Hook i Cook
Apples nye CEO, Tim Cook, præsenterede i går den nye iPhone 4S. Apples produktlanceringer er legendariske, og det skyldes primært Steve Jobs enestående evne til perfekte præsentationer. Kforum så med, da Tim Cook gik gennem præsentations-ildprøven og bestod.
af Brian Due
Tim Cook og Steve Jobs. Hvem ligner hvem? Slidte jeans og en sort trøje nede i bukserne. Det kendte easylife-image bliver ført videre af Cook
Steve Jobs er blevet lovprist for sine præsentationsevner. Til de berømte keynotes på Macworld-konferencer har han været iført cowboybukser, den sorte rullekrave og kondisko. Som en diametral modsætning til resten af erhvervslivets fine fornemmelser for jakkesæt og slips, har han stået for simple, præcise zen-præsentationer med simple billedstærke slides. Han er gentagne gange blevet udråbt som guru og har med stor succes ført Apple frem til den enestående position, de har i dag.
Her ser vi Jobs' sidste præsentation, før han trådte tilbage som CEO. Den vanlige zen-agtige Steve Jobs-stil er legendarisk
Men hvordan så med Timothy (Tim) D. Cook, den nye CEO for Apple? Hvad kan han? Organisatorisk, økonomisk og innovativt har han uden tvivl en række kompetencer. Han er særlig kendt for at have styr på udgifterne. Men hvad med inkarnationen af selve Macs brand som skævt og nytænkende? Rammer Cook den kreative klasse, der er meget klogere, sjovere og mere uhøjtidelige end det gumpetunge PC-segment?
Cook versus Jobs
At der er forskel på Jobs og Cook, kunne man allerede se tydeligt, da Cook sidste år holdt alumni-talen på Auburn University. Det samme gjorde Jobs i 2005 på Standford. Som det ses af de to præsentationer her, er der stor forskel på deres stil:
Jobs har en klar struktur og bruger stærke narrative og patosfyldte retoriske figurer. Cook er derimod ude i en længere ufokuseret smøre om Apple generelt
I går holdt Tim Cook sin første officielle præsentation på hjemmeadressen 1 Infinite Loop, Cupertino, Californien. Og det gik bedre end forventet. Der var ikke tale om en Jobs 2, men dog en levende præsentation, der var Apples brand værdig. Cook holdt sig til den jobs'ke drejebog med simple slides og fik god hjælp af kollegaerne Scott Forstall, Eddy Cueog Phil Shiller.
Den smule fra præsentationen, der er blevet offentliggjort indtil videre på YouTube. Se fuld længde her på Apples side.
Cook faldt ikke ved siden af, men gjorde heller ikke noget exceptionelt. Man kan vel også sige, at materialet ikke var let at arbejde med. En ny version af iPhone 4 er ikke en verdensbegivenhed af de helt store (Siri ser dog interessant ud). Og der var også et kollektivt blogger-buh samt 5 procent nedgang på aktiemarkedet. Var produktet ikke interessant, var Cooks performance det til gengæld. Vi kigger nærmere på, hvad Cook kan.
Kforums egen Sibel Christensen har lavet denne flotte rebus, der udtrykker forventninger og skuffelser. Ingen iPhone 5 men tilgengæld en iPhone 4S: vi elsker stadig Apple. Se her
Den verbale performance
Selv om Tim Cook er en mere nedtonet kommunikator, der ikke bruger intonation på samme måde som folkeforføreren Jobs, er brugen af stærke retoriske vendinger lige intakt. Tim formulerede sig fx sådan:
Om iPod’en: "It went on to revolutionize the way we listen to music.”
Om MacBook Air: "It has fundamentally changed the way people think about computers."
Man hører et tydeligt ekko af Jobs og forstår, at det er Apple-propagandamaskineriet, der kører. Men det er også entusiasmen. Jobs lærte os, at hvis man ikke selv viser, at man elsker produktet, hvorfor skulle andre så. Budskabet er patos.
Cook startede præsentationen med patos; med et kærligheds-statement: “I love Apple” – og det må man virkelig håbe, han gør, for han har en arbejdsdag på 18 timer og sender den første mail kl. 04.30. Hans åbningsreplik var en indstuderet joke, der lige præcis fangede det punkt:
"I want to especially welcome you to this campus. This campus serves as a kind of second home for many of us, so it's kind of like inviting you in to our home."
Tim Cook efterspurgte latter og fik det af det venligt stemte publikum. Han talte langsomt, tydeligt og med markante pauser mellem sætningerne. Effekten var at fastholde spændingen. Som i en kriminalroman med suspense skal tilhøreren holdes fanget i forventning om, hvad den nye, spændende lancering er. Og for at holde ham fanget skal der gives små spændingsskabende hints på vejen.
De centrale retoriske figurer var her:
Den spændingsskabende disposition for præsentationen:
”Today, we're going to be learning about innovations in software and hardware, and the integration of all of these into a powerful, yet simple, integrated experience.”
Suspence
Sagt længe før han nåede til iPhonen i præsentationen: "More coming up on iPhone..."
Omdrejningspunktet i narrativet er plottet med en begyndelse, midte og forløsende afslutning. Her er det dog interessant at bemærke, hvordan spændingen aldrig blev forløst, da publikum til det sidste forventede en iPhone 5, der aldrig kom.
Gentagelsen
”The Shanghai store is "absolutely gorgeous," the company's largest store in Asia. 100,000 visitors stopped by on opening weekend. (Pause). 100,000!”
Sammenligningen
”Over 300 million iPods have been sold. "It took Sony 30 years to sell 220,000 Walkman cassette players."
Logos (tørre fakta)
”125 percent growth year-over-year for iPhone sales.”
Etos (troværdighed og velvilje)
”iPads are showing up everywhere. In schools they're changing the way teachers teach and kids learn, and many educators agree with us.”
Humor
"This is my first product launch since being named CEO. I'm sure you didn't know that."
Storytelling
Om iPod’en: "It reminded all of us how much we love music, and made it simple to enjoy again."
Karakter: 10
Hvad vi kan lære: Brug de retoriske og narrative virkemidler til at skabe spænding og fremdrift i præsentationen.
Den nonverbale performance
Tim Cook var kropsligt velafbalanceret. Hans performance mindede meget om Steve Jobs, dog på en lidt mere indstuderet måde.
Hvor Steve Jobs foretrak den sorte rullekrave, jeans og hvide New Balance-sko, kom Cook på banen i en blå skjorte, jeans og sorte sko. Dermed klædte han sig som den blanding af teknologinørd og forretningsmand, han er.
Tim Cook i jeans, skjorte og sorte sko
Tim Cooks kropslige tilstedeværelse var ellers kendetegnet ved følgende:
Vandring: Han vandrede roligt frem og tilbage over scenen (Jobs havde mere fart på, når han gik, men stod også mere stille).
Punchline: Hver gang han starter på en ny sætning eller tema, begynder han at gå. Dermed markerer han tydeligt forandringer og understreger betydning.
Smil: Han smilte selv af sine indstuderede jokes på en hyggeonkel-agtig måde.
Rolige hænder: Han holder sine hænder i ro foran sig, og ligner næsten en Jedi-mester.
En smilende Tim Cook og en Tim Cook som Jedi-mester fra Apple-dynastiet
Karakter: 7
Hvad vi kan lære: At være fysisk og bogstaveligt rodfæstet. Langsomme bevægelser hen over scenen, det virker beroligende på tilhørere. Kunne dog godt være lidt mere sprudlende a la Jobs.
Den teknisk visuelle performance
Steve Jobs var kendt for sine zen-præsentationer, hvor billedsiden stod stærkt. Apple er et stærkt visuelt produkt, og filosofien blev ikke overraskende videreført af Tim Cook.
Præsentationen var bygget op som en hyldest til Apple. En masse slides med flotte billeder af nye butikker (fx Shanghai Apple Store) og bagefter en masse slides med grafer over, hvor godt det går for Apple.
Et slide med bare ét billede (af butikken i Shanghai), som Cook brugte til at sige noget om, hvor godt det går for Apple
Den flotte billedside appellerer til patos, og de mange hårde tal pakket ind i flot grafik appellerer til logos. På den måde videreførte og forfinede Cook den forbilledlige Apple’ske præsentations-teknik. (Jobs var ikke lige så god eller interesseret i tal).
En simpel klassisk lagkagegraf over, hvor store markedsandele iPod’en har
Filosofien om én pointe pr. slide var også videreført med præcision.
Et slide med blot ét budskab: iTunes er den allermest benyttede musikbutik på nettet
Men det centrale er ikke blot designet af slidene; det er måden, de bruges på. Cook viste følgende:
- Man må ikke kigge på slidene og bruge dem som talepapirer.
- Slides skal skabe en visuel orkestrering af det, der siges.
- Slides skal have flotte billeder, der skaber de rette associationer.
- Slides må meget gerne være gentagende (slide med number one (#1) blev vist fire gange i forskellige sammenhænge.
- Vis produktet, der tales om: Vi vil se alt om iPhone 4s.
Cook viser, hvad vi snakker om. Vi vil se produktet: iPhone 4S
De forskellige appelformer (logos, etos, patos), som talere kan bruge for at få tilhørere til at give dem ret eller medhold, var alle i spil i præsentationen. De tre former blev nævnt tidligere, men det mest interessante var måden, Tim Cook også fik etos i spil via den visuelle side. Det skete ved omtalen af iPad’en, som en gave til menneskeheden: Forretningsfolk, børn, lærere, hospitaler, flykaptajner har alle fået bedre og mere simple liv med en iPad.
Tim Cook fortæller om, hvordan børn og piloter bruger iPad'en til at lære med, og appellerer dermed til tilhørerens etiske vurdering
Karakter: 10
Hvad vi kan lære: Den Apple’ske zen-præsentation med one-slide-one-point og mange billeder virker bare. Lidt ærgerligt, at Cook fortalte så meget om bygninger, hvilket Jobs gjorde alleredefor et år siden.
At leve brandet ud
Steve Jobs inkarnerede Apple. Hans præsentationer var en central branding-aktivitet. Hans måde at iscenesætte og hype produkterne var enestående. Tim Cook fører i al væsentlighed dette udlevede brand videre. Hypen, mystikken og produktets stærke brand vil med Cook ved roret overleve mange år endnu.
Fakta om Tim Cook
- Han kom til Apple i 1998 efter nogle år i PC-verdenen (IBM)
- Han har været ansvarlig for logistik og produktion
- Han er arbejdsnarkoman og arbejder 18 timer om dagen
- Han er efter sigende homoseksuel
- Han er fitness-entusiast og stor fan af Lance Armstrong
- Han er stor fan af sit universitet (Auburn University), og hans kontor er fuld af merchandises.
Læs mere om Tim Cook her
Fortune Magazine – The Genius Behind Steve
This is my next – Tim Cook, Apple’s New CEO
The Next Web – Who Is The New Apple CEO Tim Cook?
Se den Cook’ske livsvisdom her
