Anmeldelse af ’Den autentiske virksomhed’
Helt autentisk varm luft

Skrevet af

Ulla Holm
Sociolog

8 artikler

0 indlæg

Nikolaj Stagis' nye bog om ’Den autentiske virksomhed’ handler om jagten efter det ægte og originale, og gør denne jagt til en afgørende ledelsesopgave i alle brandingprocesser. Problemet med Stagis' tankegang er blot, at den forekommer forældet, sentimental og lige så brugbar som en biodynamisk fis i en tibetansk hornlygte. De populær-sociologiske klicheer står i kø og får store dele af bogen til at minde om en karikeret version af en rapport fra Institut for Fremtidsforskning, hvor verden altid bliver ”mere og mere kompleks”, og vi står over for en helt ny type samfund hver tredje måned, hvor forbrugeren – igen igen – går efter at skille sig ud og konstruere sin helt egen identitet.
Nikolaj Stagis
Den autentiske virksomhed
– Gør indre styrker til fremtidens vækststrategi
Gyldendal
 
Når man inden for sociologien taler om ”fashion victims”, refererer man til personer, der går klædt i den sidste nye mode fra top til tå, men selv er overbeviste om, at deres valg af beklædning er originalt. Stilen er allerede mainstream og passé, men modeofferet tror, han eller hun går radikalt nye veje. I Nikolaj Stagis’ nye bog Den autentiske virksomhed afslører forfatteren sig selv som et fashion victim. Flere af bogens passager giver således det samme gys som synet af en B-celebrity i fake slangeskind på den røde løber.
 
Forfatteren på ekskursion
 
Autenticitet som ledelsesværktøj
Som bogens titel indikerer, handler det om jagten på autenticitet. Og her postulerer Nikolaj Stagis, at der er tale om en helt ”ny kundesensibilitet”, som virksomhederne er nødt til at imødekomme for at overleve på det kriseramte marked. Hovedpointen i bogen er, at virksomheder – for at opnå hvad Stagis kalder for ”autentisk organisatorisk identitet” – må ”finde sig selv” og formidle dette selv til omverdenen. Forbrugerne vil nemlig have ”den ægte vare”, og så nytter det ikke noget, at man kopierer markedet eller konkurrerer på pris.
 
Stagis’ joker er, at han har opfundet en metode til at arbejde med autenticitet som et ledelsesværktøj og ved hjælp af diverse cases viser, hvordan det kan anvendes i praksis. Således kan virksomheden skabe et troværdigt ”selv” ved at trække på tre typer af autenticitet: arvens autenticitet, refleksiv autenticitet og ekspressiv autenticitet. Det må være op til den nysgerrige læser at konsultere bogen for en mere detaljeret redegørelse af de tre autenticitetsdimensioner. Det centrale er, at mobiliseringen af dem, ifølge Stagis, er forudsætningen for et succesfuldt autentisk brand.
 
Den autentiske virksomhed forklaret af Nikolaj Stagis 
 
Biodynamisk fis i en tibetansk hornlygte
Pointen er imidlertid den, at stadigt flere forbrugere allerede har gennemskuet, at autenticitet er, hvad den canadiske forfatter Andrew Potter kalder et hoax – altså en biodynamisk fis i en tibetansk hornlygte. Således bragte New York Times allerede sidste år en artikel med overskriften ”All that authenticity might be getting old”, hvor forfatteren skrev, at vi omsider har nået mætningspunktet "where ’authentic’ loses its eternal quality and becomes just another fad.”
 
Siden da har flere store amerikanske medier identificeret en autenticitets-fatigue næret af en erkendelse af, at autenticitet blot er et profitdrevet modefænomen forklædt som anti-kommerciel oprindelighed og ægthed. Når selv Starbucks påfører sine produkter etiketten ”artisanal” (håndværk), mister autenticitetsbegrebet sin aura, synes flere og flere at mene.
 
Men Stagis tror altså stadig på det: ”Vi står på tærsklen til en ny økonomi, hvor reaktionen på et komplekst, accelereret samfund giver sig udslag i behovet for at finde personlig mening i livet. Den primære efterspurgte faktor for økonomisk værdi har udviklet sig progressivt fra knaphed til overflod og nu til autenticitet.”
 
Nyt, nyt, nyt
Stagis strør om sig med ”ny epoke”, ”ny dagsorden” og ”ny æra”, for at læseren ikke skal være i tvivl om, at vi befinder os i et helt nyt samfund, hvor forbrugerne efterspørger mening. Bogens udfoldelse af denne pointe bliver ikke nyere af referencer til Maslows behovspyramide og slidte Giddens-citater om ”den refleksive fortælling om selvet” og behovet for ”selvrealisering” i ”det post-materielle” samfund etc. Der er heller intet nyt i, at forbrugerne jagter ”de sjældne, ukendte identiteter, som går mod strømmen og det kommercielle og dermed står i opposition til mainstream.”
 
De populær-sociologiske klicheer står i kø og får store dele af bogen til at minde om en karikeret version af en rapport fra Institut for Fremtidsforskning, hvor verden altid bliver ”mere og mere kompleks” og vi står over for en helt ny type samfund hver tredje måned, hvor forbrugeren – igen igen – går efter at skille sig ud og konstruere sin helt egen identitet.
 
Stagis er ikke desto mindre god til at få det hele til at se ud af mere – som når han på omkring hver femte side trætter læseren med at fortælle om diverse ords latinske eller græske oprindelse og gør sine forholdsvis banale pointer overdrevent komplicerede ved hjælp af grafiske modeller, der ligner ornamenterede vikinge-tatoveringer. Eller modeller af typen: cirkel bliver til trekant, som bliver til et ottetal, som igen bliver til en trekant, som så igen bliver til et ottetal, der viser tilbage til trekanten. 
 
Bogen giver godt indblik i det kollektive selvbedrag
Når det så er sagt, giver bogen et fortrinligt indblik i det hykleri og kollektive selvbedrag, der har kendetegnet det enorme marked for autentiske produkter indtil nu. I kapitlet ”En hypervirkelig verden” tegner Stagis (som så mange andre har gjort det før ham) – med reference til Baudrillards simulacrum – et portræt af samfundet som en kunstig verden, hvor ”sammensmeltningen mellem iscenesatte og virkelige universer er så omsiggribende, at det nogle gange er svært for os at skelne. Så svært, at det kan blive ubehageligt, for hvad kan vi egentlig regne med”.
 
”Virkeligheden” (i gåseøjne naturligvis) er som en stor Disney World, hvor alt er manipuleret, og det eneste formål er at tjene penge, mener Stagis at vide. Derfor er vi nået dertil, skriver han, hvor ”vi bliver stadig mere overfølsomme over for det påstået ægte og trætte af det overfladiske (...) Effekten er en modreaktion, hvor vi forsøger at undgå det iscenesatte i håbet om at finde mennesker, steder og virksomheder, som rummer en udviklingsproces og potentialet til at blive sig selv". Forbrugerne har ”set sig gale på forførelsen” og derfor oplever vi nu en ”længsel efter mere naturlige verdener”.
 
Fyldt med råd om konstrueret autenticitet
Postulatet om, at autenticitet er et bolværk mod overforbrug, kommercialisering og iscenesættelse er ikke desto mindre en stor selvmodsigelse, idet det netop er hele præmissen for Stagis’ bog, at virksomheder skal arbejde strategisk med at iscenesætte sig selv som autentiske med henblik på at stimulere forbruget og skabe øget indtjening: ”Den autentiske identitet danner grundlag for at skabe vækst og profitabilitet”.  Det er, som det fremgår af bogen, f.eks. kun fordi den svenske sengeproducent Hästens opleves som autentisk, at virksomheden kan tage 65.000 dollars for en seng. Produktet er fuldkommen underordnet; det afgørende er iscenesættelsen af en autentisk identitet ”uanset om autenticiteten er reel eller konstrueret” – skriver Stagis.
 
Er man ikke en autentisk virksomhed funderet i afsidesliggende svenske hvedemarker eller i kærligheden til gamle håndværkstraditioner, må man altså bearbejde, fabrikere og manipulere sit image, indtil man fremstår autentisk. Forbrugeren skal, ifølge Stagis, have ”oplevelsen af, at der er følelser på spil – at organisationen brænder for sin sag” – selv om sigtet er at tjene penge. Den kommercielle succes er betinget af evnen til at skjule virksomhedens kommercielle hensigter ved hjælp af en fabrikeret fortælling om et ”højere formål” eller loyalitet mod en historisk arv. Den transparens, som forbrugerne angiveligt efterlyser, slår dermed om i sin modsætning. Således forekommer den Disneyverden, autenticiteten hævdes at stå i kontrast til, på ironisk vis mere ”ægte”, idet dens kunstighed og konsumeristiske motiver er let gennemskuelige for enhver.
 
Stagis forsøger dog at forsvare sig mod den type argumenter og skriver: ”Forskellen på den autentiske virksomheds fortællinger og den udbredte misforståelse af autenticitet som konstrueret storytelling er, om virksomhedens formidling er baseret på de kulturelle styrker, der reelt findes i organisationen, eller om fortællingen blot er konstrueret for at skabe en markedsværdi, der ellers ikke eksisterer – et simulacrum.”
 
Arla er ægte dyr og næsten ikke profit og industri
 
Problemet i tilfældet med bl.a. Arla er imidlertid, at mejerigiganten ikke har nogen reelle ”kulturelle styrker” at fortælle om, for – som det fremgår af bogen – gik mælkebønderne oprindeligt sammen for at få priserne op. Hvis Arla skulle være ”ægte”, skulle virksomheden jo lægge de kort på bordet og fortælle, at foretagendet fra start har været et stort industrielt pengemaskineri, men næh nej, det virker ”uautentisk”, og derfor skriver Stagis, at kun ”en radikal forandring af Arlas markedskommunikation ville kunne ændre situationen” og efterlyser en mere ”radikal iscenesættelse” af Arlas Unika-oste for at bortlede opmærksomheden fra, hvad Arla egentlig er for en virksomhed. ”Ægthed” bliver her en selektiv iscenesættelse af noget, der aldrig har været definerende for organisationen.
 
Den altid autentiske, anti-corporate Apple-grundlægger i sit ægte outfit, som vi aldrig glemmer ham for
 
Apple bluffer med autenticitetsmarkedsføring
Ikke desto mindre må man medgive Stagis, at hykleriet indtil videre har virket – til trods for en gryende autenticitets-skepsis. F.eks. har Apple-kulten længe været båret af virksomhedens image som anti-corporate - legemliggjort af Steve Jobs i rullekrave, nørdede, højtaljede cowboy-bukser og kondisko. Oplevelsen af Jobs som den autentiske leder, der bekender sig til modkulturelle værdier, har bortledt opmærksomheden fra Apples til tider uetiske forretningsgange, hvorimod den jakkesætklædte Bill Gates altid har fremstået som en grisk kapitalist uden integritet – til trods for, at Microsoft donerer flere penge til velgørende formål.
Profitjagende forretningsimperier er altså intet problem, så længe det virker som om, de er baseret på en større mening end penge.
 
Skal man fremhæve et mere lokalt eksempel, er det ganske påfaldende, at ingen har et autenticitets-problem med Meyer-imperiet, der årligt omsætter for knap en halv mia. og konstant udvider antallet af filialer i det københavnske byrum . Til gengæld skrev en kvindelig follower på Meyers Twitter for nylig: ”Thanks for bringing meaning back.”
 
Man kommer altså ikke uden om, at virksomheder, der forbindes med mening frem for kalkulerende købmandskab, nyder langt større goodwill end andre og kan opføre sig lige så imperialistisk, de vil, uden at det smitter negativt af på omdømmet. Dobbelt-standard eller ej.
 
På et marked, hvor alle er autentiske, er ingen autentisk
Pointen er blot, at autenticitet ikke er et hak ”dybere”, mere ”uspoleret” eller ”ægte” end det forbrugssamfund, den fremstilles som en opposition til. Som alt andet forbrug, handler det autentiske forbrug grundlæggende om at skille sig ud. Det er Stagis helt på det rene med, når han skriver: ”Det er en konsekvens af det autentiske liv, at man må være i opposition til omverdenen for virkelig at være autentisk.” Andetsteds skriver han, at ”forskelsmarkering er en kode for det autentiske liv” (...) hvorfor det gennemsnitlige liv ikke illustrerer autenticitet”.
 
Det er synd, at Stagis ikke tager konsekvensen af den indsigt, for hvis han gjorde det, ville han vide, at på et marked, hvor alle er autentiske, er ingen autentisk. I det øjeblik der går inflation i autenticitet, ophæver begrebet sig selv, fordi muligheden for distinktion forsvinder. Når alle bagerier bliver ”artisanal”, vil de være lige så uautentiske som boller fra Kohberg, for som Andrew Potter skriver på sin blog:
“What is important to understand is that authenticity was always a fad. Its supposed ’eternal quality’ was nothing more than a veneer adopted to hide the fact that it was just the latest iteration of the century-old progress of status-based consumerism.”
 
Det er derfor vigtigt at få sagt til alverdens autentiske fashion victims: Efter cirkel kommer trekant, og så er det videre til ottetal eller tilbage til cirkel igen. Sådan har det altid været. Eller med Potters ord:
 
”If our culture’s past is any guide to its future, something else will come along soon enough. In fact, it probably already has."
 

Relaterede artikler

Ægte autentisk branding - Hulemandskost, barfodsløb, bonderøvsfjernsyn, ur-yoga, boliviansk lamauld og øl fra stadigt mere mikroskopiske mikrobryg...

Giv din stemme

25 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Communications Manager

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 23. august kl. 12.00

Videojournalist

Frist: 25. august

Studiejob

Frist: 5. september kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.