Fra balletbøsse til boller fra Sidney Lee

Creative Circle Award uddeler priser i fem kategorier med 35 underkategorier, og ud af over 800 indsendte reklamer er i alt 162 fundet værdige til at komme på shortlisten. Så stor mangfoldighed byder denne artikel ikke på. Men de fem kandidater til årets værste reklamer kan jo betragtes som et oplæg til selv at fortsætte listen.

Årets mest usympatiske finansielle reklame – Spar Nord Bank

Feltet i denne kategori har været skræmmende tæt, og bunken med tvivlsomme reklamer fra banker, realkredithuse og lignende er stor. Men selv om der er mange kandidater i kategorien, skilte en kampagne sig fra starten ud.

Spar Nord Banks kommunikationsdirektør, Ole Madsen, var tydeligt stolt, da han i begyndelsen af 2011 kunne vise en serie nye reklamefilm. Stoltheden var vist ekstra stor, fordi Ole Madsen selv var kreativ drivkraft på filmene, der var blevet til uden brug af reklamebureau.

"Vi har skabt en god forbindelse mellem koncernens forretningsstrategi og den måde, vi kommunikerer produktet … Ikke at vi tror, at vi er klogere end landets bureauer, men vi tror, at vores dybe indsigt i forretningen kompenserer for de områder, hvor vi ikke er så stærke," sagde Ole Madsen ved kampagnestart.

Spar Nord forsøger at komme tættere på sine kunder ved at skildre "virkeligheden". Bedøm selv

Denne gode forbindelse mellem forretningen, produkterne og kunderne udleves i filmene, fx som en historie om utroskab og en skildring af et temmelig anstrengt far-søn-forhold.

Spar Nord går udenom reklamebureauet og udstiller desværre sig selv med "usympatiske" reklamer

Det handler ifølge Ole Madsen om at undgå bankernes ”blankpolerede glansbilleder” og komme ”endnu tættere på vores kunder ved at skildre virkeligheden”. Se her.

Kommunikationsdirektøren har ligefrem kaldt filmene ”socialrealistiske”. Et lidt stort ord at bruge om reklamefilm, der hylder kunder, der boller udenom eller er lidt vel nærige med kærligheden til deres børn. Ord som ”usympatisk” og ”utroværdig” virker mere dækkende.

Når Spar Nords tv-reklamer løber med titlen, er det ikke for at straffe Ole Madsens initiativ med at gå uden om reklamebureauet. Andre annoncører har bevist, at man kan lave blændende kampagner inhouse; men Spar Nord-filmene viser desværre, at det også kan gå gruelig galt. I stedet for et upoleret tv-univers i øjenhøjde, er Spar Nord endt med en serie reklamer, der får banken til at virke usympatisk og plat – tillykke med titlen!

Årets største fejlskud – Irmas balletbøsse

Ingen virksomheder går gennem tilværelsen uden at begå fejl. Selv Steve Jobs skal have slået et par skæverter i sit triumftog med Apple. Enkelte virksomheder virker dog tæt på at være ufejlbarlige, og herhjemme er Irma en af dem.

Med navnkundige Alfred Josefsen i spidsen har supermarkedskæden opnået en unik position, i hvert fald i København og forstæder. I reklameparløb med superbureauet Mensch skulle Irma synes uovervindelig. Lige indtil maj 2011, hvor en eller anden fandt på, at nu skulle Irma skrue op for humoren og have mere kant.

Irmas kampagne med små huskesedler, der skulle illudere scener fra familiens hverdagsliv, vil for tid og evighed blive husket for den eksekvering, der i dag kendes som ”balletbøssen”.

Irmareklamen der fostrede buzz-ordet balletbøssen

Balletbøssen nåede kun lige at ramme tilbudsaviser, dagblade og outdoors, før ramaskriget lød og debatten rasede i alle medier – naturligvis til overmål også her på Kforum (her og her). Sjældent har så lille en medieinvestering givet så megen omtale.

For to, i hver sin kategori, ufejlbarlige superbrands var balletbøssen et fejlskud af episke dimensioner. Både Irma – det politisk korrekte storbymenneskes foretrukne dagligvarebutik – og Mensch – det eneste bureau, der stadig tror, at folk faktisk kan læse – står for kvalitet i en verden, der ellers ynder at tale til laveste fællesnævner.

Hvordan netop disse to ikoner i den grad kunne fejlbedømme situationen så grelt, må forfølge deres respektive bagmænd som mareridt mange år frem. Så fordi K-folk per definition skal elske Irma, og fordi det er yderst sjældent, man kan skyde på de elitære reklamelakajer hos Mensch, må prisen for årets største fejlskud gå til dette registrerede partnerskab. Tillykke Irma og Mensch!

Årets mest uappetitlige reklame – Kohberg

Reklamer for mad og drikke er der masser af, men der kan synes uendelig langt mellem dem, der formår at give en lyst til at smage det produkt, der reklameres for.

Med Kohbergs brug af reality-klovnen Sidney Lee åbnede virksomheden for en helt ny kategori af fødevarereklamer, nemlig reklamer, der ligefrem får folk til at miste appetitten.

Sidney Lee sælger os Kohberg-boller. Øjensynligt for at få folk til at tale om Kohberg. Mon ikke de fleste er færdige med at tale om Sidney Lee - og dermed også Kohberg?

Kohberg har i årtier brugt sine produkter som afsæt for plat revy-komik, der kun adskiller sig fra landsbyernes årlige dilettantoptræden, fordi reklamerne gør brug af et kendt ansigt og har et marginalt højere budget.

"Hva' ska' jeg sige? Boller fra Kohberg". Klassiker

Det startede med Henrik Lykkegaards tåbelige, men folkekære ”Hva’ ska’ jeg sige? Boller fra Kohberg”. Det fortsatte med Peter Schrøder i sin sædvanlige, overgearede ”det’ fandme uhyggeligt, du”-stil. Der har vist også været afprøvet et par mere forglemmelige universer undervejs, men fællesnævneren har altid været forsøget på at være hysterisk morsom, mens man febrilsk prøver at få fortalt noget om de forskellige posebrød.

Hver gang vi troede, at nu kunne brødfabrikken ikke synke dybere, har de overrasket. Sidney Lee må i den forbindelse siges at være et regulært scoop for bagerne fra Bolderslev. Med hans person, det totale fravær af en kreativ ide, et elendigt manuskript og nærmest ingen scenografi har Kohberg undergået sig selv – det er ganske enkelt så dårligt, at man mister appetitten.

Ved lanceringen lød det fra bureauet bag kampagnen, at ”Kohberg i dag rent faktisk har meget at sige og nogle nye, interessante produkter på markedet”, og at man så Sidney Lee som ”en genvej” til at få danskerne til at snakke om Kohberg. Hvorvidt en eneste dansker har sagt noget positivt, melder historien ikke noget om.

Helt sikkert må det være, at Sidney Lee ikke har givet nogen lyst til en rundtenom. Kohberg kan derfor tage titlen som årets mest uappetitlige reklame med hjem til Sønderjylland – velbekomme.

Årets konsulent-eksekvering – Kvik Køkken

Fra kendis-klovne bevæger vi os videre til de rene klovnerier. Finanskrisen har betydet flere reklamer, der sagt på konsulentsprog skærer ind til benet og fjerner alt det overflødige – herunder ide og kreativt abstraktionsniveau.

Hver dag forsøger bunker af reklamer at overbevise os om, at pris er det eneste konkurrenceparameter, forbrugerne behøver forholde sig til. Det er et dirty game, hvor spillepladen kun synes at blive mindre og mindre.

Du er da en klovn, hvis du køber et for dyrt køkken?

Den tvivlsomme vinder-ære i denne kategori tilfalder Kvik Køkken, der med sine klovnereklamer føjer en helt ny dimension til begrebet staveplade. Bortset fra et stort antal statister og teknisk hæderlige produktioner er enhver skygge af ide væk i Kviks reklamer. Det er tygget mad serveret med ske.

Eller måske en zumba-klovn?

Det er en udbredt kliche i reklamebranchen, at konsulenterne skyder kreative ideer ned med argumentet om, at vi ikke behøver gode ideer, hvis vi bare kan sige tingene, som de er. Nu behøver gode ideer ikke komme fra ”de kreative”, men i Kviks tilfælde virker det, som om kreativiteten har kapituleret helt og aldeles. Man ser for sig, hvordan en i en brainstorm om opgaven har udbrudt: ”Jamen, du er jo en klovn, hvis du køber et dyrt køkken” – hvorefter resten af holdet har jublet og straks styrtet ud og filmet den sætning.

Så tillykke til Kvik med titlen. Men pas på, for den er vist kun til låns. Fresh Fitness ånder i hvert fald Kvik i nakken med sin kombination af kendis-klovnerier og prisbaskerreklame, hvor den nu landskendte Linse fra Bryggen i bogstaveligste forstand får prædikatet ”idiot”. Det er så uraffineret, at Kviks reklamer næsten ligner kunst.

Fresh Fitness, Linse og ordet idiot. Punktum

Årets mest selvfede kampagne – Liberal Alliance

2011 var som bekendt valgår, og hvis valgkampen ikke helt bød på den revolution i sociale medier, som mange havde ventet, så stak i hvert fald et parti markant ud med sin annonceindsats.

Hvor de fleste partier forsøger at fokusere på to-tre nøglebudskaber, der i sloganform gentages igen og igen, valgte Liberal Alliance at tæppebombe nationen med teksttunge helsidesannoncer. Her skød partiet til højre og venstre og forsøgte med et sandt ord-orgie at skabe sig en unik position i det politiske landskab.

Annoncerne er angiveligt forfattet af Anders Samuelsen selv. Stilistisk er de håbløse og minder om de bevidst amatøragtige annoncer, vi kender fra Dansk Folkeparti. Det er indholdet, der er vigtigt. Her er der store armbevægelser, markante holdninger og masser af udråbstegn – op til 11 i en enkelt annonce!

Hvor mange – ud over Anders Samuelsen selv – der faktisk har læst partiets mange annoncer, er uvist, men meget er sagt og skrevet om kampagnen. Alene her på Kforum findes et hav af artikler (fx her, her og her).

Den selvvalgte position som landets eneste kloge parti, der i sin kompromisløse higen efter at skabe en ægte liberal revolution gerne lægger sig ud med alle andre, brugte LA for en sikkerheds skyld også en annonce på at fortælle os om. Så skulle enhver tvivl om alle partiets fortræffeligheder vist være fjernet.

Liberal Alliance hylder sig selv - som de eneste

LA fik prædikatet ”storbytosser”, men holdt fast i strategien. Deres dogmatiske annoncer blev latterliggjort – de holdt stadig fast. Partiet fik et imponerende valg og mulighed for reel politisk indflydelse, men insisterer på stadig at være det ultraliberale protestparti, der aldrig går på kompromis. Med andre ord: Ingen kommer i nærheden af dem, hvad angår selvfedme.

Mere ydmyghed og større mod, tak!

Fredag til festen på VEGA vil reklamefolket hylde kreativiteten. Godt hjulpet af rigelige mængder alkohol og rygklap vil dem i jakkesæt og dem med blødt tøj gå i fælles selvsving og skåle på de gode ideer.

Sådan skal det være, og det er bestemt på sin plads at ”belønne og dokumentere fremragende arbejde”, som bestyrelsesformand i Creative Circle, David Asmussen, har formuleret det.

Mandag, når rusen er dampet af, er det tid til eftertanke og kritik. For som de sølle fem eksempler ovenfor illustrerer, er der masser af plads til forbedring. Fælles for de fremhævede kampagner er en rystende mangel på indsigt og kreative ideer. Den manglende indsigt betyder, at de i fortvivlende lille grad formår at møde deres publikum på en værdig og respektfuld måde. De repræsenterer klassisk indefra-og-ud-tænkning, hvor virksomheden optræder som almægtig afsender, der tror, den vitterlig har noget vigtigt at fortælle, som folk bare sidder og venter på at høre.

Manglen på kreativ loftshøjde afspejler sig i reklamer, der i bedste fald nøjes med at stjæle publikums tid, i værste fald fornærmer folks intelligens og taler ned til dem. Hvis man som annoncør og bureau tillader sig at møve sig ind i folks liv, må man som minimum belønne dem med en god oplevelse.

Det kræver ydmyghed over for såvel opgave som publikum og kreativt mod til i højere grad at sige både til og fra. Så mere af det i 2012, tak.