Det handler aldrig om produktet

De fleste ved, at man ikke kan blive ved med at gøre det samme, som man altid har gjort. Løbende forandring og innovation er nødvendigt i en konstant forandrende verden. De klogeste vælger at undersøge og analysere, hvad brugere og kunder faktisk gør, og hvad deres ønsker og behov reelt er. Det er den besværlige og langsomme, men også mest frugtbare opskrift på succes ifølge Madsbjerg og Rasmussen i bogen The Moment of Clarity – Using the Human Sciences to Solve Your Toughest Business problems.

The Moment of Clarity af Christian Madsbjerg og Mikkel B. Rasmussen. Begge er partnere i det New York-baserede bureau ReD Associates, der lever af at sælge markeds- og kundeanalyser til store internationale firmaer. Køb bogen her

Bogen er i tråd med en nyere etnographic turn og bredere brug af Business Anthropology i organisationer. I det felt formår bogen at vise forretningsværdien af de humanvidenskabelige tankegange og metoder i en tid, hvor humaniora ellers offentligt bliver sønderbombet. Dermed er bogen ifølge forfatterne også i opposition til mange andre brugte og hypede buzzword-løsninger:

Big Data-løsningen: Troen på, at kombinationen og analysen af store mængder data kan føre til den rette løsning. Men tilgangen glemmer, at det afgørende parameter er de menneskelige analyser. Data kan aldrig erstatte den unikke fortolkning.
Steve Jobs-løsningen: Troen på, at hvis man bare opfører sig som Steve Jobs, så kommer de gode løsninger. Men tilgangen glemmer, at få organisationer minder om Apple, og ingen kan efterligne Steve Jobs.
Customization-løsningen: Troen på, at hvis man personaliserer produkter og løsninger, så bliver kunder automatisk glade. Men tilgangen har en naiv forestilling om, hvad brugere faktisk ønsker.
Open innovation-løsningen: Troen på, at hvis man blot involverer brugerne aktivt i co-creation, crowdsourcing osv., så kommer de gode løsninger. Men tilgangen glemmer, at kunder bare sjældent gider bruge kræfter på din virksomhed.
Social media-løsningen: Troen på, at hvis man blot gør sine produkter sociale og shareable på tjenester som Facebook, så vil man opnå brand loyalty. Men tilgangen har en naiv forestilling om de sociale mediers effekt på folks dagligdag.

Den menneskelige løsning

Man kan lære en masse fra tidens hypede koncepter, men intet erstatter ifølge Madsbjerg og Rasmussen den unikke undersøgelse af brugeres og kunders adfærd i deres vante, daglige omgivelser. Det handler aldrig om et produkt, men altid om mennesker og deres relation til produktet i en specifik kontekst. Derfor skal produkter også først og fremmest designes, så de understøtter de menneskelige behov i deres præcise kontekst. Fotografiets udvikling er et eksempel på det.

Det handler ikke om kameraet (produktet)

Fotografiet er ikke, hvad det har været. Det ved alle i dag. Det er stadig et medie og en teknologi, der er i rivende udvikling. Men for bare nogle år siden var kameraet en fast defineret størrelse. Og alle mente, at kameraet handlede om kameraet. Det var et produktfokus. Men med den digitale udvikling og med udviklingen af smartphones, og billeder som noget af det mest delte på sociale medier, ser fænomenet kamera/fotografi også helt anderledes ud i dag, hvor man taler om the visual turn.

Fra analoge kameraer, over digitale kameraer og internetopkoblede, smarte kameraer til ren mobil. Udviklingen er gået stærkt fra at være produktbaseret til at være oplevelsesbaseret

Et stort kamerafirma ansatte derfor antropologer til at undersøge unge menneskers faktiske brug af fotos og fandt blandt andet ud af, at fotos ikke længere blev brugt som sparsomme måder at dokumentere levet liv på, men som elementer i en løbende dialog på sociale medier. På baggrund af den erkendelse redesignede firmaet hele deres produktlinje og reddede sig selv fra undergang (som blandt andet Kodak ikke gjorde). Moralen er, at de startede med at prøve at forstå kunders faktiske brug af teknologien i hverdagen, i stedet for bare at give dem den nyeste højteknologiske dims.

Det fænomenologiske udgangspunkt

Det teoretiske udgangspunkt for antropologiske og undersøgende tilgange er modsat meget moderne managementteori, der for en stor del arbejder med simple modeller og kvantitative metoder. Undersøgelser af kunders og brugeres faktiske adfærd må derimod starte med en fænomenologisk interesse i adfærd og handlinger.

Managementtilgangen kan fortælle kaffevirksomheden, hvor mange kopper kaffe der drikkes om dagen, mens den fænomenologiske tilgang kan fortælle, hvordan brugere drikker og oplever kaffen.

Forskellen består i, om man kigger på definitoriske træk (properties) eller aspekterne ved en ting. For eksempel er der definitoriske biologiske træk ved kønnene mand og kvinde, mens der kan være forskellige maskuline og feminine aspekter til stede hos både mænd og kvinder.

Pointen er, at managementtilgangen kigger på de definitoriske træk, mens den fænomenologisk undersøgende kigger på aspekterne og dermed nuancerne.

For eksempel: En kop kaffe kan være den samme rent definitorisk, men aspekter af den kan være meget forskellige, alt efter om kaffedrikke-oplevelsen sker på farten, i toget eller på en fin restaurant. Der er relationen, omstændighederne og oplevelsen til forskel. Derfor handler det også om at få indsamlet viden om kunders og brugeres oplevelser snarere end hard facts. Her kan bruges en femtrinsmetode.

Den samme kaffe i koppen, men oplevelsen er meget forskellige, alt efter om man nyder den i restauranten eller to go. For alle produkter gælder det, at man må forstå den embeddede kontekst, som de indgår i, for at forstå hvilken relation kunder/brugere har til produktet, og dermed hvad deres behov er

Femtrinsmetoden

Grundideen er at indsamle en række informationer om brugere og bagefter udvikle nogle mønstre og se strukturer i de handlinger, som brugere udfører. Madsbjerg og Rasmussen foreslår i den forbindelse følgende trinvise guide:

Definer problemet, der skal løses
Indsaml data via etnografiske metoder
Søg efter mønstre i det indsamlede materiale
Skab ny indsigt og konceptuelt stærk viden
Kommuniker den nye viden, så den får forretningsmæssig værdi

The Moment of Clarity opstår i punkt tre. Efter man har indsamlet en masse data og søger det systematisk og dybdegående igennem, vil mønstre på et tidspunkt dukke frem. Det er igennem dette arbejde, at øjeblikkets indsigt vil opstå, og det er meget værdifuldt for den videre forandringsproces.

Anvendelse og kritik

The Moment of Clarity viser anvendeligheden i de humanvidenskabelige discipliner. Specielt værdien af de etnografiske metoder og den undersøgende tilgang af autentisk praksis er godt gengivet.

Som i Dreyfus og Kellys bog All Things Shining inddrages en række filosofiske og litterære skikkelser undervejs i udfoldelsen af konceptet. Men til forskel fra Dreyfus og Kelly er Madsbjerg og Rasmussens formål et helt andet end generel oplysning. Deres projekt er derimod rendyrket kapitalistisk at hjælpe virksomheder med at sælge produkter og brande deres eget firma ReD Associates. Hvilket de også gør dygtigt. Men det interessante er ikke det intellektuelle ophav. Det er derimod næsten en helligbrøde at inddrage Platon, Descartes, Heidegger, Malinowski, Geertz, Bourdieu og flere som disciple for et reklamefirma. De vender sig vel i graven ved tanken. De ville nok sige, at man i jagten på at ”forstå forbrugeren” reducerer kultur og interaktion til ren forbrugerisme.

Heidegger ville nok sidde skumlende i sin strandstol ved tanken om at blive taget til indtægt for kapitalistisk forbrugerisme

En anden udfordring er den metodiske etnografi-bias, som Madsbjerg og Rasmussen gør sig til eksponenter for. Med deres kritik af andre metoder og tydelige positionering mod disse skyder de sig også i foden. For en kompleks forståelse af et fænomen kræver også kompleks brug af forskellige metoder; såkaldt metodetriangulering. Her løber de ind i to problemer, der går i hver sin retning:

Tilgangen er ikke bred nok: Der mangler en bredere funderet tilgang til et undersøgelsesområde, der ikke kun bruger etnografiske metoder. Kritikken af Big Data er i den forbindelse skævvredet. For pointen er vel snarere, at man, med fordel, kan generere hypoteser på baggrund af store Big Data-analyser, som man bagefter kan kvalificere og undersøge i dybden med etnografien.
Tilgangen er ikke snæver nok: Når det så kommer til analysearbejdet bliver det en smule for mystisk at tale om øjeblikkets indsigt. Det er en central pointe at møde fænomenet så fordomsfrit som muligt, men de centrale analytiske pointer dukker ikke op af sig selv. Udført godt nok vil minutiøse og systematiske analyser af datamaterialet afsløre mønstre nærmest per automatik.

---

Forskellige metodiske tilgange. Se mere i artiklen Det hemmelige behov

Etnografiske metoder: observere, interviewe, filme, tage billeder af, bruge feltnoter
Rapporteringer: tykke beskrivelser, skabelsen af modeller/figurer ,
Kontekstforståelse: analyse af, hvad der er de ydre omstændigheder i organisationer og samfund, der påvirker adfærd.
Abduktiv metode: det vil sige, at man starter med at observere noget i verden, hvorefter man drager nogle hypoteser, som man derefter går ud og tester.