Disclosure er det nye sort

En disclosure er et sæt etiske retningslinjer, der konkret oplyser om ens arbejdsmetoder og interesser og dermed giver publikum mulighed for selv at vurdere ens troværdighed. Det er noget, mange seriøse amerikanske bloggere og journalister har indført på deres medieplatforme, da der har været debat om, hvorvidt disse mediemæssige løsgængere er til fals. Der har været sporadiske debatter om det herhjemme, men de har ikke resulteret i konkrete forsøg på at øge troværdigheden. Berlingske er dog gået foran og har taget det første spæde skridt mod mere åbenhed med deres varedeklarationer på udvalgte artikler kaldet ”bag om historien.”

Berlingske har med deres varedeklaration taget det første skridt mod en åbenhedskultur i medierne. Den form for initiativer bør vi se mange flere af

USA går forrest

En af de tendenser, der er med til at forplumre troværdigheden, er de såkaldte advertorials. Prøv at se på disse to artikler på forbes.com, et anerkendt business-medie i USA, der er gratis på nettet men koster på print.

Til højre ses en redaktionel artikel, mens der til venstre ses en advertorial

Den ene enhed (den til højre) er en redaktionel artikel, den anden advertorial. De ligner hinanden, og det er først, når man ser godt efter, at man på den til venstre kan se, at der står ”Forbes BrandVoice”. Forbes er en af dem, der er længst i brugen af advertorials – en sammentrækning af ”advertisement” og ”editorial”. Eller en reklame skjult som en artikel. Eller som markedsføringsbranchen selv kalder det: content marketing.

Og selv om der er mange andre troværdighedsproblemer, såsom købte brugeranmeldelser og ”digital wildfires” (falske nydere) repræsenterer advertorials en af de sværeste, og det er derfor kun den type, jeg vil beskæftige mig med i denne artikel.

Et andet eksempel på en advertorial er fra The Guardian:

Artikel forklædt som reklame

Til venstre ses et skærmbillede af forsiden på The Guardians tech-sektion, hvor en af artiklerne hedder “20 best Android apps this week”. Spændende, den må jeg læse, tænker man. Men klikker man på den, ser man først der, at den er sponsoreret; at det er en reklame. Man foranlediges altså til at klikke på noget på et falsk grundlag.

Den gode, den onde og den grusomme advertorial

Fænomenet har ikke kun bredt sig fra USA, hvor også medier som Washington Post, Reuters og The Atlantic gør brug af det, til Storbritannien. Det er også i hastig vækst i Danmark. Berlingske, Ekstra Bladet og Jyllands-Posten har kastet sig over denne nye, lovende indtægtskilde i en tid, hvor økonomien er under pres. Berlingske har sågar etableret et content marketing-bureau, hvor journalister skal skrive advertorials, som længe har eksisteret på print (kaldet client publishing), men nu også skal ud digitalt.

Ugebladene har nok mest erfaring med advertorials. Marianne Gram, chefredaktør på Hjemmet hos Egmont, har defineret tre slags advertorials; den gode, den onde og den grusomme.

Se på de følgende tre eksempler:

Marianne Grams, chefredaktør på Hjemmet hos Egmont, tre definerede advertorials; den gode, den onde og den grusomme

Den første er god, da der tydeligt står ”annonce”, og den ikke har samme layout som resten af bladet. Den anden er ond, da den har samme layout som bladet, og det er svært at se ordet ”annonce”. Den tredje ”Nye lyde i boligen” er grusom og decideret ulovlig, da der ikke står ”annonce”. Desuden er den layoutet på samme måde som det øvrige redaktionelle stof, så det er komplet umuligt at vide for læseren, at det er købt indhold.

Selvom mange overholder markedsføringsloven, der kræver, at man tydeligt skriver ”annonce” på en advertorial, kan det være svært at skelne hvad, der er hvad.

Her en forside fra Ekstra Bladet med artikler og annoncer blandet godt sammen. ”Sundhed direkte til dig” ligner en advertorial – eller er det en artikel?

"Sundhed direkte til dig": Artikel eller reklame?

Den er også gal hos bloggerne

Hvis vi så vender blikket mod bloggene, der normalt ikke får løn for deres arbejde af en medievirksomhed, står det også galt til. Ofte kan man ikke se, om det er en annonce eller en blog, da nogle ikke stempler deres indlæg med ordet ”annonce”, som de skal. Andre gange er ”annonce” skrevet med så lille en font, at man kun kan overse den. Og nogle blogs har ganske enkelt ikke andet indhold end content marketing.

Indslaget her fra DR’s Absurdistan – cirka 11,30 min. inde i indslaget – viser et af de mere ekstreme tilfælde. Bloggeren, som er meget populær, bliver ringet op af en DR-journalist, der udgiver sig for at være fra det fiktive firma Kejser Vand og ønsker at købe omtale af deres nye vand på flaske. Bloggeren oplyser, at ”Der er ingen produkter på min blog, som ikke har betalt for at være der” og efterfølgende skriver hun et blogindlæg om Kejser Vand, der er opdigtet fra ende til anden af DR-journalisten – for eksempel skrives det, at plastikflasken nedbrydes lige så hurtigt som et æble. Dog stempler hun indlægget som ”sponsoreret” – selvom hun ifølge loven skal skrive ”annonce”.

Det er ikke kun medierne, der benytter sig af advertorials, det er i lige så høj grad bloggerne

Nu er der lige så stor forskel på bloggere, som der er på journalister, også selv om de ofte får en løn for deres arbejde. Og blandt traditionelle medier findes også såkaldt luderjournalistik, hvor artikler, som er udarbejdet ved hjælp af betalte rejser, produkter og lignende ikke nødvendigvis fortæller mediebrugeren, hvordan dét hænger sammen. De kunne også kaldes skjult reklame. Mens bloggere, der mærker deres indhold med ”annonce” i det mindste er fuldt ud åbne om deres kommercielle relationer.

Bloggere er dog en nemmere målgruppe for blød korruption, skriver Fredric Filoux på sin anerkendte blog, Monday Note: “Many bloggers do a better job than presumed professional writers. Still, by construction, bloggers are more prone to serve third party agendas: many are penniless, young, untrained, unsupervised and their writing is unedited. A target of choice for manipulation.”

Samme observation gjorde mediemanipulatoren Ryan Holiday, der besøgte København i september. Han forklarede under sit besøg hos Berlingske, at en af de mest effektive måder at få såvel sande som falske budskaber ud i de traditionelle medier er at plante budskabet på en populær blog, hvorefter aviser, tv og radio ofte tager det videre derfra. Hør Holidays tale her, og find hans præsentation her.

Tillid er vigtigt for demokratiet

Troværdig information er altafgørende for debatten i et demokrati og ikke mindst for ”effektiv konkurrence”, der sikrer bedre og billigere produkter. Derfor er det vigtigt, at mediebrugere kan skelne mellem indhold online, der er skabt for at promovere et produkt eller en service eller indhold, der er skabt ”af hjertet” eller efter nogle etiske uafhængighedsprincipper.

Advertorials kan sagtens være en god læsning for mediebrugerne, så længe de ved, at det er promovering af et produkt. Mange virksomheder har en spændende historie at fortælle om deres produkter og services, så hvorfor ikke beskrive dem ved at bruge journalistiske virkemidler? Så længe det står tindrende klart for brugerne, at det er PR, er der intet problem i det.

Der findes desværre ingen danske undersøgelser af, om danskerne kan skelne advertorials fra uafhængigt indhold, men to forskere på CBS er for nylig gået i gang med at undersøge det. Undersøgelser i USA viser, at 60 procent af amerikanerne har svært ved at skelne. Og 66 procent af amerikanske voksne finder advertorials direkte misvejledende, viser en undersøgelse fra Mediabrix.

For at øge troværdigheden blandt dem, der skaber uafhængigt indhold, anbefalede en ekspertgruppe i januar 2013 til EU i rapporten ”A free and pluralistic media to sustain European democracy” at trykke deres etiske retningslinjer på forsiden af deres website. Det mener jeg er en god ide, så længe de etiske retningslinjer er specifikke nok.

Medieansvarsloven dækker ikke alle

Traditionelle medier er reguleret af Medieansvarsloven, og ofre kan komme efter dem, hvis medierne overtræder den.

Virksomheder, universitetsforskere, kriminelle, teenagere og andre individer er i dag deres egne journalister – nogle af dem er mere magtfulde end et stort mediebrand. De har deres egne medieplatforme i form af en blog eller sociale medier-profiler – og de kan, hvis de ønsker det, tilmelde sig Pressenævnet og dermed blive reguleret af Medieansvarsloven.

Men den lov har en række mangler. Den regulerer primært brands, og ikke individer. Den forudsætter, at man altid arbejder som professionel journalist og kan efterleve en række principper såsom altid at høre den anklagede part. Den går ikke i detaljer omkring den enkeltes økonomiske interesser. Og der er intet om plagiering. Desuden er Pressenævnet offentligt – og staten har i forvejen stor indflydelse på så godt som alle medier, da de alle får eller vil få statsstøtte. Endelig har Pressenævnet i sig selv også nogle troværdighedsproblemer, da nogle kritikere opfatter det som et brancheorgan, der regulerer sin egen branche.

Derfor er der behov for noget ekstraordinært for at øge troværdigheden. Mit bud er, at bloggere, eksperter og journalister, der ønsker at øge deres troværdighed, etablerer og offentliggør en full disclosure – en åbenhedspolitik.

Jeg har derfor udarbejdet et udkast til en åbenhedserklæring inspireret af amerikanske journalister og bloggere som Walt Mossberg/Kara Swisher, David Weinberger og Ethan Zuckerberg.

Danske journalister og bloggere har desværre ikke rigtig udmærket sig på den konto. Få har det, de kalder en disclosure, men den er ofte meget overordnet og uforpligtende – og noget, alle kunne skrive under på, såsom “Vi anbefaler kun produkter, vi kan stå inde for,” eller “Vi siger nej tak til partnerskaber, som ikke giver mening”.

Åbenhedspolitikken

Her er en skabelon til en full disclosure, der kræver mod og stiller krav til bloggeren og journalisten – og som forhåbentlig kan bidrage til at øge deres troværdighed. Min egen disclosure findes her. Du udfylder selv (xxx) med dine informationer:

For at åbne åbninghedserklæringen i word dokument, klik på dette link

Udkastet har jeg haft til debat blandt en række danske studerende, bloggere og journalister – herunder senest DONA – men jeg vil være meget taknemmelig for yderligere input. Man sætter nemlig meget på spil ved at åbne op, og en reaktion har da også været, hvorfor pokker vi skal åbne op, når for eksempel mange politikere lukker i og mildt sagt skal tvinges til full disclosure, som Lars Løkke Rasmussen er blevet det? Mit svar er, at nogle skal tage de første skridt, og så må vi se, om andre tør følge trop.

Kontrolinstans er næste skridt

Nu vil nogle mene, at det er alt for nemt at postulere, at man er ordentlig og hæderlig. Virksomheder, der hævder, at deres produkter fremstilles under ordentlige forhold i Bangladesh, får ikke megen kredit for det, medmindre de samtidig sikrer, at en uafhængig tredje instans kan blåstemple deres fine ord og se dem efter i sømmene. Det er netop det, mærker som for eksempel Fair Trade og E-mærket, sikrer; en uafhængig tredjeinstans tjekker ved uanmeldte besøg at det, de siger, er rigtigt.

Med inspiration fra sådanne ordninger planlægger jeg i løbet af mit fellowship at beskrive, hvordan et internationalt trustmark for indhold kan etableres og organiseres.

Har du input og ideer til åbenhedserklæringen og en trustmark-ordning, vil jeg blive dybt taknemmelig for en e-mail på mail@digital-identitet.dk.