Årsrapportens stil og layout
Stolt virksomhed, stolt layout

De store virksomheders årsrapporter var engang stedet for oplevelsesdesign. En gennemgang af de nye rapporter i C20-indekset viser en trend mod et mere afdæmpet og knastørt dokumenterende look. En håndfuld virksomheder skiller sig dog stadig visuelt positivt ud i deres årsrapporter. På hver deres måde viser de stolthed med visuelle virkemidler.
For 10-15 år siden havde årsrapporterne deres storhedstid. Rapporteringen af årsregnskabet blev brugt som anledning til at give promoveringen af virksomheden et visuelt boost. Det resulterede ofte i en iøjenfaldende tryksag, hvor der var rum for eksperimenter, i modsætning til firmaets gængse brochurer og tryksager.
 
Eksperimenterne kunne være i form af visuelle virkemidler, materialer, format, emballering eller en alternativ indholdsmæssig vinkel. Der var ofte konkurrence internt i virksomheden om at overgå sig selv kreativt år efter år samt en prestigefyldt omtale på spil eksternt hos bl.a. konkurrenterne. Tiden var et slaraffenland for grafiske designere, illustratorer, AD’ere mm. Det var en velkommen udfordring for trykkerier og bogbindere, og årsrapporten fik tildelt sin egen kategori i designkonkurrencer.
 
Festen var også en vigtig manifestation for virksomhedens ansatte og dens aktionærer. Når årsrapporten udkom, var forventningen om at få en oplevelse ud over det sædvanlige meget stor. Man kunne kigge en rapport igennem for underholdningens skyld uden at have det mindste begreb om og interesse i tallene. Målgruppen var derfor meget bred.
 
En gennemgang af C20-indeksets netop offentliggjorte årsrapporter er en mindre festlig affære. Trenden er, at rapporterne har fået et mere dokumenterende fokus. Jeg skal for en god orden skyld fremhæve, at min vurdering udelukkende tager udgangspunkt i rapporternes pdf-udgaver og derfor ikke kan tage stilling til papirkvaliteter, bogbind, brug af lak, præg, udstansning og lignende enten forherligende eller konstruktive effekter. Kun layout.
 
Den skrabede model
De fleste af årsrapporterne indledes med en grafisk layoutet forside, der giver forventning om en indbydende tryksag. Det viser sig dog i flere tilfælde, at forsiden er efterfulgt af et neutralt template-layout, som det er tilfældet med f.eks Christian Hansen Holding. Flere holder sig oven i købet udelukkende til det neutrale Word-rapport-udtryk, blottet for billeder, grafer og andre visuelle godter.
 
Christian Hansen lægger farverigt ud - for hurtigt at ende ret gråt

Enkelte kulørte lamper-modellen
Sydbank, TopDanmark, Vestas og GN Store Nord rykker et trin op af underholdningsstigen ved at tilføje det her professionelle, men neutrale template-layout, lidt farve i grafer og tabeller, mere bevidst typografering, for Vestas vedkommende nogle gode helsidefotos, og GN Store Nord overrasker med et fritlagt billede af bestyrelsen.
 
GN Store Nord med små lyspunkter - en staffagefarve på tabellen og et fritskrabet foto
 
Den konservativt gennemlayoutede model
De fleste virksomheder får dog stadig layoutet den fulde rapport, så den fremstår indbydende, overskuelig og sandsynligvis overholder virksomhedens grundlæggende visuelle retningslinjer. Pænt. Nydeligt. Men desværre også monotont og for de flestes vedkommende lidt gammeldags og temmelig kedeligt. I denne gruppe falder Mærsk, Novo Nordisk, Danske Bank, William Demant, FLS, NKT, DSV og Nordea.
 
Danske Bank er konsekvent i brugen af deres visuelle identiteter, men fremstår desværre også meget forudsigelig. Trods flotte billeder og et forsøg på at integrere billeder og grafer, er Danske Bank tung og mørk i det samlede udtryk
 
Top 5: Lundbeck, Novozymes, Tryg, Carlsberg og TDC
På top 5-listen vil jeg placere Lundbeck, Novozymes, Tryg, Carlsberg og TDC, da de fremhæver sig positivt ved at være mere end blot letlæseligt layout. Klik nedenfor på overskrifterne for at komme direkte til de enkelte årsrapporter.
 
årsrapporter design Lundbeck
 
Lundbeck (bureau: Make) får uden tvivl førstepladsen. Rapporten skiller sig primært ud ved at bryde A4-formatet. Desuden er flotte fotos og varieret, gennemarbejdet grafik overraskende integreret med hinanden:
 
 
årsrapporter design Tryg
 
Tryg (bureau: e-Types & India) skiller sig ud med en række flotte helsidefotos på indledende kapitelopslag. En god overraskende effekt til de ellers temmelig tørre øvrige sider:
 
 
årsrapporter design Novozymes
 
Novozymes (bureau: Bysted) skiller sig primært ud med sine illustrerende infografikker, der matcher deres visuelle identitet, som netop er kendetegnende ved leg og de mange muligheder, som elementer samt farver lægger op til. Rapporten brillerer desuden med et befriende afslappet bestyrelsesbillede (hvilket jeg kommer tilbage til):
 
 
årsrapport Carlsberg
 
Carlsbergs (bureau: Kontrapunkt) konsekvente brug af det graduerede forløb med den grønne farve i både tekst og grafik er flot og fungerer overbevisende. Ærgerligt at effekten først rigtigt kommer til sin ret på sidste side, hvor et foto af en pige er konverteret i disse nuancer. En sådan bearbejdning kunne de resterende fotos gennem rapporten godt nyde godt af:
 
    
 
årsrapport design TDC
 
TDC (bureau: Bysted) har en historisk tidslinje som dominerende grafisk element over flere opslag. Deres rapport kom samtidig med, at det blev meldt ud, at de kapitalfonde, der tidligere ejede hovedparten af virksomheden, ville sælge ud af deres aktier. Man kan forestille sig, at årsrapporten derfor også skulle bruges som salgsfremmende markedsføring og fokus på bagudrettet historie og dermed ballast. Summa summarum skaber tidslinjen et brud på et layouts spalte-opbygning og fungerer derfor befriende i denne sammenhæng:
 
 
Og til det sværeste: Billedet af bestyrelsen
Billeder af direktionen og bestyrelsen synes forbundet med særlig kreativ angst. Hvis ikke de kan medvirke positivt til rapportens billedside, er der så grund til at vise dem? Mon ikke personernes navn, titel og referencer er mere interessant end deres udseende? Det håber jeg! Omvendt skal de naturligvis med i rapporten, hvis de kan bedrage med en historie om f.eks. en innovativ, dynamisk, kreativ, moderne ledelse/bestyrelse eller lignende.
 
Bogstavelig talt godt gået af Novozymes, der er undtagelsen, som bekræfter reglen om dødssyge bestyrelsesfotos
 
Mindre interessant er dette billede fra Carlsberg
 
Krisedesign behøver ikke være kedelig design
Dette var en kort præsentation de fem designmæssigt mest interessante årsrapporter fra C20-indekset samt en hurtig gennemgang af de resterende 14 (Mærsk har to pladser i C20-indekset). Det er interessant, at årsrapporternes form og udtryk generelt har taget udviklingen fra fokus på oplevelse til at være mere dokumenterende. Har målgruppen mon ændret sig, så det primært er hardcore pengemænd, der er i fokus, mens de mindre tunge aktionærer, medarbejdere og samarbejdspartnere er mindre interessante at bejle til imagemæssigt? Eller er imagedelen flyttet hen på andre formidlingskanaler, f.eks. web?
 
For nogle af virksomhederne bliver den trykte rapport blot en skygge af en digital udgave, hvor alle kræfterne lægges. Måske er grunden, at det er vigtigt i denne lidt svære økonomiske tid at signalere nøgternhed, internt som eksternt? At de glittede årsrapporter har et for provokerende signal om mental overskud? Eller at de miljømæssigt kan være svære at argumentere for?
 
Jeg vil alligevel opfordre til, at man ikke mister kreativiteten i stille perioder. At man derimod tænker ud af boksen i stedet for at gå i statisk template-tilstand. Jeg opfordrer til, at man har fokus på at formidle stolthed i alle led i formidlingen, og her er årsrapporten et glimrende medie omkring en god anledning.
 

Giv din stemme

6 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Kommunikationschef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Studentermedhjælper

Frist: 22. september

Praktikant

Frist: 1. oktober

Demand Generation Manager

Frist: 2. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.