Apple – den forbudne frugt som superbrand

Skrevet af
Diskursen om marketing og branding er til en hver tid fyldt med lange essays og kogebøger over, hvad man skal undgå, når man arbejder med iscenesættelse af produkter eller virksomheder. Det handler ofte om de 7 branding dødssynder eller de 10 marketing fiaskoer. Som et lille modtræk kommer her kommunikationsforums eget bud på de 7 branding dyder med udgangspunk i ’casen om kreativitet’. Velkommen til Apple.



Da Brandchannel – en branding nyheds- og research portal drevet af det internationale konsulentfirma Interbrand – i starten af februar lancerede deres årlige Readers’ Choice undersøgelse med kåring af verdens stærkeste brand med deltagelse fra over 70 lande, rykkede Apple helt til tops og udkonkurrerede både forbruger-kæledæggerne Google, IKEA og Starbucks. Jo, 2004 var i særdeleshed et anno miraculus for den kreative koncern. Men hvad er de mere grundlæggende årsager til Apples succes. Vi ser på syv elementer.

 

1.Genial grundlægger med passion

Steve Jobs er i dag synonymet med Apples succes. Hele hans idé om den personlige computer til det kreative menneske var genial på et tidspunkt, hvor computere handlede om effektivisering og den kolde distance til det menneskelige. Men særligt hans nærmest sagnomspundne tilbagekomst til Apple efter virksomhedens ørkenvandring og hans lancering af den første iMac gør, at han står som et lysende eksempel på en passioneret leder, der bruger sin vision på positiv vis til at skabe forretning. Og den historie fortælles igen og igen. I mindre skala fortælles det fx om, hvordan Jobs med de nye Apple stores har været hysterisk med at få adgang til en særlig type marmor som skulle fuldende butikkernes visuelle og arkitektoniske udtryk. Stor vision, men med et skarp øje på detaljen…

 

2.Den evigtgyldige forførende fortælling

Apple er skabt på den geniale urfortælling om kreative david mod store klodsede og undertrykkende goliat. Det er historien om kampen mod den store blå IBM maskine. Historien om menneskets brud med de rigide (frigide) dogmer i Edens Have. Apple har formået at fortælle denne historien fra starten og til i dag. Da den første Mac blev lanceret i 1984, var det oplagt at fortælle omverden, hvorfor den Orwell’ske udgave af 1984 alligevel ikke blev så kold og kynisk i virkeligheden. En frigørende og kreativ revolution var startet med Apple i førersædet. Da IBM lancerede sloganet ”Think”, var Apple ikke sen til at svare igen med ”Think different”. Altid i opposition – altid med et glimt i øjet. Kender vi ikke et andet brand som kopierede netop denne fortælling i en anden teknologitung branche og sjovt nok også tog navn efter en frugt? Svaret er Orange.

 

3.Produktet er helten

Befriende er det, at Apple ikke, som så mange andre, røg i fælden under sluthalvfemsernes mantra om, at branding slet ikke drejer sig om produktet, men om en række værdier, der er opfundet på et toplederseminar (og som sjovt nok viser sig at være fuldstædigt generiske på tværs af brancher og nationer). Apple har fra dag ét sat produktet i centrum og har kommunikeret med produktet, i stedet for at tale udenom. Man bliver aldrig et superbrand, hvis man ikke leverer et sublimt produkt eller en sublim ydelse. Det er læren af Apple. Gå ind på Apples hjemmeside i dag: Det første man ser, er en præsentation af det nye skud på stammen – Mac mini. Du er aldrig bedre end dit sidste produkt. Det er hemmeligheden bag verdens stærkeste brand.

 

4.Design er både indhold og indpakning – til brugeren

Apple har gjort landvindinger med sit design på flere fronter. Først var det reelt styresystemet OS, der gjorde tricket. Brugerfladen på en Macintosh var langt mere brugervenlig og grafisk end på andre personlige computerne i midtfirserne, og det var egentligt grundlaget for Apples designsucces: At rykke helt tæt ind på brugeren og hans/hendes ønsker – udtalte eller latente. Det viste sig igen senere med iMac’en, hvor computeren pludseligt blev et dekorativt element på kontoret, i stuen eller arbejdsværelset frem for de grå eller sorte bokse, der var ved at overtage skriveborde og gulve. Og det satte gang i endnu et kim til succes, fordi brugeren nu kunne skilte med sit produkt – jeg er Mac-bruger – jeg er kreativ og anderledes. Den seneste box-office succes, iPod, er i sig selv et studie i design, idet selv de medfølgende hvide høretelefon-plugs, i starten fungerede som subtil differentieringsmekanisme for de cool, som var først på bølgen. Som med en hemmelig kode i bybilledet kunne iPod brugere nu spotte hinanden. Til iPod historien hører også et lille eksperiment: Prøv at spørg en ny iPod bruger om han/hun har gemt emballagen, og spørg dem hvorfor… Design er både indhold og indpakning, og det er lavet til brugeren.

 

5. Kunderne som den bedste salgsstyrke

Apple har formået at opbygge en community af brugere, som både er fagligt og socialt relateret og som vitterligt (for nu at bruge et Morten Olesen udtryk) elsker brandet. Om det er i den grafiske branche eller i hippe subkulturelle grupper finder man altid Mac brugere, som vil gøre alt for at overbevise andre om, at man ikke kan leve uden. Og den blotte adfærd illustrerer det tydeligt. Når undertegnede er på ferie, er der altid et par venner, der har deres powerbooks med, og dem bruger de til at lege med og til at høre musik og se film på. Når jeg selv eksempelvis holder middag, gemmer jeg min IBM Thinkpad væk fra køkkenet, for at den ikke skal minde mig mine gæster om arbejde. Det er lige omvendt med apples Powerbooks. De kan ikke komme langt nok frem for at signalisere kreativitet og klasse. Moralen er at kunderne og deres adfærd er de bedste salgsværktøjer for dit brand.

 

6. Vi er alle kreative – også i mindre målestok

Eller vi vil i hvert fald gerne være det. Jobs vision er også, at giver man folk de rette redskaber skal de nok være krea - og innovative. Det er nok en sandhed med modifikationer, men det er med til at understøtte fortællingen om det frigjorte teknologiske menneske. Som tidligere nævnt bruges Apples produkter til at signalere overfor omverdenen, at ”jeg er kreativ”, og den helt store genialitet lå i Apples extension over mod gadget markedet, med iPod’en som bannerfører. Nu kan man (som kedelig pc bruger) med mindre omkostninger ’låne’ lidt fra det kreative univers og til med høre god musik, uden at skulle tænke på kompatibilitet eller at lære et nyt styresystem at kende. Vi er alle lidt kreative, nu uden at skulle betale den ultimative pris.

 

7. Et marked med dumme kloge

Apple brandets succes skal også findes i, at markedet, specielt for personlige computere i lange tider var og er præget af superintelligente ingeniører, der ikke havde den fornødne empati til at se hvad en særlig del af brugerne ønskede. Pointen er at ingeniører skaber grimme computere og derfor er der et marked for smukke computere til alle os som ikke er nørder. På den måde har Apple kunne skabe og fastholde sin rebel strategi og de har kunnet skille sig ud gang på gang – uden at det reelt har været muligt at udfordre tilbage. Sony gjorde noget tilsvarende med PlayStation. Der er en lang række andre brancher som kan risikere at få en kreativ rebel på nakken, men der er også eksempler på at det ikke lykkes for udfordreren, hvis det bare er et reklamestunt. Oven på succesen og de syv læresætninger kan man spørge sig selv om de kommende udfordringer for verdens stærkeste brand. Spørgsmål til refleksion og perspektivering kunne være: Kunne Apple fortsætte deres fortælling hvis virksomheden en dag voksede sig større end de største? Hvorfor hører vi aldrig om Apples medarbejdere – og hvad sker der den dag Jobs forlader jobbet? Hvordan kommer det til at gå med de højtprofilerede Apple stores, og har Apple endelig fået styr på detailsiden?

Relaterede artikler

Ive the iMan - Han begyndte med at designe toiletter. Nu designer han alle Apples produkter. Navnet er Jonathan Ive. Han er nu det enes...
Dobbeltklik på en kult - Kan Apples værdier og tankesæt blive det nye årtusinds store religion? Kforum har bedt religionshistorikeren Joel Haviv ...
Lær at præsentere som Steve Jobs - Den karismatiske Apple-guru Steve Jobs er en sand mester til at iscenesætte sig selv. Siden han præsenterede den første ...
Apple Tablet-tyranni - Den 27. januar vil Apple igen revolutionere verden. Den dag bliver sløret løftet for den nye og allerede sagnomspundne A...
Apple er fascistisk - Hvis det er fascistisk at censurere, indskrænke folks frihed, skabe en elite af selvtilstrækkelige fanatikere, dyrke tek...
The iSpaceship - ’One ring to rule them all’. Et cirkelformet rumskib lander i Silicon Valley om lidt. Steve Jobs' forretning vokser vil...
iProfeten - Jobs' død har som hans produktlanceringer været planlagt ned til selv den mindste detalje. Den netop lancerede officiell...
iQuit - Apples livsstilsprodukter bliver samlet af selvmordstruede kinesere på Foxconn-fabrikkerne. The New York Times' seneste ...
Hvorfor elsker Apple lysebrunt læder? - Apples kalender-app fremstår med lædersyninger, der er inspireret af de lysebrune læderstole i Steve Jobs' private jetfl...
One More Thing … Jony Ive the Crazy One? - Hvad sker der, når du lader en designer bestemme alt i din virksomhed? Det går galt? Du får et sandt kaos af alt for dyr...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

44 JOB

Intern kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Public affairs-rådgiver

Frist: 5. august kl. 12.00

Digital redaktør

Frist: 19. august

Digital Storyteller

Frist: Snarest muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.