Super Size my ad

Reklamer før filmen begynder i biografen? Glem det. Nu kommer det omvendte: En halvanden time lang reklamefilm med et par filmtrailers først. Det drejer sig om Morgan Spurlocks dokumentarfilm om produktplacering. Han har taget den medicin, han kritiserer og ladet POM’s granatæblejuice, MiniCooper, Hyatt Hotels & Resorts, Carrera solbriller med flere sponsorere og massivt optræde sin film. Det er så morsomt, at man har lyst til at - græde.

Sælges der ud, eller købes der ind? Hvor megen indflydelse har annoncører? Døm selv

Morgan Spurlock vandt i 2004 en Oscarnominering og Sundance-Filmprisen for filmen ”Supersize me”, hvor han udsatte sig selv for betydelig sundhedsfare ved i 30 dage kun at spise McDonalds-produkter. Spurlock er den mindre selvpromoverende, mindre aggressive, mindre støjende og mere sympatiske pendant til Michael Moore, som er mindst lige så engageret og en del sjovere, når han laver film. Spurlocks nye film POM Wonderful presents: The Greatest Movie Ever sold handler om produktplaceringers indflydelse på filmproduktioner – og er derfor naturligvis udelukkende finansieret af netop produktplaceringer.

Den vilde jagt efter sponsorer

Da instruktøren er kendt for sin kritiske tilgang, var det imidlertid ikke nemt at finde virksomheder, der ønskede at placere deres brand i en Spurlock-film. Filmen viser, hvordan hans team fik mere end 500 afslag fra virksomheder, herunder Coca Cola og Pepsi. Det var anderledes nemt for filmproduktioner som Will Smith’s ”I, Robot”, hvor der i en af de første filmscener zoomes længe ind på et par Converse-sko, som Smith er i færd med at tage på, og som han efterfølgende nærmest grotesk to gange svinger op i kameralinsen, ledsaget af hans rosende omtale. Eller for ”Spiderman”-produktionen, der er spækket med produktplaceringer, bl.a. for den ellers ækle drink Dr.Pepper.

Omvendt erfarer vi, at selv berømte filminstruktører som Quentin Tarantino får afslag, som da han ønskede at produktplacere sin foretrukne Denny-diner-kæde i busteren ”Pulp Fiction”. Diner-kæden syntes imidlertid ikke om ideen at blive knyttet til voldelige røverier og dialoger om Madonnas lyst til stor pik – og produktplaceringsaftalen blev ikke til noget. At produktplaceringer efterhånden er big business kommer også til udtryk i, at musikkanalen MTV slører alle produktnavne, som annoncører ikke har betalt for.

Det lykkes alligevel Spurlock at finde sponsorer. Hovedsponsor er POM’s granatæblejuice (100 procent naturligt indgår brandet derfor også i filmtitlen). Dernæst findes der produktplaceringer for MiniCooper, Hyatt Hotels & Resorts, Carrera solbriller og en række andre brands. De nødvendige halvanden million dollars produktionsomkostninger kom i hus. Let var det imidlertid ikke, idet der knyttedes en række betingelser til ”sponsoraterne”, der omhandlede konteksten, produkterne blev vist i, størrelsen af filmens seertal og filmens dvd-distribution. Netop heri ligger det skizofrene og absurde i ”The Greatest Movie Ever Sold”: Kan Spurlock lave en kritisk film om produktplacering, der alene er finansieret af produktplaceringer? Tilmed en film, hvor de konkrete annoncører får positiv omtale på trods af den grundlæggende kritik?

Morgan Spurlock går linen ud: han promoverer filmen i Ted Barker-jakkesæt og ligner en Formel1-racerkører med logoer fra alle produktplacerende sponsorer

Balanceakten lykkes
Det lykkes for Spurlock: Annoncørerne fik ros for deres mod til at produktplacere i en kritisk film om produktplacering. Samtidig med at filmen er en grundlæggende kritik af produktplacering, specielt dens indflydelse på filmens handling og budskab. Dermed støtter filmen de protester, ”Writers’ Guild of America” (sammenslutningen af manuskriptforfattere og dramaturger til tv- og spillefilm) offentliggjorde i en hvidbog i 2005, og som påpegede, hvordan produktplaceringer udøver indflydelse på kreative kunstneriske processer. Kampen handler om, hvem der har kontrollen over filmene: annoncørerne, der produktplacerer eller forfattere, skuespillere og instruktører, der skaber filmene.

At Spurlock kan slå bro over paradokset mellem annoncørinteresser og filmens kritiske budskab, skyldes nogle sjove juridiske krumspring. Eksempelvis, når de indgåede kontrakter indeholdt en klausul om, at annoncørerne har ret til at se filmen før biografpremieren. Da filmen så skulle vises på Sundance Filmfestival, uden at de havde set den forinden, ringede annoncørerne og sagde ”Hov – det kan ikke være rigtigt!” ”Jo,” svarede Spurlock, ”det er jo en festivalpremiere, ikke en biografpremiere”, som han så i øvrigt inviterede annoncørerne til.

Morskab, der sidder fast i halsen

Selvom nogle vil synes, at halvanden times film om produktplaceringer er mere end rigelig, så føler man sig godt underholdt. Fordi Spurlock selv er eminent, fordi man får indsigt i forhandlingerne bag produktplaceringer, og fordi Spurlock interviewer mange kompetente samtalepartnere, bl.a. Noam Chomsky, Ralph Nader og Donald Trump. Musikken i filmen bidrager til, at det hele svinger og stammer blandt andet fra legenden Moby, fra Brooklyn dance punk duoen Matt & Kim, fra nørdrockerne OkGo og fra Taio Cruz, der har arbejdet sammen med Kylie Minogue, Justin Timberlake og Jennifer Lopez. Ind imellem stopper man dog op og føler, at grinet sidder lidt fast i halsen. Således bliver det creepy, når der vises en amerikansk skoleklasse, der er sat til at se reklamefinansierede oplysninger i undervisningen – for dette indgår i aftalen om sponsoratet til skolen.

Vores egen Christian Hornsleth har gjort det før: Spurlock’s hjemby Altoona skifter i en måned navn til hans films titel

Hvad er meningen?
Flere anmeldere efterlyste et overordnet mål med filmen. Kritikere skrev også, at Spurlock ikke er skarp nok i sin kritik. Eller at man jo alligevel ikke kan lave om på den udvikling, der har været i gang i et par årtier og bidrager til finansieringen af film og andre gøremål.

Spurlocks mål var at skabe opmærksomhed og bevidsthed om produktplaceringer. Han siger: ”Jeg er overbevist om, at folk, som ser denne film, aldrig mere kan se en Hollywoodfilm uden at tænke på produktplacering.” Hvis dette blot tilnærmelsesvis er lykkedes, er denne film subversiv, fordi manglende opmærksomhed og bevidsthed om, at man eksponeres for reklamer, er hele rationalet bag produktplaceringers særlige effektforventninger. Reklamer, der ikke længere er skjulte for publikum, er mindre farlige og afskaffer i sidste ende sig selv. Meningen med filmen ligger således på fornemste vis i den klassiske oplysningstradition. At man samtidig får lov til et godt grin, er jo ingen forbrydelse.

Skynd dig i biografen, inden den tages fra lærredet. Eller køb dvd’en – hvert køb hjælper Spurlock til at opfylde annoncør-kontrakten.