Fra skræmmekampagne til krammekampagne
De er så rare i DR. I DR's nye licenskampagne, ’Licens er noget, vi giver til hinanden’, er der ikke den mindste hån og latterliggørelse af de usle sortseere. Og helt væk er trusler og uhyggelige pejlevogne. Nu trakteres vi ærlige licensbetalere med feel good-film, der er så sympatiske og fucking flinke, at det halve måske kunne være nok. Og vil den 25-årige sortseer overhovedet reagere på al denne bedsteforældreagtige omsorg og velmenende karma?
af Paul Hertz
DR's licenskampagne 2012 er rigtigt rar. Små film skal skabe en fortælling om, at DR har noget at tilbyde os alle. I filmene parres DR-personlighederne med "almindelige" lyttere og seere – ærlige licensbetalere, naturligvis. Historien går på at lade licensbetalerne give DRs programmer videre til hinanden i en uendelig række af gaver. En motorcykelentusiast giver Hr. Skæg til en flok børnehavebørn. Børnene giver guldfireren til en vagtmand. Vagtmanden giver Jørgen de Mylius til en taxachauffør, som giver Rytteriet til motorcykelentusiasten og hans kammerater. Alle har fået noget DR, de godt kunne lide.
Pæredanske, gråhårede fru Sweater får lov at møde selveste Mr. Barnaby i DR's gavegivningslogik. Klik på billedet for at komme til DR's licensside, hvor de tre omtalte film kan ses
Licens som kærlighedsgave
Det er sympatisk, rart og nemt at forstå. Filmene er velkomponerede, smukt filmede og har en production value, der matcher de bedste, hjemlige reklamefilm. Lydsporet er en enkel, lidt melankolsk sang af den for mig ukendte norske singersongwriter Ane Brun. Hun minder om vor egen Tina Dickow, men fordi hun ikke er kendt, overskygger hun ikke billedsiden og historien.
Den skandinaviske trekant fuldendes, når kampagnens idemæssige ophav skal krediteres. For fire-fem år begyndte den svenske Radiotjänst at takke licensbetalerne i stedet for at gøre grin med sortseerne. Svenskerne har efterhånden lavet en hel række søde og sympatiske film under ”Tack”- temaet, og selv om vinklen er lidt anderledes, er det nærliggende at tænke, at DR ladet sig inspirere af dem (se her). Onlinekampagnen Hjälten fra 2009 står stadig som en af de mest interessante og involverende web-ideer det år.
Fælles for den danske og svenske kampagne er tanken om at skabe et positivt fællesskab af de mange, der yder, i stedet for at håne de få, der snyder. Det handler om at skabe et ”vi” og ikke et ”de”. Og selv om det, som en debattør på jp.dk krakilsk anfører, ligner rendyrket imagepleje, at DR nu præsenterer licens som en ”kærlighedsgave”, så er det grumme vel udført.
Licenskampagnen anno 2012 har altså sagt farvel til snakken om de sortseere, der har domineret hidtil. Ja, helt tilbage i Statsradiofoniens ungdom jagtede man ”plankeværkslyttere” med højteknologiske pejlevogne, som det fremgår af en radioudsendelse fra 1949. Derfor er det nok også ideen om de snyltende sortseere, de fleste husker, når de tænker tilbage på kampagner for Licens Lars eller meldinger om, at ”Pejlevognen er på gaden i Esbjerg i denne uge”.
Pejlevogn fra 1969. Den skræmte for alvor mange sortseere
Også de sidste ti års tid har det mest handlet om at udstille sortseerne som dårlige mennesker. Kampagnen ”Kan du se pointen – eller skal jeg stave det for dig” lagde bestemt ikke fingre imellem og overlod ikke meget til fantasien.
I en serie film blev sortseere udstillet som usympatiske nasserøve. Det var direkte, det var frækt og politisk ukorrekt på Politiken-måden. Men måske også for fortænkt, for reklamet og for udpenslet med unge, kendte skuespillere i rollerne og kamæleonen Mads Brügger som DR's egen dommedagsprofet, der førte pointen ind med ske.
Nasserøvs-temaet med Mads Brügger som fornuftens stemme
Efter nasserøvs-kampagnen kom Få det ud af verden, som angiveligt byggede på historier fra licensinspektørernes virkelige liv. Enten har de virkelige historier været så kedelige, at reklamebureauet så sig nødsaget til at peppe dem gevaldigt op, eller også er folk, der ikke betaler licens bare ualmindeligt grimme, usympatiske og snotdumme. De overdrevet karikerede sortseere og den anstrengt humoristiske fortællestil ender med at sætte licensbudskabet i et useriøst og ironisk afvæbnende lys. Så dumme er der jo ikke nogen, der er, vel – ikke en gang licenssnydere.
DR har i årets kampagne valgt ”at fortælle den positive fællesskabshistorie. Dels fordi der bliver stadig færre sortseere, dels fordi tiden er en anden,” lyder det fra DR. De tidligere kampagner har altså virket, og der er færre sortseere end nogensinde. Ikke mindst fordi der ved siden af de reklamer, jeg henviser til, er arbejdet massivt med direkte henvendelse i form af direct mail, telefonopkald og fysisk besøg af licensinspektører til husstande, der ikke var tilmeldt licensen. Men budskaberne har overordnet været negative, ja direkte hånlige, og det store skift er således, at DR nu prøver at skabe god karma.
Prædiker DR kun for de frelste?
Spørgsmålet er, om god karma når længere ud end til det i forvejen frelste publikum. I november 2011 lød det fra DR, at den typiske sortseer i dag er "en ung mand, der er single og bor i storbyen. Op imod halvdelen af alle, der ikke betaler licens, er under 30 år”.
Den profil har næppe ændret sig voldsomt. Derfor virker det relevant at være kritisk og spørge, om denne yngre mand mon overhovedet føler sig talt til, endsige med af DR's nye, flinke kampagne. Jeg kan godt tvivle. Jeg savner kampagneaktiviteter, der kan involvere folk og gøre kampagnen relevant for den enkelte – især den enkelte, der ikke synes, han eller hun får særligt meget for licensen og ikke føler sig som en del af fællesskabet.
Her hopper kampagnekæden helt af. Nu er det hverken sødt, sjovt eller skræmmende, bare kedeligt og betal-nu-agtigt. Screenshot fra dr.dk/licens
Licensen på 2.300 kroner om året kan virke som en stor post på budgettet – især hvis man ikke umiddelbart kan se, at man får noget for pengene. Og i den kontekst er kampagnen lidt for meget gammeldags envejs-kommunikation til et passivt publikum. Den taler til og ikke med folk. Klikker man ind på dr.dk/licens for at få mere at vide om, hvad licens er, møder man en jungle af kedelige links, der hver især henviser til hinanden, så man hurtigt ender i en blindgyde og mister tålmodigheden.
Hvorfor er der ikke lavet eksempelvis en online-licensberegner, hvor de overvejende unge ikke-betalere kan lege med deres mediebrug og se, hvor meget de egentlig bruger DR (og TV2-regionerne) i løbet af en uge? En beregner eller et spilmodul kunne måske anskueliggøre over for skeptiske unge (og gamle), at de faktisk også er en del af fællesskabet. Den kunne vise, hvor meget hver enkelt får for beskedne seks licenskroner om dagen. Det vil ikke overbevise indædte modstandere af afgiften, men det vil måske være med til at vise, hvad det er, vi licensbetalere giver videre til hinanden.
Det er fint for os frelste, at DR er blevet fucking flink. Men det virker umoderne ikke at bruge teknologien til at underbygge alt det bløde med nogle hårde, funny facts, der kan indfange tvivlere.
