Det er blevet taget ilde op af ølfirmaets kernemålgruppe af ældre hvide mænd i Midtvesten, som nærmest per definition lider af transfobi.

Vreden er kun blevet større, fordi den transkønnedes portræt pryder selveste Budweiser-øldåserne. De vrede republikanere vil nu boykotte ølgiganten og ramme dem økonomisk under sloganet “Go woke, go broke”. 

Alt imens den folkekære sanger Kid Rock meget amerikansk har vist sin vrede ved at lægge en video ud, hvor han skyder kassevis af Bud Light-øl i smadder med et maskingevær som hævn. 

På trods af al den vrede viser den nyeste marketingforskning, at shitstorms som Bud Light-casen yderst sjældent har en langsigtet negativ effekt på salget. Her er ingen go broke-effekt ved at go woke, lyder den samstemmende videnskabelige konklusion på tværs af forskere og undersøgelser. 

Ja, i nogle tilfælde kan shitstormens virak skabe den stik modsatte effekt og øge salget. Lidt ulogisk og overraskende, men sandt. Hvordan kan det være?

Skål med en transkønnet i hånden

Den transkønnede influencer Dylan Mulvaney er en superstjerne i det amerikanske LBGT-miljø med over 11 millioner følgere på TikTok og små 1,8 millioner på Instagram. Modigt har hun her dokumenteret sin transition fra mand til kvinde. En fascinerende historie for det liberale USA og naturligvis det stik modsatte for transfobiske, konservative modstandere.

Her er altså med al tydelighed en influencer og kulturkriger med appel til nye og anderledes potentiel målgrupper for en lys øl som Bud Light. I de seneste år har Budweiser, som alle andre mainstream ølfirmaer, været ramt af vigende salg, fordi folk drikker mindre øl, mere stærk spiritus, og når de endelig drikker, foretrækker de specialøl. Budweiser er som mange andre mainstream øl gået af mode, og det har skabt en desperation for at få fat i de unge for enhver pris. 

Go woke, go young

Det er netop på den baggrund, at Budweisers woke brandstand i den betændte trans-kulturkrig skal ses. Samtidig har det også spillet ind, at Budweiser har set Bud Light som et frækt lillebrorbrand, som godt kunne skeje ud som en anden kønsforvirret teenager i den store mainstream Budweiser-brandfamilie. Ræsonnementet var således, at den unge transkønnede kvinde kunne få Bud Light til at blive et potent woke-symbol for en ny generation. Dette har også til dels virket efter hensigten, for ifølge markedsundersøgelsesfirmaet YouGov er der nu, efter transvideoen, en langt mere positiv opfattelse af Bud Light-brandet blandt millennial-, Gen X- og Gen Z-forbrugere.

Dumt, forfejlet og strategisk skriver flere danske brandeksperter. Læs blot her den danske reklamemand Kim Jong Andersen på LinkedIn om Budweisers utroskab over for sin kernemålgruppe:

“Nærmest er det recepten på en garanteret marketing fiasko, når et brand bliver lige en tand for aktivistisk uden at have sit bagland i orden. Som nogen vil have bemærket, er det nemlig gået Bud Light ret dårligt her på det seneste. En ny marketing VP har simpelthen formået at forveksle et mere end 40 år gammelt ølmærkes nedgang med manglende ”inklusivitet”. Hvorefter geniet indsætter en kontroversiel transperson - Dylan Mulvaney - som endorser uden tilsyneladende at registrere, at BL heavy drinkers er hvide mænd i Midtvesten (den bliver brygget i Texas), som er konservative traditionalister og alt andet end progressive liberale, der bor i de store kystbyer.”

En holdning, reklamemanden deler med WA-kommentatoren Anna Libak, der i sin gennemgang af go woke, go broke-branding peger på, at det er en dyr fornøjelse: 

“Det største problem for progressive firmaer er på længere sigt formodentligt ikke reaktionære kunder. Nej, værre er det, hvis venstrefløjen bliver så bevidstgjort, at den ophører med at se store kapitalistiske foretagender som naturlige allierede. Det kan blive dyrt.”

Her ser vi musikeren Kid Rock som repræsentant for den klassiske budweiser målgruppe affyrer en maskingeværsalve mod en kasse Bud Light. Brand hate i reneste form.

If it is personally offending

Kid Rock er ikke alene, for rundt omkring i det konservative USA er der stor vrede mod det store ølbrands trans-flirt. Vreden har sit udspring i, at de amerikanske mandlige øldrikkere føler, at kampagnen stiller spørgsmål ved deres identitet og heteronormative værdier. Ja, der bliver stillet spørgsmål ved Budweiser som et trygt ikon på deres mandighed. Hvad der kan forklare den dybt personlige vrede og lyst til at “skyde brandet i småstykker”. Som forskerne Karlsson og Rodriguez fra Umeå School of Business skriver i deres artikel: Why Do We Hate Brands?:

“If a brand creates a set of values that have deep appeal to you and your tribe, and then they do something that goes against those values, you will feel that as a personal affront. They have done that bad thing to you, not just to themselves.”

Det er den vrede, som har skabt boykotbevægelsen Go woke, go broke på den amerikanske højrefløj. Som sloganet lyder, er målet at ramme de politisk korrekte på profitten. Det er dog sværere, end det lyder med det mundrette slogan

Verden har ingen virkelige konsekvenser

Anti-wokevreden er virkelig, men den har ingen økonomiske og brandmæssige konsekvenser i virkeligheden. Et utal af verdens mest berømte brands fra Nike til Spotify har overlevet boykotkampagner og betalt en meget lille pris for deres popularitetsdyk. Vreden er nemlig typisk kortvarig og afløses straks af de gamle vaner og købsmønstre. Det viser videnskabelige undersøgelser af boykotkampagner fra Nike til Nordstrom. Grunden er, at der typisk er forskel og hul mellem de rette holdninger og de rette handlinger. Naturligvis, fordi det at ændre handlinger er besværligt, hvor det at ændre holdning kan være tæt på omkostningsløst. I nogle tilfælde har forskeren Tuchman påvist, at der kan også ske det stik modsatte, hvor vreden og shitstormen skaber den nødvendige opmærksomhed til øget salg fra den anden side af woke-debatten. 

WOKE branding er IKKE en dårlig forretning

Intet tyder derfor på, at woke branding er en dårlig forretning. Som SoMe-eksperten Maia Kahlke Lorentzen skriver i sin artikel på Kforum:

“Mediedækning af sociale mediekampagner som Go Woke, Go Broke har det med kun at beskrive de forargede reaktioner på sociale medier uden at undersøge hverken reelt omfang af kampagnerne, hvem der driver dem, eller om der er indvirkning på et brands indtjening. Det kan måske foranledige folk som Matt Walsh og Weekendavisens redaktør, Anna Libak, som skrev om hvor dårligt “woke” var for bundlinjen tilbage i 2020, til at tro på logikken i Go Woke, Go Broke. Men der er altså intet, der tyder på, at brugen af en transkvinde i reklamer eller støtte til Black Lives Matter skaber forbrugerboykot eller er dårligt for bundlinjen.”

Raseriet følger ikke pengene, og omvendt

Hvor kortvarig er så raseriet? Typisk 72 timer udtaler brandekspert Kate Wolff i Wall Street Journal, og opgaven er derfor ifølge hende blot at holde ud: ”Bud Light skal bare modstå den 72-timers mediestorm og holde fast i, hvad de allerede ved: At produktcyklussen for profit er længere end mediecyklussen.”

Woke branding: Just Do It

Med vanlig sans for at skabe opmærksomhed har Nike netop valgt at bruge Dylan Mulvaney i en ny kampagne. Ifølge både forskning og Nike er der derfor blot at sige om woke branding: Just do it. Se blot her.

Læs mere her:

How Much Do Boycotts Affect a Company’s Bottom Line?

Behind the Backlash Against Dylan Mulvaney, Bud Light’s Transgender Influencer - The New York Times

Frontiers: Spilling the Beans on Political Consumerism: Do Social Media Boycotts and Buycotts Translate to Real Sales Impact? | Marketing Science

“Woke companies that get woke aren’t going broke”

Kid Rock joins transphobic backlash to Bud Light’s partnership with Dylan Mulvaney

Helvede brød løs, da hun udgav sin video. Det begynder at ligne årtiets shitstorm

Dylan Mulvaney (@dylanmulvaney) • Instagram photos and videos