Uregerlig storytelling

Problemet er, at branding er blevet uregerlig. Enten med vilje i form af den skandaløse branding som hos fx von Trier & Aalbæk. Eller ved et uheld i form af skandalen som fx VisitDenmarks “Danish mother seeking”, sagen om Rathsacks jægersoldat-bog og Ditte Okmans updates på Facebook.

I Storytelling sættes de små og store eksempler ind i et teoretisk perspektiv, der leveres af især Mauss, Bataille, Goffman og Bakhtin – og så selvfølgelig den traditionelle form for storytelling, som Rigmor Kappel Schmidt skriver sig op imod.

Den opbyggelige fortælling?
Storytelling – forstået som et kommunikativt værktøj til at brande en virksomhed – lander i 1990’erne i Danmark. Som virksomhedsstrategisk greb handler det om at skabe en kernefortælling om virksomheden, fx om dens grundlægger, dens historie, dens særlige opfindelser, dens kerneprodukter eller hvad det nu kan være, der kan bruges til at understøtte og eksplicitere virksomhedens værdier og verdenssyn.

Med en form for pragmatisk eftergivenhed har Ole Thyssen i Æstetisk ledelse – om organisationer og brugskunst bemærket, at den storytelling eller kernefortælling, virksomheden sætter i værk, ikke er ubetinget sand. Den er snarere sandsynlig. Og den skal være konstruktiv, fordi den skal motivere virksomhedens ansatte, kunder og offentligheden. Derfor skal fortællingen være en opbyggelig fortælling, og der er knyttet et krav til virksomhedens leder, at han eller hun skal repræsentere denne fortælling. Dette krav bredere sig mere og mere ud til virksomhedens ansatte, fordi de ansatte taler mere og mere i offentlige eller semi-offentlige rum, fx i de sociale medier.

Udfordringen for disse opbyggelige virksomhedsfortællinger er imidlertid, som Rigmor Kappel Schmidt tørt konstaterer, at de ofte ender som “kedelige historier, som end ikke virksomhedens egne ansatte gider læse”.

Storytelling som kommunikativt værktøj?
Egentlig burde der være masser af hjælp at hente i storytelling-litteraturen og hos konsulentbureauerne, så virksomhedens kernefortælling ikke blev gabende kedelig. Men det er ikke så let.

Kappel Schmidt har valgt den bog på markedet, hun finder allerbedst, nemlig Storytelling, branding i praksis af Fog, Budtz & Yakaboylu, som repræsentant for tilgangen til storytelling – og ganske uretfærdigt også som prygelknabe, som Kappel Schmidt selv noterer.

Fog, Budtz & Yakaboylu gør som så mange andre bøger på området. De henter analytisk rygdækning hos Aristoteles og Gremais. Hos den gode gamle Aristoteles og hans Poetik sætter de fokus på koncepterne om, at en fortælling skal have en begyndelse, en midte og en slutning med en indlejret spændingskurve samt ideerne om tidens, stedets og handlings enhed. Og hos Greimas tager de fat om hans eventyranalyser, som bl.a. munder ud i en opstilling af kerneaktører i den berømte aktantmodel: helten, hans modstander, hans hjælper, det begærede objekt, den som afgiver objektet og endelig modtageren (der som regel er helten selv). Det kunne fx være historien om en prins (helten), der for at få det begærede objekt (prinsessen) af kongen (den som afgiver objektet), skal bekæmpe en farlig, ildspyende drage (modstanderen) og kun lykkes med hjælp fra en trold (hjælperen), så han til sidst får prinsessen og det halve kongerige (altså bliver modtageren).

Udfordringen for virksomhederne, når de skal skabe deres kernefortælling, er oftest, at de ikke har en aktiv, nærværende modstander på banen. Men overvej så: Hvad sker der med eventyret og spændingskurven, hvis den farlige, ildspyende drage aldrig kommer med? Prinsen får prinsessen af kongen, mens trolden pynter op til brylluppet. Eventyret er ikke længere eventyr, og spændingskurven er flad. Kort sagt: den kedelige kernefortælling.

Både Fog, Budtz & Yakaboylu og marketingguruen Martin Lindstrøm har, ifølge Kappel Schmidt, overvejet at lade virksomhedens konkurrenter optræde som modstanderen i fortællingen, og det ville naturligvis give fortællingen et drive at erstatte den opbyggelige fortælling med et krigstogt mod konkurrenterne. Problematikkerne både eksternt og internt ved at lade ens virksomheds kernefortælling være en krigsfortælling er imidlertid så risikobetonede, at ingen er gået den vej.

Evnen til at tænke radikalt anderledes?
Rigmor Kappel Schmidt spørger i Storytelling til, om denne traditionelle form for opbyggelig storytelling giver mening overhovedet, og hun sætter i bogen fokus på de eksempler, der ikke lader sig rumme inden for den traditionelle storytelling. Det gælder “de usædvanlige og til tider grænseoverskridende måder at markedsføre sig selv og virksomheden på”, hvor det grænseoverskridende kan bestå i alt fra en kontrolleret karnevalisme til evnen til at tænke anderledes, måske endda radikalt anderledes, som Kappel Schmidt formulerer det.

I Storytelling bliver der således opstillet en kongerække af uregerlig branding. Den tæller Simon Spies, Lars Larsen, Peter Aalbæk og Lars von Trier, Ditlev Engel, Christian Stadil, Stine Bosse, Bansky og Google. Og lad mig her notere det første af mine tre kritikpunkter over for bogen. Jeg forstår ikke helt udvalget af eksempler. Det gælder først og fremmest blandingen mellem de danske og de udenlandske eksempler. For hvis Kappel Schmidt har de internationale briller på, så findes der immervæk nogle stærkere eksempler på uregerlig branding på de bonede gulve end fx Ditlev Engel – det kunne være en Steve Jobs eller en Steve Ballmer. Og det gælder valget af de danske repræsentanter. Engel, Stadil og Bosse er valgt for deres mod og evne at tænke anderledes, men jeg har faktisk svært ved helt at sætte konceptet om det grænseoverskridende i den radikalt anderledes tænkning i relation til dem.

Branding på grænsen?
Så går det meget bedre med nogle af bogens andre eksempler. Her er det ikke den radikale tænkning, som er på spil, men den mere konkrete, uregerlige branding. Aalbæk & von Trier passer godt ind i Kappel Schmidts koncept, men Simon Spies er det indlysende bedste eksempel, for hans branding bryder med den traditionelle storytelling og de pæne, opbyggelige historier.

Naturligvis kan man finde utallige eventyr, der handler om den fattige dreng, der ender med at få prinsessen og det halve kongerige, således som også Spies tog turen fra fattig knægt til mangemillionær og blev gift med den unge, smukke Janni. Men det er ikke den storytelling, Spies bygger op omkring sig selv. Rigmor Kappel Schmidt viser fint, hvordan Spies gennem episodiske gentagelser iscenesætter sig selv igen og igen som den excentriske fyrste, der ødsler med penge, med gaver, med overdådige middage og dyre biler, mens han vælter sig i morgenbolledamer, stoffer og druk. Hele scenariet i øvrigt sat i relief af, at hans væsentligste danske konkurrent i tiden er præsten fra Tjæreborg.

Et er imidlertid, at Spies fungerer som et godt eksempel i bogens sammenhæng, men noget andet er, at hverken Spies eller nogle af de andre eksempler kan fungere som modeller eller skabeloner, man kan lægge ned over sit eget forsøg på en uregerlig branding. For der findes ikke en opskrift på, hvordan man laver en vellykket, uregerlig branding. Derfor lader Rigmor Kappel Schmidt også sin bog slutte “lidt brat, uden anvisninger på, hvordan man skal gå frem”. Og dette adskiller så radikalt hendes bog om storytelling fra de andre på markedet, som stort set alle giver praktiske anvisninger på, hvordan virksomheden kan skabe storytelling.

Det flerhovede fortællemonster?
Et af de mest interessante emner, Rigmor Kappel Schmidt tager op i sin kritik af den traditionelle storytelling, er spørgsmålet om det episodiske, og hun argumenterer for, at den episodiske fortælling kendetegner nutidens storytelling.

Det bedste eksempel på den episodiske fortælling er soap opera’en. Grundmønstret er stort set ens fra episode til episode, og der sker ingen nævneværdig udvikling med historiens personer, og selvom den enkelte episode kan have en begyndelse, midte og slutning samt en indlejret spændingskurve, så gælder det ikke for den overordnede fortælling – den har knapt en begyndelse og ingen slutning modsat Aristoteles’ tanker.

Rigmor Kappel Schmidt viser, hvordan denne episodiske iscenesættelse er typisk for Spies, og hun laver en analyse af, hvordan bl.a. Lars Larsens selvbiografi er episodisk, men mest interessant bliver det, når hun kommer ind på “det flerhovede fortællemonster”, nemlig pressen, hvor historierne om virksomheder og enkeltpersoner får denne episodiske karakter. Der skrives masser af ‘små episoder’ om fx Ditlev Engel, altså masser af artikler, interviews osv., der desuden genbruges i andre sammenhænge, men man finder aldrig fortællingen med dens begyndelse, midte og afslutning.

Det kan måske ikke helt gælde som et kritikpunkt, men jeg synes, at det er rigtig ærgerligt, at Rigmor Kappel Schmidt ikke har forfulgt denne tanke om episodisk storytelling meget længere. For der er pressen, som hun nævner, men der er også de sociale medier, blogs, websites – og det er jo faktisk her, at en meget stor del af en virksomheds storytelling finder sted i dag. Og vel at mærke som en konstant tilblivende og gentagende proces, hvor alle aktørerne i aktantmodellen – i mangfoldige skikkelser – jo alle kommer på banen. Det er her virksomhederne bliver pålagt forbud, kritiseret for deres behandling af arbejdskraft og spiller ind på landes økonomier. Det er her virksomhederne kæmper mod hinanden og sagsøger hinanden, og hvor virksomhederne bliver angrebet – eller rost – af kunderne. Det er her, at storytelling ikke er en opbyggelig historie, man får et reklamebureau til at skrive i ro og mag, men en levende, uregerlig, uforudsigelig og uberegnelig opgave for marketingsfolk, sociale media managers, kommunikations- og presseafdelinger mv. Et skarpt blik på denne type uregerlig storytelling ville jeg gerne se fra Rigmor Kappel Schmidts begavede hånd.

Storytelling og kulturanalyse?
Storytelling og kulturanalyse løber som to spor gennem Rigmor Kappel Schmidts Storytelling, og mit tredje og sidste kritikpunkt af bogen er, at nogle af analyserne bliver for lidt analyser af storytelling og for meget analyser af “værket”. Det gælder fx for analysen af Bansky, hvor jeg kommer for tæt på denne – formentlig fortsat ukendte – persons handlinger, kunstværker mv., så jeg ikke bliver præsenteret for den fortælling, Bansky skaber om sig selv. På den måde oplever jeg, at Kappel Schmidt ind imellem taber storytelling-vinklen og i stedet kun bliver kulturanalytiker.

Omvendt er det også dette møde mellem kulturanalytikeren og storytelling, som ligger bag det produktive og frugtbare i bogen. Det er dette møde, der ligger bag Rigmor Kappel Schmidts nysgerrige blik rundt på alle de alternative former for storytelling – og som man kun kan lade sig inspirere af til at få øje på endnu flere, som bryder med den opbyggelige fortælling. For det er inspirerende at læse Kappel Schmidt, og hun evner som kun få at skrive om alt fra tunge akademiske teorier til Fyr & Bi med en levende lethed, der gør det til en udsøgt fornøjelse at læse hende.

---