Årets kommunikation ramte sjakbajsere og teenage-tøser

Skrevet af

Redaktionen Kforum

936 artikler

57 indlæg

Dansk Kommunikationsforening uddelte forleden to priser til årets bedste kommunikatører. Prisen for årets bedste landsdækkende kampagne blev givet til Miljøstyrelsen. Prisen for det bedste regionale/lokale projekt gik til Lejerbo. De to vindere giver her deres bedste råd videre.


De glade vindere. Fotograf: Michel Stenwijk



Tip og tricks fra Miljøstyrelsen

Christel Søgaard Kirkeby var projektlederen i Miljøstyrelsen, der sammen med Katja Tejlmann fra konsulentbureauet Tejlmann & Co stod for opgaven, at hjælpe teenagerne til at undgå hudallergi fra parfume, hårfarve og hennatatoveringer. Dette skulle blandt andet ske ved at mindske forbruget. Et ret svært budskab til en målgruppe, der er kendt for det modsatte: Nemlig at øge deres forbrug i teenageårene. Men det lykkedes over al forventning at komme ud med budskabet på landsplan. Det er der ifølge Christel 7 grunde til. Hun præsenterer grundene her:


1. Skær ind til benet, når kommunikationsopgaven skal defineres

Man vil ofte gerne have, at ens kampagneindsats skal kommunikere en masse ting på en gang. Men jo skarpere, man er på, hvad indsatsen primært skal kommunikere, og jo villigere, man er til at skære fra, jo klarere bliver ens kommunikation. Vi troede, at vi skulle kommunikere parfume, hårfarve og hennatatoveringer, men endte med at bruge forfængeligheden som afsæt - og primært tage afsæt i konsekvenserne i stedet.

2. Kend din kommunikationsmålgruppe

Uanset hvor godt man selv synes, man kender målgruppen, så dukker der altid overraskelser op, når man begynder at tale med dem om et specifikt emne. En målgruppeundersøgelse viste os da også, hvad vi var oppe imod. Vores ønske var egentlig at ramme alle teenagere, men undersøgelsen viste, at der er ret store holdnings- og adfærdsforskelle i denne gruppe. Så vores bedste chancer var at gå efter de 13-16-årige piger, der travlt er i gang med at eksperimentere med deres identitet og udseende - men uden at de endnu har låst sig fast på forbruget.

3. Undersøg karakteristika

Uanset hvem vi spurgte, eller hvad vi læste om de 13-16-årige piger, så var der en indsigt, som var gennemgående: At vi har med en målgruppe at gøre, hvor man udvikler sig fra at være barn til at være ung - på vej mod voksen. En vigtig faktor i denne proces er at finde ud af, "hvem man selv er". Og der skal eksperimenteres en del, før man finder ud af det. For os var det derfor vigtigt, at kampagnen indeholdt et stort element af eksperiment - og det blev derfor omdrejningspunktet for hele web-delen, hvor vi skulle have de unge kanaliseret hen.

4. Spørg, spørg og spørg

Vi har spurgt mange gange undervejs i den kreative proces: Er grafikken og teksten forståelig? Hvor ville I kigge på sitet? Er "Powershopping" en bedre præmie end "Shop amok"? Hvilke kendte kan I lide? Alt sammen vigtige spørgsmål, der hjalp os med at forme kampagnen til det, den er. Flere gange under kampagneudviklingen blev repræsentanter fra målgruppen spurgt.

5. Fang dem, hvor de er

For at fange teenagerne tog vi mange kanaler i brug. Plakater og foldere på skolerne, aldersstyrede webannoncer på msn og arto, en event og PR skulle alt sammen få de unge ind på sitet hudallergi.dk. En event med Pelle Hvenegaard, Sara Bro, Sebastian Jessen og Lizzie skaffede os adgang til Se og Hør, Her og Nu og Vi Unges nyhedsbrev - fantastiske medier for målgruppen - og helt klart ikke, hvor Miljøstyrelsen plejer at være.

6. Pak pegefingeren væk - brug fakta, følelser og fri leg

Vi indså hurtigt, at den løftede pegefinger skulle pakkes langt væk, hvis det skulle lykkes. I stedet blev det en blanding af korte faktuelle tekster, cases og muligheden for at eksperimentere ved at give sit eget billede en allergisk makeover. Ved at bruge flere indgange fik de unge mulighed for at kunne zappe rundt på sitet og få viden på den måde, de bedst kunne lide. Og kampagnen var tilpas opsigtsvækkende til, at de faktisk læste de faktuelle budskaber og fik det fornødne kendskab til konsekvenserne, som skulle til for at de ville ændre adfærd.

7. Mål - både før og efter

Førmåling på målgruppens viden, holdning og handling gav os god baggrundsviden til PR-arbejdet. Ud fra denne kunne vi også sætte mål for kampagnen. Eftermålingen viste, at vi ikke alene var lykkedes, vi var lykkedes rigtig godt. For eksempel forventede vi, at 5 pct. af de, der kendte kampagnen, ville ændre adfærd - men faktisk viste målingen, at hele 39 pct. var indstillet på at ændre adfærd. Og uden en måling og et mål ville vi ikke have vidst, hvor stor en succes vi havde haft.

---

Lærdom fra håndværkerne


Vinderne af prisen for bedste kommunikationsindsats på regionalt/lokalt plan var Lejerbo. Kampagne hed Færre fjel og manglr. Målet var at reducere fejl og mangler i forbindelse med Lejerbos renovering af 600 lejligheder. Projektet gik ud på at give arbejderne en række enkle kommunikationsværktøjer, så de sammen kunne udpege og imødegå fejl og mangler. Ansvarlig for projektet var Sofie Ottesen fra Rambøll By og Trafik. Metoden var involverende projektkommunikation, og hun giver her seks gode råd videre:

1. Træk på alle erfaringer

Spørg, lyt, tænk. Tal med projektets parter. Hvilken situation eller problematik skal dit projekt løse? Hvordan har andre gjort det? Hvad har de prøvet, der virkede? Hvilke kanaler er der i forvejen? Og hvad kan du bruge? Anerkend det, der duer, og start der.

2. Løft stemmen

Formulér dit overordnede mål og delmål - hold fast, og gentag det ved enhver festlig lejlighed.

3. Få projektkommunikationen til at virke

Ethvert projekt består af udvekslinger af information mellem mennesker, ofte på tværs af flere organisationer. De udvekslinger skal lykkes for at få projektet til at glide. Vær derfor altid opmærksom på din projektkommunikation, uanset om du sætter studenten ind i en korrekturopgave, eller du fremlægger din bærende idé for projektejeren. Argumentér, forklar, spørg, lyt til deres indvendinger. Bliv klogere, og gør dit projekt bedre.

4. Gør det mindeværdigt

Fokusér ikke kun på at lave original grafik, men vær kreativ hele vejen rundt i projektkommunikationen. Tænk i oplevelser og indretning ved workshoppen. Hvis dine projektdeltagere for eksempel er vant til et højt tempo, så skru ned. Hvis de er vant til lange kedelige møder, giv tempo. Husk mødet starter ved din mødeindkaldelse, og når folk kommer ind ad døren. Det, du står for, skal være værd at huske.

5. Gentag det vigtige - og giv slip på kontrollen

Gentag det overordnede mål ofte, så alle er med hele vejen igennem, men undgå at blive for projektpædagogisk. Folk kan godt tænke selv. Hvis du vil vide alt og styre alle, bliver det hele alt for strindbergsk. Lad være med at overstyre pressen. På vinderprojektet har vi haft masser af presse, og det har håndværkerne selv taget sig af. Jeg har husket dem på, at man jo skal være lige så høflig, ærlig og hurtig, når man taler med journalister, som med alle andre dødelige. Næste dag har jeg kunnet læse de mest fantastiske citater i avisen som for eksempel: "At arbejde her er ligesom at være til en fodboldkamp, hvor begge hold på forhånd har aftalt, at det gælder om, at alle scorer flest mulige mål".

6. Mist ikke modet, når dit projekt er kriseramt

Når alle involverede er sunket ned i en sump af akut kommunikationsskepsis, så læs for eksempel Austins "How to do Things with Words", og lad sprogfilosofferne, der bare er klogere og skarpere end os andre, minde dig om, at sproget kan de mest fantastiske ting. Selv om det ikke altid lykkes, betyder det ikke, at det aldrig gør. Find værktøjskassen frem, prøv noget andet: Fail Again, Fail Better.

Links:

Mere om prisen

Relaterede artikler

Årets kommunikatører 2010 - Her kommer Kforums uforudsigelige, udskældte liste over årets kommunikatører. Til alle, som synes Billy Adamsens comebac...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

32 JOB

Internship

Se alle job Indryk job

Kursus

Strategisk kommunikationsrådgiver

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Seniorrådgivere

Frist: Hurtigst muligt

Salgs- og Kommunikationschef

Frist: 4. oktober

Kommunikationskonsulent

Frist: 6. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.