Fagforeninger, humanitære organisationer, partier og andre interesseorganisationer er konstant på valg. Nye generationer af medlemmer, vælgere og andre interessenter tager ofte deres medlemskab og tilhørsforhold til organisationen op til revision, og det gør de bl.a. på baggrund af, hvor klar en profil organisationen har i medierne. Derfor er medlemsorganisationerne nødt til at opruste i forhold til kommunikationen til medlemmerne, og bl.a. arbejde målrettet på at få holdninger og kompetencer eksponeret for medlemmer og potentielle medlemmer i medierne. Det er en stor udfordring for mange medlemsorganisationer, der for manges vedkommende bygger på et udbredt medlemsdemokrati, og langsomme beslutningsgange. Her handler det om, at de demokratisk valgte ledere formår at modernisere organisationerne og indtænke målgrupper, mediehåndtering og direkte kommunikation i de beslutninger, der tages når organisationen forandrer sig, eller når organisationen tilpasser sig det marked den opererer på.

Demokrati og professionel kommunikation
Medlemsdemokrati og professionel strategisk kommunikation behøver ikke være modsætninger. Det er en udbredt misforståelse, at målgruppeundersøgelser blandt potentielle medlemmer og strategisk funderede budskaber strider mod en demokratisk kultur i medlemsorganisationen. De professionelle kommunikationsredskaber, som de fleste politiske partier for længst har taget i brug, kan med stor fordel også anvendes i medlemsorganisationerne. For disse organisationer handler det om at legitimere sig overfor medlemmerne før de forsvinder til en konkurrerende forening, der har mere attraktive varer og værdier på hylderne. I den proces kan organisationens kendskab til sine målgrupper være udslagsgivende. Målgruppearbejde og pressearbejde er derfor nødt til at gå hånd i hånd.

Det handler om opmærksomhed
For medlemsorganisationen har det tre overordnede formål at være en markant aktør i medierne. For det første giver det de eksisterende medlemmer en følelse af at få noget for deres kontingentkroner, og for andet er der et betydeligt rekrutteringspotentiale i at være på mediernes dagsorden. For det tredje er medierne ofte den hurtigste vej, til at få politikernes opmærksomhed på de felter medlemsorganisationen opererer på. Ved at være strategisk i brug af medierne kan medlemsorganisationerne lægge pres på relevante beslutningstagere og på den måde legitimere sin egen eksistens overfor medlemmerne.

Journalister som målgruppe
At trænge i gennem til læsere, seere og lyttere er sin sag, og det gøres ikke bare ved at sende en pressemeddelelse til journalisten med medlemsorganisationens holdning til dette eller hint. Alt for mange organisationer opererer sådan, og det irriterer journalisten og gør det sværere at trænge i gennem næste gang. I stedet skal medlemsorganisationerne tænke mere proaktivt i forhold til medierne, og hele tiden tænke på den enkelte journalist som en væsentlig målgruppe. Journalister og redaktører udvælger deres stof på baggrund af de journalistiske nyhedskriterier, og de trykker ikke hvad medlemsorganisationen mener om en sag, med mindre der er håndfaste argumenter i form af statistik, undersøgelser, personlige cases eller tydelige konflikter i historien. Derfor kræver en effektiv mediehåndtering først og fremmest, at der er substans i historien.

Opbyg en kommunikationskultur i organisationen
Når det gælder historier at fodre pressen med, har organisationer en kæmpe ressource at trække på: Medlemmerne. Det er hos medlemmerne undersøgelser og statistik skal foretages og personlige cases skal findes. Det er hos dem den gode historie ligger, og det er deres historier, der skaber identifikation hos medlemmer og potentielle medlemmer. Derfor er det i alles interesse, at disse kilder til historier sættes i system, så der altid ligger en historie på lager, når et emne kommer højt på mediernes dagsorden. Organisationen behøver ikke, at kaste sig ud i forkromede story telling projekter. Derimod skal medlemsorganisationen forsøge at sætte fokus på hvilke sager, der kan bruges som kilder til historier i nyhedsmedierne. Det handler om at få sagsbehandlere, konsulenter, telefonpassere, politikere og sekretærer til at arbejde sammen med kommunikationsafdelingen. På den måde bliver der med tiden indført en kultur, der giver indhold i medlemsorganisationens pressearbejde.

Det seje træk
For mange medlemsorganisationer ligger der en vis skepsis overfor den professionelle kommunikation, også når det gælder eksponering i medierne. Her er man vant til, at ledelsen reagerer på en debat ved at indsende debatoplæg og på den måde deltage i en akademisk debat om rigtigt og forkert. I stedet skal medlemsorganisationer oparbejde et omfattende og systematiseret nyheds- og kildenetværk, med medlemmer, interne konsulenter, eksterne eksperter, journalister, politikere og andre beslutningstagere og opinionsdannere. Med udgangspunkt i et sådant, er det lettere at få eksponeret holdninger og kompetencer i journalistiske artikler, og derved ikke kun præge mediernes men muligvis også offentlighedens og politikernes dagsorden. Journalistens videreformidling af stoffet øger troværdigheden til historien hos målgrupperne, og fremstilles medlemsorganisationen som ekspert eller med en vægtig stemme i offentligheden, foregår der en uvurderlig eksponering overfor organisationens interessenter. Men det er et langt sejt træk at omstille traditionelle medlemsorganisationer til moderne organisationer, og her er professionaliseringen af den eksterne kommunikation, og det professionelle målgruppearbejde vigtige brikker. Det er bare om at komme i gang – for medlemmernes skyld.

------
Artiklen bygger på specialet ”Kampen om dagsorden – strategisk planlægning af mediehåndtering i en interesseorganisation”, der er udarbejdet på Kommunikationsuddannelsen på RUC af Jakob Ebeling & Troels Johannesen.

Forfatterinfo: Troels Johannesen og Jakob Ebeling er lige blevet cand.comm fra RUC. De kan kontaktes på adresserne: troels12@yahoo.com og jakobebeling@hotmail.com

Specialet kan downloades her.