Oprindeligt bragt i Politiken 3 maj 2003, 3 . sektion side 3

Hvert år dør 12.-13.000 danskere af tobaksrelaterede sygdomme. Heldigvis lægger flere politiske partier nu op til, at der tages skrappere metoder i brug mod rygningen. Sundhedsminister Lars Løkke Rasmussen har erklæret, at der er behov for at sende klare signaler i kampen mod røgen, og der er bred enighed om en mere håndfast indsats. Det store spørgsmål er imidlertid, hvordan man skaber en effektiv kampagne i kampen mod rygning.

No smoking på Norsk
I Norge har sundhedsministeren proklameret et røgfrit Norge om senest ni måneder. Et af midlerne er kontante antiryger-kampagner, der viser døde eksrygeres tobaksskadede indvolde. Men bør kampagnerne være så direkte? Kritikere vil hævde, at skræmmekampagner får folk til at blokere mentalt, og at man bør vælge mere indirekte veje for at nå effektivt igennem 'filteret', f.eks. ved at fremhæve, at ikkerygere har bedre lugte- og smagssans. Men før man vælger strategi, må man gøre sig klart, hvad man vil opnå: Vil man vil få ikkerygere til at afstå fra at begynde, eller vil man få rygere til at holde op? Man kan nemlig ikke blot vælge én kurs, der passer til alle. For at forklare dette, må vi se på, hvordan kampagner virker.

Hvad er den bedste Antirygekampagne?
En kampagne tilstræber at få folk til at beslutte sig for en bestemt adfærd. Den slags beslutninger træffes ud fra en umiddelbar afvejning af omkostninger versus fordele. Skal man have nogen til at beslutte sig for at gøre noget bestemt, skal det fremstå overkommeligt i forhold til 'belønningen'. Størst mulig belønning for mindst mulig indsats. Hvis rygeren skal beslutte sig til at holde op, skal det med andre ord være let og fordelagtigt at holde op med at ryge. Kampagnen skal derfor slå på, at man kan få masser af hjælp til at kvitte tobakken i form af f.eks. nikotinprodukter, og at man får pænere hud, bedre kondi og flere penge og så videre. Skal man forhindre ikkerygere i at beslutte sig for at begynde, er det lige omvendt. Det skal virke besværligt og ufordelagtigt at begynde at ryge, og her må kampagnen gerne vise tobaksskadede indvolde, rygere med iltapparater og slunkne pengepunge.

Skræmme eller lokke?
Mens bløde midler bør anvendes for at nedbringe antallet af rygere, er de hårde metoder altså egnede til at forhindre rygeradfærd hos unge. Man kan sige, at kontante skrækbilleder af de fysiske omkostninger gør rygestart til en høj-involverings-beslutning, dvs. man gør det klart, at der bliver en pris at betale i den sidste ende. I de kampagner, der skal nedbringe antallet af nye rygere, må man også tage højde for den oplevede fordel ved at ryge. Det er ikke nok at kommunikere de langsigtede, helbredsmæssige omkostninger, hvis smøgerne giver én følelsen af at være voksen, sej og sexet hér og nu. Kampagnen må derfor også understrege, at rygning er klamt og usejt, og at det er ufedt at ødelægge sit helbred.

Ryge stop på den blide måde
Når man skal sende rygere på afvænning, må man som nævnt vende billedet på hovedet. Det vil kun skabe problemer at anvende den hårde linje over for dem, der allerede er gået i nikotinfælden. Hvis beslutningen om at holde op fremstår som umådelig stor og vigtig, vil man være tilbøjelig til at udskyde den til 'engang, når ...'. Man må i stedet fremstille skridtet mod ny ikkeryger-adfærd som overkommeligt og gennemførligt. Rygestoppet må have karakter af en lav-involverings-beslutning med umiddelbart mærkbare fordele.
Man kan sænke beslutningsniveauet for rygeren ved f.eks. at dele rygestoppet op i mindre og nemmere beslutninger af afgrænset varighed, men med personlig relevans. Og f.eks. slå på at rygestop i to uger giver bonus; bedre smag; seksuel præstationsevne; kortsigtsøkonomi o.l. På den måde lokker man blidt den kommende ikkeryger i folden gennem små beslutninger, der gælder kortere perioder, og ikke resten af livet. Hvor ikkerygerne skal piskes til ikke at blive rygere, må rygerne altså have små gulerødder for at blive røgen kvit.

Bad Cop og Good Cop på samme tid er løsningen
Svaret på, om man i Danmark skal lægge en blød eller en hård linje i kampagner mod røgen, er derfor ikke, at det er et spørgsmål om enten hård eller blød kurs i fremtiden. Snarere kan man sige, at tobaksdøden ikke kan overvindes med en ensidig indsats. Vi kan næppe hente løsningen i den hysteriske tobaksbekæmpelse, der har grebet dele af USA, hvor der i visse stater har været forslag om at tvangsfjerne børn af rygere. Men det bliver spændende at se, om nordmændene om ni måneder barsler med verdens første røgfri land.