Slut med målløs kommunikation for milliarder

Over 240 personer fra 36 forskellige lande var samlet til AMEC-konferencen i Amsterdam den 11. og 12. juni

I sidste uge afholdt AMEC, den internationale brancheorganisation for måling og evaluering af kommunikation, sin sjette globale konference om kommunikationsmåling. Siden 2007 har AMEC arbejdet på at etablere internationale rammer for en mere ensartet og effektiv tilgang til måling af kommunikation.

Med udgangspunkt i ’The Barcelona Principles' fra 2010 forsøger AMEC blandt andet at påvirke PR- og kommunikationsbranchen til at gøre op med estimeret annonceværdi (AVE) som et udtryk for værdien af PR og i stedet adoptere mere sofistikerede kvantitative og kvalitative målemetoder for værdi og effekt.

Til det formål har AMEC eksempelvis udviklet en omfattende guide til PR-måling og en struktur for måling af indsatser i sociale medier.

Udvikling i flere tempi

Ganske forståeligt vanskeliggøres AMEC’s arbejde af, at der snart sagt findes lige så mange holdninger til måling, som der findes kommunikatører, og de forskellige markeder og verdensdele er ikke lige langt fremme. Derfor er nogle aktører i færd med at implementere sammenkoblingen af Big Data, løbende image- og brandtracking, e-handel, search, sociale medier og 24/7-medieomtale i enorme ’Insight Command Centers’ (fremtidens real-time kommandocentraler), mens andre aktører stadig kæmper med at opstille relevante KPI’er, de kan måle deres kommunikationsindsats op imod.

Tre AMEC-eksempler på målingens magt

Manglende måling kostede en halv milliard pund

Før Alex Aiken overtog den britiske regerings centrale kommunikationsenhed Government Communications Service (GCS), havde man spurgt, hvilken effekt GCS skabte for deres årlige budget på en milliard pund. Da ingen kunne svare konkret, valgte regeringen at skære budgettet med 500 millioner pund!

I dag har Alex Aiken med udgangspunkt i AMEC og Barcelona-principperne indført robuste krav til måling af al regeringens kommunikation og kan direkte vise, hvordan offentlige kampagner sparer skattekroner til for eksempel vedligehold, vejsikkerhed, folkesundhed med mere.

Alex Aiken, Executive Director, Government Communications: "Vi vedtog, at det skulle være SLUT med at kommunikere efter SOS-modellen ('Send Out Stuff')"

”Mange undersøgelser viser, at vi har størst tillid til anbefalinger fra vores venner. Det lidt absurde er, at nogle undersøgelser også peger på, at vi til dels stoler på anbefalinger på sociale medier fra totalt fremmede mennesker, mens tilliden til, hvad din egen regering fortæller dig, er historisk lav. Vi lytter altså mere til fremmede end til vores egne myndigheder. DERFOR er der behov for, at GCS måler effekten af vores kommunikation – så vi ved, at vi opnår reelle resultater”, forklarer Alex Aiken.

Om nødvendigt kan GCS afskære offentlige myndigheder, der ikke lever op til de gældende krav om måling og dokumentation, fra deres midler. Alex Aiken har også gennemført, at embedsmænd ikke længere kan forfremmes, medmindre de hvert år kan dokumentere, at de har dygtiggjort sig og forbedret relevante færdigheder inden for kommunikation.

Du kan blive ’affiliate member’af GCS og få deres nyhedsbrev og vejledninger.

AMEC's executive director, Barry Leggetter, sammenfatter konferencens højdepunkter og fremtidsudsigterne for måling af kommunikation

Viden giver magt til at træffe beslutninger

Da hjælpeorganisationen CARE skulle rejse midler til ofrene for tyfonen Haiyan i Filippinerne, blev kommunikationsafdelingen viklet ind i et politisk spil om interne interesser i organisationen.

”Som i alle andre organisationer har forskellige afdelinger mærkesager, som de forsøger at få kommunikationsafdelingen til at fremme, og vi har ikke ubegrænsede ressourcer”, forklarer Melanie Brooks, head of global communications i CARE.

Hendes afdeling havde via målinger forud for katastrofen kunnet fastslå, at for mange budskaber i forskellige retninger beviseligt kun skabte forvirring hos modtagerne og skadede mulighederne for at trænge igennem støjen og rejse penge til nødhjælp.

”Med vores dokumentation i hånden gik vi direkte ind og sagde: ’Hør her, lige nu er det afgørende, at det er disse tre budskaber, vi kører – og ikke andet’. På den måde fik vi reduceret ledelsens krav om 14 forskellige hovedbudskaber til kun tre, der fokuserede på det akutte behov for hjælp”, fortæller Melanie Brooks.

NATO – informationskrig i real-time

For en organisation som NATO har måling og dokumentation været uvurderlig i forhold til at kunne prioritere med sparsomme kommunikationsbudgetter. Organisationen udviklede for få år siden et omfattende målingsprogram, der koblet med monitorering dokumenterer, hvordan NATO trænger igennem med sine budskaber.

”Fordi vi repræsenterer hele 28 medlemslande, stilles der store krav til, at vi kommunikerer 100 procent korrekt og sandfærdigt. Der må ikke være fejl i vores oplysninger. Derfor kan vi sjældent melde lige så hurtigt ud som andre, og derfor skal vi på andre måder sørge for, at vores budskaber når ud, selv hvis vi kommer en halv nyhedscyklus for sent”, fortæller Kolinda Grabar-Kirarovic, assistant secretary general for public diplomacy i NATO.

En del af NATO’s kommunikation handler derfor også om at rette misinformation spredt af modstandere og forsøge at fremlægge dokumentation for forholdene i forskellige situationer. I hovedkvarteret i Bruxelles monitoreres der derfor på livet løs, og der måles på, hvor godt NATO trænger igennem med sine budskaber.

Fem globale trends i kommunikationsmåling

Fra ’measurement’ til ’insights’

Branchen er delt, når det gælder det primære formål med kommunikationsmåling. Nogle ønsker et fokusskifte fra måling (bagudrettet) som effektdokumentation til en mere proaktiv tilgang, hvor analysearbejdet skal give en indsigt, der er strategisk brugbar fremadrettet. Andre argumenterer for, at uden måling bliver KPI’er værdiløse, og så er alt overladt til tilfældigheder.

Konferencens mest imponerende fremlægning af mulighederne i fremtidens? målinger: Weber Shandwick demonstrerer hjerneforskning og psykologi som nogle af elementerne bag deres 'Science of Engagement'-koncept, og hvordan det kan kombineres med traditionel kommunikationsrådgivning

Kobling af kvantitativt og kvalitativt

Selvom specielt medieovervågning typisk opgøres kvantitativt (klip, bruttolæsere, positiv/negativ, PR-score osv.) er der en stigende tendens til at koble mere ressourcetunge kvalitative målinger til kommunikationsarbejdet også. Det kan for eksempel være brandmålinger, tracking af holdninger og årsager til ændret adfærd. Der er også en trend i retning af mange flere nulpunktsmålinger for mere effektiv benchmarking af indsatser.

Behov for standarder

I modsætning til marketingbranchen har PR- og kommunikationsbranchen ikke formået at udvikle branchestandarder for måling. Det skyldes måske de brede anvendelsesmuligheder for PR, men i dag er der bred enighed om, at manglen på standarder fra marked til marked – ja endda fra udbyder til udbyder – skader muligheden for at gøre måling og analyse til en naturlig del af kommunikationsarbejdet.

Kunderne vil have dokumentation

I årtier har der hersket en stiltiende aftale mellem klienter og PR-branchen i retning af: ”Spørg mig ikke, hvad PR er værd i kroner og øre – så giver jeg dig til gengæld en tyk stak presseklip!” Elendige måleparametre som estimeret annonceværdi (AVE) voksede ud af den desperation. Men i takt med nye, mere sofistikerede målemetoder er virksomheder og offentlige institutioner for alvor begyndt at kræve dokumentation for den forretningsmæssige effekt, PR-indsatsen påstås at have. Man taler om at måle ’slutresultater’ (outcome) såsom adfærdsændringer, frem for ’resultater’ (output) såsom presseklip, ”synes godt om” eller visninger.

Akanksha Foundation's PR-indsats for Classroom Mumbai på Teacher's Day er et eksempel på måling af outcome (læreransøgninger) frem for output (presseomtale)

PR-branchen holder igen

Hvorfor er vi så ikke i fuld gang med at give kunderne det, de efterspørger? Skal man tro PR-organisationer som ICCO, CIPR, PRCA og PRSA er en del af årsagen, at mange i PR-branchen tøver med at indføre måling og dokumentation, fordi de mener, at kunderne ikke vil betale, hvad det reelt koster. Nogle steder skræmmer det at skulle dokumentere konkret effekt, og der er en naiv tro på, at vi kan fortsætte, som vi plejer. Ikke desto mindre var de globale brands, de store PR-kæder samt målingsfirmaerne på AMEC overordnet enige om, at det kun går i én retning: mere dokumentation. Udfordringen for PR-branchen i fremtiden synes derfor at være, hvordan man bliver så god til at dokumentere den værdi, man skaber, at man også kan tage sig betalt for den.

Andy West fra Hotwire er dommer ved mange PR-prisuddelinger: "Vi er nået dertil i dag, at indstillinger til priser mange steder bliver afvist øjeblikkeligt, hvis de IKKE dokumenterer en klar effekt for kundens forretningsmål!"

Jesper Andersen er indehaver af Quantum Public Relations