Ældre Sagen ændrer sagen

Skrevet af
Indflydelse på mediestrømmen kræver gode relationer til medierne. Det siger sig selv. Men mange steder er der langt fra tanke til tale. Dog ikke hos Ældre Sagen. De har døgnåbent for mediehenvendelser, og arbejder med en velholdt værktøjskasse. Altid parate over for journalisterne og altid klar med en ny god historie. På den måde er Ældre Sagen god til at ændre sagen. Det er formlen for succes med medierne. Sjæl de bedste ideer fra Ældre Sagen her.

Hvis man vil lykkes med at skabe gode medierelationer, kræver det en organisationskultur, hvor alle medarbejdere fra reception til direktion kender medierelationernes betydning. Det er vi helt klar over, og det forholder vi os til hver eneste dag.

 

Vi har ikke opfundet nye metoder eller procedurer til lejligheden. Det meste står på de første sider i Grønspættebogen. Forskellen er måske bare, at vi også prøver at udføre det i praksis. Ældre Sagen har døgnåbent for mediehenvendelser. Alle kanaliseres gennem pressefunktionen, der fortæller, hvornår der kan forventes svar. I mellemtiden briefer vi fageksperter og finder den nødvendige dokumentation. Det sikrer, at journalisten får det bedste materiale til sin historie.

 

Alle får en fair behandling uanset navn og medie. Vi kan godt give solohistorier, men vi dyrker ikke bestemte journalister eller bestikker med luderture og dyre middage. Derimod serverer vi gerne friske historier garneret med statistik og en god case. Det kan kaldes spin eller bare en del af en professionel værktøjskasse.

 
Optimal påvirkning

Nogle organisationer har det sværere end andre. Ældre Sagen hører til de privilegerede. Vi er kendt for de gode sager, og med god grund er Ældre Sagen sjældent skurken i historien. Organisationen betragtes generelt som troværdig, og i oktober fik direktør Bjarne Hastrup en topplacering på Gallups måling af troværdighed.

 

Hver morgen starter med hurtigt tjek af dagens pressehistorier om ældre. De samles i et nyhedsbrev af nogle studenter. Herefter planlægger vi dagens presseinitiativer. Hvad kan vi vente os i løbet af dagen, hvad skal vi reagere på, og hvad har vi selv på bedding af sager, vi kan gå ud med proaktivt? Sammen med de ældrepolitiske konsulenter, der skal være klar til at udtale sig medierne, lægges dagens program – vel vidende, at der næsten altid dukker helt nye historier op i løbet af dagen. Og dem skal vi også være klar til at gå ind i.

 

De fleste af vores mediesager er reaktioner på mediehenvendelser. Vi har gennem årene skabt os en position, hvor Ældre Sagen er det naturlige valg, når medierne skal bruge kommentarer, dokumentation eller en case på ældreområdet. Til gengæld får medierne, hvad de kommer efter – plus lidt til. Vi har gerne en god historie eller en ny vinkel på lager.

 

Medierne skal dog ikke tro, at vi gør det for deres skyld. Vi plejer de gode medierelationer, fordi de fører til gode mediehistorier, som har effekt på beslutningstagerne. Vi går efter optimal påvirkning, og det er vores mål, at alle kan skabe sig et meningsfuldt liv og deltage aktivt i samfundet – uanset alder.

 
Mål resultaterne

Alle vores medierelationer bliver registreret kontinuerligt, både når vi kontakter medierne, og når de kontakter os. Mediet, journalisten, emnet og tidspunktet indgår i opgørelserne og danner baggrund for den efterfølgende evaluering af relationerne.

 

Antallet af medierelationer indgår også som et parameter i vores målstyring, så ledelsen kan følge udviklingen. Det medvirker til at fastholde fokus. Kvantitet er ikke den optimale indikator for, hvor gode medierelationer vi har, men det er tydeligt og målbart. Kvaliteten vurderer vi ud fra de strategiske mål, vi har sat for bestemte indsatsområder. Opnår vi fx ikke nok positiv omtale af Ældre Sagens indsats på arbejdsmarkedsforhold, så må vi intensivere presseaktiviteten. 

 

I praksis er det vores Presseklip-funktion, der dagligt udsender presseklip, som også registrerer medieklip via abonnement på medieovervågning hos InfoMedia og Meltwater. En pressemedarbejder udsender en kommenteret opgørelse hver måned i ”Ældre Sagen i medierne” som et bilag til det elektroniske medarbejderblad. På den måde holdes medarbejdere internt i organisationen orienteret om, hvad der aktuelt optager medierne.

 

I år regner vi med at skulle håndtere over 600 pressesager og få omtale mere end 1000 gange alene på de sundhedspolitiske og ældrepolitiske områder. Dertil kommer et væld af omtaler af vores lokale arrangementer og aktiviteter såsom foredrag, kurser, rejser, spiseklubber, vågekoner, besøgsvenner og meget, meget mere. De genererer i sig selv et tilsvarende antal medieomtaler i de lokale medier.

 
Giv medierne det, de vil have

Grundlæggende skal man give medierne det, de vil have, hvis man vil have, at de ringer igen – og for en videns- og holdningsproducerende interesseorganisation som vores er det afgørende, at medierne er interesserede i at bringe organisationens budskaber.

 

Gode relationer til medierne handler med andre ord om godt købmandskab. Hvis du vil have kunderne til at komme tilbage til din butik, skal du have give dem det, de vil have. Mediekunderne vil have historier, der rummer et koncentrat af de fem klassiske nyhedskriterier: Væsentlighed, Identifikation, Sensation, Aktualitet og Konflikt – helst som solohistorie.

 

Taktikken med solohistorien er, at et medie i første omgang er alene om at dække historien, som så viser sig at være så god i journalistisk forstand, at øvrige medier følger den op.

 

Man skal pleje sine relationer og få den enkelte journalist til at føle sig som noget særligt. Derfor udsender vi sjældent pressemeddelelser. Erfaringen viser, at de sjældent fører til ret meget.

 

Til gengæld er der bid i analyser, målinger og statistik. Hvis man kan smide nogle friske tal på bordet, er det helt klart med til at få historien til at glide bedre ned. Det er nemt for medierne at forholde sig til og giver selv gamle nyheder aktualitet, viser en helt ny undersøgelse.

 
Udfordringer med målgruppen

Det er en konstant udfordring at få medierne til at bidrage til en yngre profil på Ældre Sagen. Det er historierne om de ensomme, svage ældre i offerrollen, der ”sælger” bedst. Medierne og læserne forventer, at Ældre Sagen optræder i den sammenhæng. Vi er automatisk i ”top of mind” hos journalisterne, når der er ældre på plejehjemmene, der lider overlast, når hjemmehjælpen udebliver eller folkepensionisterne halter økonomisk bagefter. Men livet efter de 50 er meget mere mangfoldigt og skal planlægges, mens man er yngre. Vores opgave er derfor at få medierne til at rette historierne mod en yngre målgruppe og skabe et mere nuanceret billede af tilværelsen.

 

Medierne er også kommunikationskanaler til erfarne medarbejdere på arbejdsmarkedet, folk på efterløn og pårørende til ældre familiemedlemmer. At få Ældre Sagens budskaber igennem her kræver fortsat en del overtalelse – og gode medierelationer.

 
Gode råd om medierelationer
  • Vær beredt (henvendelser fra pressen må ikke komme bag på jer)
  • Vær tilgængelig døgnet rundet (journalister tænker ikke i lukketider)
  • Vær serviceorienteret
  • Giv alle en fair behandling (også studerende)
  • Find cases (selv om det er mediernes opgave)
  • Vær opmærksom på medietræthed (skift vinkel/medie)
  • Brug topchefen til topnyhederne
  • Opbyg en organisationskultur med fokus på medierelationer
  • Mål dine resultater (måling skaber fokus)
 
 

Relaterede artikler

Pressens blinde vinkel - behov for selvrefleksion - Det er den 29. december 2002, og Berlingske Tidendes erhvervsredaktion gør status over årets op- og nedture i dansk erhv...
Alle har en dagsorden. Nogle har en dagsorden som sætter dagsorden - Medlemskommunikation er under pres. Det er ikke længere nok at udsende et medlemsblad en gang hver fjortende dag, og så ...
Alle-hjælper-alle-altid samfundet - Vi står på tærsklen til et nyt samfund, hvor etik, reel brugsværdi og distribueret produktion afløser traditionel kapita...
New School medietræning - Medietræning er en af kommunikationsbranchens bedst sælgende ydelser. Det sælger, men den klassiske medietræning er et p...
”Ungeren bli’r” – årets kampagne - ”Fuck dig Ruth, din Jesus-hjerne” står der på en lille seddel ude på tomten efter Ungdomshuset. ”Ground 69” har nogle af...
Er Thyra Frank blank? - Godt så. Den nye trekløverregering var kun lige kommet i gang, før de danske medier nærmest med fråde i mundvigene fik s...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

46 JOB

Kommunikationskonsulenter

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

PR-studentermedhjælper

Frist: 21. oktober

Kommunikationspraktikant

Frist: 28. oktober

Praktikant

Frist: Vi holder samtaler løbende
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.