Corporate branding er i de senere år blevet et gyldigt adgangskort for virksomhedsledere og rådgivere, som ønsker adgang til kommunikationsverdenens hellige haller. Mange anholdes imidlertid med falske kort, som har corporate branding klistret på traditionel kommunikation og markedsføring. Men den går ikke.

Selv om corporate branding måske er en ret ny åbenbaring i mange danske virksomheder, er begrebet med en international optik bredt forankret i både forskerverdenen og erhvervslivet. I de enkelte virksomheder skal der dog stadig være mange diskussioner om begrebets natur og relevans. For skal corporate branding være et aktiv for virksomheden, bør det blive en proces for de mange. En proces, der er integreret i virksomhedens kultur, ledelse og forretningsstrategi. Så kan alle gøre krav på et gyldigt adgangskort.

Ingen magi i corporate branding
Men corporate branding processen tager ikke fart ved at fremsige en magisk trylleformular, fængende slogans eller velklingende værdibegreber. Corporate branding er en systematisk, strategisk ledelsesopgave, som kræver hårdt arbejde, motiverede medarbejdere og en forandringsparat kultur. Processen kan hjælpes på vej gennem arbejdet med en strategi, der skal skabe sammenhæng mellem både interne og eksterne relationer. Corporate branding strategien er således et middel til at forbinde virksomhedens historie, værdigrundlag og ledelsesprincipper (det interne perspektiv) med relationer og kommunikation med stakeholders (det eksterne perspektiv).

Corporate branding strategien kan fx fokusere på:

Værdigrundlag
Værdigrundlaget fungerer som rettesnor for kommunikationen mellem interne og eksterne interessenter. Værdigrundlaget består dog ikke blot af en opremsning af værdier som ”kunderettet”, ”innovativ”, ”ansvarlig”, ”effektiv” og lignende, men skal også beskrive, hvordan værdierne kommer til udtryk gennem ledelsesprincipper, code of conduct, strategi, beslutninger og handlinger. I forlængelse af værdierne skal formuleres en vision og en mission, der angiver virksomhedens mål og retning. Desuden skal strategien beskrive, hvordan værdigrundlaget forankres både internt og eksternt for overhovedet at have en operationel værdi.

Brandidentitet
Brandidentiteten er en døråbner for virksomhedens corporate brand. Gennem navn, logo, farver, sprog, slogans, bygninger, uniformer mv. signalerer virksomheden en særlig identitet. Skal indtrykket forankres i et vedvarende image, må interessenternes øvrige kontakt med virksomheden (fx et møde, produktkøb, telefonopkald eller lign.) understøtte brandidentiteten. Kan de foretage en intuitiv kobling mellem identiteten og de relationer, de har til virksomheden, vil der ske en fortsat cementering af brandidentiteten. Det vil styrke virksomhedens corporate brand.

Budskaber og corporate story
Det er en væsentlig del af strategien, at der formuleres en række markante budskaber, som er essentielle for virksomhedens mål og strategi. Disse kan eksempelvis handle om virksomhedens forhold til kunder, dens evne til at skabe nye produkter, metode til at tiltrække kvalificerede medarbejdere, forhold til opinionsgrupper eller lign.

Med udspring i budskaberne kan der formuleres en corporate story. Virksomhedens historie er et væsentligt strategisk aktiv. Ofte er det en fordel at differentiere fortællingens fokus, når den skal fortælles til medarbejdere, investorer, presse, NGO’er eller kunder. Men en fælles grundhistorie skal etableres eller reformuleres, så den kan gengives i relevante fora og via virksomhedens forskellige kommunikationskanaler.

Brandkommunikation
På kortest mulig formel handler brandkommunikationen om at definere, hvilke kanaler og kommunikationsformer der bedst understøtter udviklingen af et corporate brand, der skal være relevant for både kunder, jobkandidater, investorer og stakeholders i bred forstand. Heller ikke her er der smarte genveje. Hvor kommunikation i klassisk forstand handler om at kommunikere på modtagerens præmisser, så handler corporate branding også om strategisk at prioritere, hvilken kommunikation der skaber størst brandværdi.

Interessent-relationer
Virksomhedens ledelse og medarbejdere indgår dagligt i en lang række relationer med dens interessenter. De overordnede relationer skal beskrives i strategien. Men det er umuligt at kortlægge enhver tænkelig interaktion. Derimod kan udpeges nogle hyppigt forekommende nøgle-relationer, der fremstår som ”sandhedens øjeblikke” for virksomhedens brand. Forståelsen af disse nøgle-relationer giver virksomheden et væsentligt input til, hvor det er fornuftigt at prioritere kommunikationsressourcerne.

Effektmåling
Selv om ingen virksomheder er i tvivl, når deres corporate branding er mangelfuld, er det i praksis svært præcist at måle de afledte effekter af branding strategiens implementering. Alligevel er det helt essentielt, at virksomheden formulerer nogle klare brandingmål og succeskriterier, som ledelse og medarbejdere kan anvende som ledetråde i hverdagen. Ofte kan det hjælpe at formulere nogle indikatorer, som opfylder delmål på vejen til corporate brand stjernerne.

Disse indikatorer kan eksempelvis formuleres som interessenternes

- ændrede grad af kendskab til virksomhedens værdier og budskaber,
- ændrede opfattelse af virksomhedens produkter og services,
- ændrede adfærd på prioriterede områder i brandkommunikationen,

samt virksomhedens
- ændrede brandprofil i forhold til konkurrenter, og
- ændrede evne til at håndtere kritiske relationer og processer

Med periodiske målinger på disse indikatorer vil virksomheden få et billede af, hvordan den klarer sig over tid og i forhold til konkurrenter og best practice.

Kom godt i gang
Det er svært at forestille sig en virksomhed, som ikke kan drage nytte af det strategiske arbejde med corporate branding processer. Corporate branding styrker relationerne til virksomhedens vigtigste interessenter, understøtter virksomhedens forretningsprocesser og skaber en særegen position for virksomhedens corporate brand på udvalgte markeder. Det gælder både, når der er tale om et jysk el-installatør-firma med 14 medarbejdere eller et københavnsk bryggeri med over 25.000 medarbejdere, om virksomheden producerer mælk eller medicin, og hvad enten der er tale om en global eller lokalt orienteret virksomhed.

Min aktuelle bog hjælper virksomheders ledelse og medarbejdere med at skaffe adgangskort til corporate branding. Den sætter branding i system og giver både teoretiske og praksisorienterede eksempler på, hvordan relationsbaserede brandstrategier skaber stærke corporate brands.






















Læs indhold, prolog og kapitel 1 i bogen (pdf) her.

Corporate branding – et værktøj til strategisk kommunikation
Af Lars Sandstrøm
Udkommer på Samfundslitteratur, 22. august 2003.
220 sider, 285 kr. inkl. moms

Om forfatteren:

Lars Sandstrøm er 35 år og cand. scient. soc. i public relations fra Roskilde Universitetscenter (1992). Corporate branding – et værktøj til strategisk kommunikation er hans debut som forfatter. Han arbejder til daglig i Intellecta Corporate, der hjælper danske og internationale virksomheder med at udvikle stærke, helhedsfokuserede corporate brands. Lars Sandstrøm kom til Intellecta Corporate via en stilling som direktør og partner i kommunikationsvirksomheden MESTANAS & Partners og var før det informationsmedarbejder i Erhvervsfremme Styrelsen.

Som konsulent har Lars Sandstrøm arbejdet med mange forskellige typer af kommunikations- og marketingopgaver. Han har blandt andet løst opgaver for 3Com, AstraZeneca, Autodesk, BG Bank, Coloplast, Danish Crown, E-Trade, Kinnarps, KLM, Lundbeck, MT Højgaard, Netscape, Novo Nordisk, Sparinvest og Visa International.

Derudover deltager Lars Sandstrøm aktivt i debatten om corporate brandings rolle og funktion i virksomheder. Han har skrevet en række artikler og debatindlæg om emnet og bliver ofte anvendt som foredragsholder i virksomheder og på konferencer.