Det er en svipser
Har majoriteten af den danske bankverden eller Wibroe, Duckert & Partners fået Swipp? For det kan umuligt være danskerne, der har fået Swipp, som kampagnen for selv samme mobile betalingssystem ellers hævder.
af Hanne Feldthus
I disse uger kører der to markante reklamekampagner, som alle kommunikationsfolk tilsyneladende har enslydende meninger om.
Det drejer sig om 'Engineer the Future', som har til formål at skabe begejstring for ingeniørfaget, og kampagnen for Swipp, som er alle-andre-banker-end-Danske-Banks nye mobile betalingssystem.
Kampagnen 'Engineer the Future' viser, hvordan ingeniører forandrer verden. Her ses én af kampagnens hovedpersoner: Anne-Cæcilie, der bygger broer i Tanzania.
Den første kampagne er skabt af Bocca, den anden af Wibroe, Duckert & Partners. Den første elsker alle at elske, og den anden elsker alle at hade. Den første har tidligere kreativ chef for Bocca, Hanne Schmidts, tydelige signatur; hun har på et andet bureau skabt noget tilsvarende for Forsvaret. Den anden har WDP's mangeårige kreative chef, Henrik Juuls, umiskendelige lavkomiske underskrift.
Nu er det kun menneskeligt, at man som kreativ har sin egen personlige stil, men i denne sammenhæng er det interessant, at de to bemeldte personligheder fremover skal arbejde sammen om at vende WDP's nuværende nedtur. Der er nemlig tale om to fuldkommen forskellige indfaldsvinkler til at skabe en kampagne. Den første båret af indsigt, den anden af ironi.
Danskerne har fået Swipp. Eller har de?
Nu skal man altid være forsigtig med at anmelde kampagner, da man af gode grunde ikke kender briefingen og alle de forudsætninger og idiosynkrasier, kunden møder op med på bureauet. Alligevel vover jeg at give en udefrakommende vurdering af Swipp-kampagnen, og da de forbehold, jeg har over for denne kampagne, er bedre løst i den anden kampagne, bruger jeg den som sammenligningsgrundlag.
Swipp-kampagnens storytelling er fra den ironiske tidsalder
Det er ikke første gang i verdenshistorien, at et bureau lader en reporter være omdrejningspunktet for storytelling af den fiktive slags. Problemet nu om dage er, at forbrugerne ikke bider på den fiktive storytelling. De vil have den virkelige vare.
Det er ikke første gang i verdenshistorien, at et bureau lader en reporter være omdrejningspunktet for storytelling af den fiktive slags. Problemet nu om dage er, at forbrugerne ikke bider på den fiktive storytelling. De vil have den virkelige vare.
.png)
Mange har en holdning til Swipp-kampagnen. Kilde: Twitter/Bente Lund
I dag skelner man mellem to typer af virkelig kommerciel storytelling. Enten handler historien om virksomheden og det, virksomheden rent faktisk gør. Eller også handler historien om produktet og dets frembringelse med deraf afledte funktionelle fordele og/eller emotionel identifikation.
Selv Dolp er vred på kampagnen
Påklistret ironisk storytelling hører til den tid, da reklameblokken var et underholdningsmedie, og vi fik sympati og præference for dem, der var dygtige nok til at underholde os godt. De dage er forbi. Der er så himmelråbende meget underholdning skabt af både lægfolk og professionelle, at annoncørerne må have noget at byde på for at komme i betragtning hos forbrugerne. Noget af relevans.
.jpg)
Det er ikke første gang i verdenshistorien, at et bureau lader en reporter være omdrejningspunktet for storytelling af den fiktive slags. Problemet nu om dage er, at forbrugerne ikke bider på den fiktive storytelling. De vil have den virkelige vare.
Når man som i Swipps tilfælde skal fortælle en produkthistorie, går man ikke helt galt i byen, hvis man lader sig lede af to ting i jagten på forbrugernes gunst. Det, man tilbyder, skal være nyttigt, og det skal fortælles autentisk og indsigtsfuldt. Har man noget på hjerte, skal det pakkes ud – ikke pakkes ind. At en kampagne afføder et smørret grin, bringer ikke nødvendigvis folk nærmere til at google, hvad det hele går ud på.
Swipp-kampagnen pakker sit budskab ind
Swipp-kampagnen pakker produktet og dets kontante fordele så meget ind, at der gik mange visninger på tv, før jeg overhovedet fandt ud af, at det var et betalingssystem af den mobile slags. Kampagnen forstyrrede mig med en konstrueret navneleg, som fordrede, at jeg var interesseret i det, jeg kiggede på. Først da jeg skulle anmelde kampagnen, nåede jeg frem til, at produktet har en konkurrencemæssig fordel, der nok er værd at tage med.
Swipp-kampagnen pakker produktet og dets kontante fordele så meget ind, at der gik mange visninger på tv, før jeg overhovedet fandt ud af, at det var et betalingssystem af den mobile slags. Kampagnen forstyrrede mig med en konstrueret navneleg, som fordrede, at jeg var interesseret i det, jeg kiggede på. Først da jeg skulle anmelde kampagnen, nåede jeg frem til, at produktet har en konkurrencemæssig fordel, der nok er værd at tage med.
Swipp-kampagnen forsøger at bruge humor og ironi i kampen mod MobilePay.
Tænk, hvis kampagnen for ingeniørfaget på tilsvarende vis havde ironiseret over vores stereotype billede af ingeniører som verdensfjerne regneark-nørder, der har svært ved at begå sig i den almindelige verden. Det ville snarere have bekræftet os i vores fordomme end ændret på dem. I stedet tør kampagnen portrættere sympatiske unge, der kommer med vedkommende og indsigtsfulde betragtninger om deres liv, virke og drømme. Kampagnen pakker på beundringsværdig vis sit budskab ud og ikke ind. Den manifesterer en selvtillid, som bærer budskabet fornemt igennem. Og så er den så godt lavet, at man tilgiver, at kampagnegrebet er set før.
Swipp er oppe mod Danske Banks overordentligt succesfulde MobilePay, som med sine 1,8 millioner brugere må være tæt på at have en markedsandel på 50 procent af danskere over 18 år.
Danske Banks MobilePay-ordning griber om sig. MobilePay er nu også en del af bybilledet. Kilde: Polfoto/Joachim Ladefoged.
MobilePay er nemt, det er gratis, alle kan være med, uanset hvilken bank de har, og brugerne har nærmest solgt det til hinanden helt af sig selv. Så hvorfor i himlens navn skulle man anskaffe sig endnu et betalingssystem?
Det spørgsmål blafrede i vinden i mange dage, selvom det er lige ud af landevejen. Med Swipp kan man overføre helt op til 10.000 kroner om dagen og et ubegrænset beløb om året. Med MobilePay må man nøjes med 1.500 kroner om dagen og 50.000 kroner om året.
Den uforståelige berøringsangst over for produktet vidner om mangel på selvtillid, og det valgte kampagneunivers har meget lidt at gøre med den bankverden, som er afsender af budskabet.
Med Swipp kan man overføre større beløb, end det er muligt med MobilePay. Det glemmer de bare at fremhæve i tv-kampagnen.
Swipp-kampagnen overser en oplagt indsigt
Det bringer mig frem til endnu en mærkværdighed, for det er nemlig ikke kun på den funktionelle dimension, at Swipp har noget at bryste sig af. Emotionelt har det nye produkt også noget at byde på, idet man nu som kunde kan få sin egen banks betalingssystem og dermed gå i en stor bue uden om Danske Bank, som de færreste danskere har et varmt forhold til.
Det bringer mig frem til endnu en mærkværdighed, for det er nemlig ikke kun på den funktionelle dimension, at Swipp har noget at bryste sig af. Emotionelt har det nye produkt også noget at byde på, idet man nu som kunde kan få sin egen banks betalingssystem og dermed gå i en stor bue uden om Danske Bank, som de færreste danskere har et varmt forhold til.
Den interessante indsigt omkring MobilePay er, at mange brugere har systemet, på trods af – ikke på grund af – at Danske Bank står bag. Der er simpelthen tale om et produkt, der outsmarter sit moderbrand og efter alt at dømme ikke får danskernes hjerte til at banke varmere for den store, stygge bank.
Den indsigt kunne Swipp godt have udnyttet til egen fordel, idet alverdens imagemålinger mere end antyder, at flertallet af bankkunder har et bedre forhold til deres egen bank end til Danske Bank. Som kampagnen fremstår nu, er den uden identifikation, og hvem som helst kunne være afsender af den.
Mon der er nogen, der taler om Swipp?
Et af de mange lag af ironi, som Swipp-kampagnen stabler oven på hinanden, er påstanden om, at alle taler om Swipp, og at alle har fået Swipp.
Et af de mange lag af ironi, som Swipp-kampagnen stabler oven på hinanden, er påstanden om, at alle taler om Swipp, og at alle har fået Swipp.
Med Swipp-appen kan du sende penge med din mobil. Det burde kampagnen tydeliggøre i stedet for at pakke produktet så meget ind, at det er svært at finde ud af, at det handler om et betalingssystem af den mobile slags. Kilde: Polfoto/Peter Hove Olesen.
For annoncøren er det ærgerlige ved det greb, at flere undersøgelser viser, at det, man deler på nettet, enten er reklamer, der aktiverer de store følelser som stolthed, varme og omsorg eller nyttige og vedkommende produkter. Selv samme undersøgelser viser, at vi er mindre tilbøjelige til at dele ironiske reklamer.
Hypotesen er, at vi gerne vil identificeres med noget, man kan være stolt over, men ikke har lyst til at lægge navn til brands, der ikke tør stå ved sig selv og er nødt til at distancere sig.
Mon ikke jeg på den baggrund kan tillade mig at konkludere, at ingeniør-kampagnen har større chance for at blive delt af målgruppen, da ingen med bare et marginalt forhold til den verden kan undgå at føle stolthed over de unge menneskers virkelyst, ambitioner og drømme. Slet ikke forældre til kommende ingeniører, som man kan forestille sig, ikke er en uvigtig målgruppe.
Danskerne tweeter løs om Swipp.
Hanne Feldthus er selvstændig kommunikationsrådgiver og brandingekspert. Fra 1993 til 2005 var hun strategisk direktør på Wibroe, Duckert & Partners.
