Kan virtuelle influencers overtage influencer marketing?
På mange måder minder ’Lil Miquela’ om mange andre kendte instagrammere. Hun er fascinerende, lever et anderledes jetsetliv og har en stemme, der er værd at høre på, både i forhold til modetrends, politik og mærkesager. Det eneste, der adskiller hende fra andre influencers, er blot, at hun slet ikke findes i virkeligheden.
’Lil Miquela’, hvis fulde navn er Miquela Sousa, er en pige fra Los Angeles med 1,5 millioner følgere på Instagram. Her kan man følge med i hendes liv, der viser, at hun blandt andet er en aktiv fortaler for transkønnedes rettigheder og 'Black Lives Matter'-bevægelsen samt agerer reklamesøjle for brands såsom Prada, Nike, Supreme og Chanel.
I modsætning til de fleste kendte instagrammere interagerer Miquela regelmæssigt med sine fans. Hun svarer på kommentarer til sine opslag og på private beskeder i sin indbakke og får derved sine følgere til at føle, at de kender hende personligt.
Men i virkeligheden er hun et computergenereret billede, hvis liv kun findes i det digitale rum, hvor hun lever som en menneskelignende 3D-robot – altså en såkaldt virtuel influencer.
Miquela har mærkesager – som mange andre (levende) influencers – der også er med til at forme hendes personlighed.
Virkelighedens Westworld
Bag historien om Lil Miquela ligger der et kompliceret narrativ nøje udtænkt af mediebureaet Brud. Skabelseshistorien – i firmaets konstruerede virkelighed – begynder i 2016 og minder på mange måder om den, man finder i HBO-serien Westworld.
Historien går på, at hun er en rigtig robot, som blev skabt i en videnskabsmands robotlaboratorium med det formål at agere sexrobot. Herfra bliver hun sammen med to andre robotter, Bermuda og Blakow, befriet af virksomheden Brud, der arbejder med kunstig intelligens.
Virksomheden giver robotterne kunstig intelligens og optræder herefter som robotternes agentbureau. I foråret 2018 bliver det afsløret for Miquela, at det er virksomheden Brud, der har skabt hendes personlighed, og altså ikke hende selv. Hun får en eksistentiel krise og vælger derfor at bryde sin kontrakt med Brud.
Miquela tilbage med Brud.
Mens mange af Miquelas følgere er overbeviste om, at hun er en virkelig robot med kunstig intelligens, er hun et computergenereret billede, som virksomheden Brud styrer og tillægger en online-personlighed.
Så hvorfor vælger så mange mennesker at følge og interagere med hende, når de ikke med sikkerhed ved, hvem der gemmer sig bag? Og hvorfor vælger flere eksklusive brands at anvende hende i deres markedsføringskampagner frem for virkelige modeller eller influencers?
Brud leger ofte med skellet mellem Miquelas selvbevidsthed og generel ironisering over instagrammere. Som når de her leger med klicheen "I don't need that negativity in my life right now."
Den store fascination
Vi lever i en tid, hvor mange influencers fremstiller sig selv som idealer, der lever ekstravagante liv, som ’almindelige’ mennesker higer efter. Og det er ikke en undtagelse med Miquela. Hun involverer brugerne i sit autentiske ’robot’-liv, hvor hun er konsistent og åben omkring, at hun ikke er et menneske, og så længe hun bliver ved med det, får følgerne samme værdi som hos andre influencers. Følgerne accepterer hende, føler en relation til hende og finder derfor det digitale lige så ægte og interessant som rigtige mennesker.
Miquela er også at finde til Pre-Oscars på den røde løber.
Virtuelle influencers i influencer marketing
Virksomheder kan med fordel anvende virtuelle influencers i deres kommunikations- og brandingkampagner. Med en virtuel influencer kan en virksomhed lege frit med rammerne og tage mere vovede og anderledes valg.
Det bliver fx ikke et problem, at Miquelas personlige integritet er på spil, som det gælder ved virkelige influencers. Da virksomheden bag Miquela, Brud, er forblevet forholdsvis anonyme, har de heller ikke noget personligt på spil.
Hvis Miquela reklamerer for et brand, der ender med at blive omstridt, kan Brud altid fralægge sig ansvaret ved at sige, at Miquela er konstrueret og fiktiv.
Virtuelle influencers er med til at sløre grænserne for virkelighed og identiteter, hvilket kan skabe problemer for følgernes syn på verden. De virtuelle influencers skaber en afstand mellem folkene bag og følgerne/forbrugerne, som gør, at det menneskelige og etiske kompas, som virkelige influencers forventes at styre efter, i højere grad sættes ud af kraft.
De virtuelle influencers har af gode grunde ikke evnen til at frygte for konsekvenserne ved deres handlinger, og folkene bag føler næppe det samme ansvar, som hvis de handlede på egne vegne. Både den virtuelle influencer og bureauet bag vil altid kunne undskyldes med, at det blot er et computergeneret billede i en ikkeeksistrende verden.
Af den grund bliver det nok aldrig et realistisk spørgsmål, om hvorvidt virtuelle influencers kan erstatte mennesker i influencer marketing. At anvende virtuelle influencers vil derfor blive et kunstnerisk og innovativt valg at tage for virksomheder, der ønsker at udfordre og lege med måden, man bruger influencers på.
Miquela samarbejder med mange brands, men det hævdes, at hun ikke bliver betalt. Her er hun fx "model" med Alexander McQueens designs i Vogues septemberudgivelse.
Flere virksomheder vil i fremtiden nok nærmere komme til at skabe deres egne virtuelle influencers, der kan være de perfekte reklamesøjler for virksomhedernes image og deres produkter. På den måde kan de virtuelle influencers blive et stærkt redskab til at skabe en personificering af en virksomhed eller organisation, som brugerne ellers ikke ville kunne identificere sig med på et følelsesmæssigt plan.
Den virtuelle influencer vil således kunne skabe en yderst vigtig bro mellem virksomheden og kunden. Den virkelige kunst bliver at skabe en virtuel influencer, der stadig udadtil virker som et selvstændigt væsen, der træffer sine egne beslutninger uafhængigt af virksomheden.
Inden man indgår et samarbejde med en virtuel influencer, skal man gøre sig en række overvejelser, der langt hen ad vejen minder om dem, man foretager sig ved anvendelse af virkelige influencers:
- Man skal sikre sig, at der er et match mellem influenceren og virksomheden, så brandet passer ind i den virtuelle influencers univers.
- Transparens er altafgørende både i samarbejdet, men også i den grad ved den virtuelle influencers kanal.
- I samarbejde med en virtuel influencer er det vigtig at have for øje, hvem afsenderen bag er, og hvilken indflydelse denne skal have i en given kampagne.
- Man skal se den virtuelle influencer som medproducent af indholdet, og af den grund kan man med rette infiltrere sit indhold i ’robot’-universet.
- Med en virtuel influencer er det kun fantasien, der sætter grænser for, hvad der kan deles. Derfor kan en virksomhed lege frit med rammerne og tage mere vovede og anderledes valg.
Miquela er langt fra den eneste virtuelle influencer, man kan tage fat i som virksomhed. Som med virkelige influencers taler de virtuelle også til forskellige følgere/forbrugere og når ud til andre målgrupper. Take your pick, de virtuelle influencers kommer tilsyneladende til enhver smag:
I Brud-familien indgår også Bermuda, set til venstre, og deres ene mandlige virtuelle influencer, Blawko, set i midten. Begge indgår i samme fortælling som Miquela, og de tre optræder som venner, der hænger ud sammen i Los Angeles.
Shudu er verdens første digitale model, der kan bookes hos modelbureauet The Diigitals, der kun arbejder med digitale modeller. Sammen med to andre digitale modeller har hun lavet en kampagne for det eksklusive brand Balmain. Hun er dog ikke på samme måde en virtuel influencer og har derfor ikke en online-personlighed som Miquela.
Noonoouri er en manga-lignende virtuel influencer, som blandt andre Dior har anvendt i en makeupreklame.
