Et brøl af Benetton-bankbranding

Alt kan bruges til at brande banken

Tidens modbevægelse skal mødes og medtænkes. Den nye normalitet kræver en ny standard for banken som en forretning med samfundssind. Det er vildt, det er vovet, men det er virkelig dårlig kommunikation. For substansen mangler, og hykleriet truer i horisonten. Banken vil være bank for den rigeste procent af befolkningen, men brand for de resterende 99 procent. Det kan den ikke være, og den kan heller ikke kommunikere sig til det. Forretningsstrategien støder sammen med de postulerede idealer og såkaldt ”nye standarder”.

Konceptet kan muligvis ramme banken i nakken. Her et eksempel fra Facebook

Fra ske-arm til blades. En mulig inspiration fra Benetton til bank branding. Her Benettons beslægtede reklame. Se flere her

Endnu en mulig inspiration fra Benetton. Her fra deres berømte finanskrise-kampagne: Unemployee Of the Year, september 2012. Se mere her.

Nu er vi så nået til ”O” for #occupy

Danske Bank-brandet har levet en noget omflakkende tilværelse siden finanskrisen. Brand-flip-flop fra A til Z er blevet det nye normale.

Det oprindelige Occupy Wall Street-billede (til venstre).

Danske Bank kunne ikke købe den ægte vare til kampagnen,

hvorfor billedet blev kreativt genskabt (til højre).

Er det i orden at bruge #Occupy’s brand og

navnetræk mod dets egen interesse?

Og nu er vi så nået til ”O” for #occupy

Brandet har været farvet i alle regnbuens farver fra nettogul, over roliganrød til lyseblå. Der er med stor hast skiftet rundt i eliten af de københavnske reklamebureauer, og hver ny kampagne har peget på noget nyt for nyhedens skyld. Mange husker bankrådgiveren som gøgler løs på en trickcykel, eller de nettogule Sommerbird-chokolader. Brand-budskabet har bredspektret bevæget sig fra det arrogante til det ydmygt undskyldende, fra det underspillede til det overmodige, og fra det folkelige til det elitære. Kommunikativt er det lykkedes banken på blot fem år at sætte en helt ny standard for kaotisk kommunikation. Og nu er vi så nået til ”O” for #occupy.

Europa i flammer. Kampagnens flotte og forvirrende reklamefilm. Meget tidsånd og meget lidt bank og produkt

Et brøl af Benetton-bankbranding

Det er fandens flot lavet, men føj hvor er det smagløst. Personligt oplever jeg det som stærkt krænkende og nærmest surrealistisk at #occupy-bevægelsen mod sin vilje og med krænkede IP-rettigheder optræder som reklamesøjle for en bank. Tanken er sikkert at skræmme alle de tabsgivende fattigrøve fra det grønne segment ud af banken, så de gode kunder med god økonomi fylder mere på bunden. Hvis det er målet, må missionen være lykkedes til fulde, bedømt ud fra reaktionerne rundt omkring i samfundet.

De tabsgivende fattigrøve raser mod kampagnen på Facebook

Krænkelsen af #occupy-bevægelsen er blot en blandt andre i kampagnen. Det er også krænkende at handikapidræt og sultne afrikanere er billedstrøm og trendy kulisse for bankens egocentriske imagekommunikation. For støtter banken handikapidræt eller Folkekirkens Nødhjælps indsats i Afrika? Nej, vel kun med et symbolsk beløb? Det er mere ment som et rent metaforisk billede på det smarte McKinsey-modeord ”New Normal” og på The New CEO og hans New Standards. Det handler om image og her skal handicappede og fattige så udstilles i et sandt multi medie freakshow for at tjene flere penge. Begrebet "New Normal" er desuden navnet på konkurrenten Nordeas nye forretningsplan.

De nye standarder er de gamle standarder

Der er intet nyt ved disse ”nye” standarder. Lad mig komme med et par eksempler:

Digitaliseringen af risikovurdering ved låntagning er sket for mange år siden overalt i finanssektoren. Bankens berømte iPhone- og iPad-netbank er ikke længere state of the art, men er allerede kopieret af alt og alle i bankbranchen, eller vil meget snart blive det. Så det er derfor svært at tale om en ny standard.

Finansiel forståelse er intet nyt. Det har længe været bankens platform. Her forsiden af deres gamle hjemmeside

Banken slår sig op på ansvarlighed i sin nye kampagne, men her er heller ingen ny eller større ansvarlighed. Nye beregninger fra en stor dansk tænketank viser en lønstigning på 21 procent for bankens topfolk siden finanskrisens begyndelse. Alt er ved det gamle. At sige andet er løgn.

Bankens nye ansvarlighed vinkles op på konceptet finansiel forståelse. Dette er der intet nyt i, for det har eksisteret længe i banken nu blot mere synligt og brandet. Eneste nyhed er nogle ekstra pc-kurser til netbanken for ældre. Hvad der har den heldige sidegevinst at man kan spare filialer og fysiske bank medarbejdere til at udbetale den minimale folkepension.

Banken postulerer med sine imagereklamer at den vil støtte målet om flere kvindelige ledere, men antallet af kvinder i Danske Banks executive board er stadig nul.

Sådan kunne man blive ved at finde eksempler på at visionen og visualiseringerne mangler vilje og en virkelighed i virksomheden når det kommer til stykket.

Hvad samfundet kan gøre for Danske Bank

Hykleriet dækker over en større løgn. Med kampagnen og kommunikationsstrategien postulerer banken at den vil noget med samfundet og dets mange interessenter, men det er lige omvendt når det gælder forretningsstrategien. Her er samfundet og interessenterne midlet, og ikke målet, som kampagnen postulerer.

Bankens egentlige strategi er at optimere udbyttet for sine shareholdere, og alle andre interessenter skal betale prisen. Shareholderne kommer før Stakeholderne når det gælder pengene, men lige omvendt når det gælder reklamen. Den nytiltrådte direktør, Eivind Kolding, vil ikke sætte en ny standard. Hans problem er at prisen for risiko og tillid er steget på finansmarkedet, mens Danske Bank er blevet nedgraderet af frygt og risikoaversion på finansmarkederne. Det koster penge, og derfor har han brug for at trække flere penge ud af kunderne. Samtidig har banken for mange af de forkerte kunder med for lille et engagement og ingen penge. Dem vil den gerne af med af rent forretningsmæssige grunde.

Ydermere har banken et stort og dyrt filialnet med bankfunktionærer som kigger ud i luften mens kunderne er flyttet over på mobilen og netbanken. Det skaber store og unødvendige udgifter, og derfor fyrer han og lukker filialer.

Danske Bank belånt 220% i 2011. Se mere her Klik på billedet for at se det i stor version.

Bestyrelsesformanden
Ud over det forretningsstrategiske er der en mental barriere for at ville forandre samfundet. Den nye direktør er en typisk bestyrelsesformand som er blevet administrerende direktør. Han hælder mod aktionærernes interesser fordi det nu engang er bestyrelsesformandens eneste sande interesse og opgave.

Hans tilgang er typisk for alverdens bestyrelsesformænd og for managementkonsulenter som hos Bain & Co. og McKinsey. Her er løsningen altid store interne omstruktureringer og reduceringer for at sikre et større afkast og en mere lean organisation. I medierne fremstår han bevidst eller ubevidst som en bestyrelsesformand med øjnene stift rettet mod Investor Relations. Han virker for lidt bankfaglig og for lidt interesseret i kunderne – og alt for lidt i medarbejderne. Han er den instrumentelle virksomhedsstrateg som flytter rundt med mennesker og penge som en anden Ayn Rand-discipel.

En ny standard for hykleri?

Kampagnen fremstiller banken som bankverdenens svar på Obamas ”Yes, we can”, men sandheden er, at den er en Romney hvis mentale model, samfundsopfattelse og forretningsforståelse er formet af det berygtede og berømte Bain & Co. Det vil sige med et neoliberalt shareholder-fokus for enhver pris, på samfundets, kundernes og medarbejdernes bekostning. Som Romney er banken nu ligeglad med de nederste 47 pct. af bankens kunder, fordi de er en dårlig forretning. Forretningsplan er for den rige del af danmark.

Derfor kan bankens reklamekampagne ikke være om og med de 99 pct., uden at det ender som en helt ny standard for hykleri. Banken er blevet kreditværdig med samfundets hjælp. Men kampagnen er ikke menneskeværdig eller samfundsværdig i koncept, eksekvering og visuel stil.

#occupy - NYC. Sand stakeholder interesse varetagelse er at tage en risiko, betale en højere pris og tage en større omkostning end markedet og aktionærerne kræver.