den udskældte mejerikoncern – har mandag den 24. oktober åbnet tre weblogs. Arla bliver dermed en af de første st...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

54 JOB

Praktikant

Se alle job Indryk job

Job

Marketing Content Creator

Frist: Hurtigst muligt

Digital kampagneekspert

Frist: 9. december

Kommunikationskonsulent

Frist: 7. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.