Grøn kommunikation på tværs af grænser

Denne artikel blev først bragt i Kommagasinet.

Et stærkt, samlende narrativ. Dygtige k-folk, der kan oversætte og tilpasse. Og en stærk governancestruktur.

Det er ifølge Morten Jastrup, der er selvstændig konsulent i strategisk bæredygtighed og tidligere Managing Partner i Nordic Sustainability, hvor han har rådgivet en række af landets største virksomheder, de tre ingredienser, som skaber fundamentet for, at virksomheders bæredygtighedskommunikation kan gå på tværs af landegrænser.

“Det er ikke helt nemt at folde den slags kommunikation ud, men min erfaring er, at det kan lade sig gøre, hvis de tre ting er på plads,” siger han og fortsætter:

“Når du har en global kundegruppe, så skal den møde den samme overordnede fortælling om bæredygtighed, ligegyldigt hvor i verden den møder din virksomhed. Ellers bliver det utroværdigt. Men det er heller ikke helt nemt, fordi du skal også være opmærksom på, at tingene kan betyde noget meget forskelligt i forskellige dele af verden.”

Virksomheders bæredygtighedskommunikation er kommet i søgelyset de senere år, hvor antallet af greenwashingsager er steget, ligesom Forbrugerombudsmanden i februar 2022 offentliggjorde nye guidelines, der stiller markant højere krav til dokumentation for virksomheders påstande.

Vi er altså i Danmark gået fra noget, der kan minde om et tag-selv-bord, til et mere reguleret område, når det handler om bæredygtighedskommunikation. Men resten af verden er – selvom EU har lanceret lignende tiltag – ikke fulgt med i samme grad.

“På det lange stræk minder det, der nu kommer fra EU, meget om det, som er kommet fra Forbrugerombudsmanden. Og det interessante for virksomheder er, at hvis man lever op til en mærkningsordning eller certificering, så må man selvfølgelig kommunikere det,” siger Morten Jastrup, der fortsætter:

“Men virksomheder – og måske især de store – har haft svært ved, at de ikke længere selv bare kan definere, hvad de synes er bæredygtigt. Det er ikke længere et tag-selv-bord for virksomhederne.”

Morten Jastrup opsummerer:

“Derfor skal du kommunikere konkret, du skal have dokumentation, og du skal kommunikere på en måde, hvor du ikke tager udgangspunkt i dine egne hjemmelavede definitioner.”

Markedet for bæredygtighedskommunikation er relativt modent i Skandinavien. Men modenheden kan jo være lavere i mange andre lande. Hvad betyder det for kommunikationen?

“Hvis du er en international virksomhed, så skal du tage udgangspunkt i den højeste fællesnævner. Du kan ikke gøre noget et andet sted, som du ikke kan gøre derhjemme,” siger Morten Jastrup.

Han forklarer, at virksomheder med fordel kan begynde at se bæredygtighed som et kvalitetsparameter på linje med design, funktion og pris. Udfordringen er, at det sker i forskellige tempi på de forskellige markeder.

“Og så må du jo vælge, hvilke af dine kvalitetsparameter, du som producent tror, at dine kunder er mest interesserede i. Men den udfordring afspejler også, at hvis du er en stor virksomhed, der skal arbejde på mange markeder, så er du nødt til at have en fleksibilitet, så du kan kommunikere på en måde, der bliver forstået i det marked, du er i,” siger Morten Jastrup, der tilføjer:

“Vi taler derfor ikke om den samme en til-en historie i alle lande, men om et narrativ, der sætter nogle hegnspæle. Vi taler om dygtige k-folk, der kan omsætte det globale narrativ til en god lokal fortælling, og så taler vi om en stærk governancestruktur, der sikrer, at de lokale kommunikationsmedarbejdere ikke kommer til at gå for langt i deres iver for at gøre det godt.”

De tre forhold

Dermed vender Morten Jastrup tilbage til sin indledende pointe om, hvad der skal til for, at bæredygtighedskommunikation kan foldes ud på tværs af grænser: Det stærke, samlende narrativ er første skridt.

“Det andet er skarpe k-folk i de forskellige markeder, som kan omsætte det overordnede narrativ i en lokal kontekst. Narrativet er hegnspælene, der skal navigeres indenfor, men der skal være en frihed til at kommunikere på den måde, der fungerer i de forskellige markeder,” siger han og kommer frem til den tredje pointe.

“Det sidste, som er super, super vigtigt, og som mange måske kløjes i og glemmer, er, at man skal have en rigtig stærk governancestruktur i forhold til kommunikationen. Det vil sige, at det skal være fuldstændig klart for alle, hvor hegnspælene står. De skal vide, hvornår de er på sikker grund, og hvornår de skal spørge andre højere oppe i systemet, om de må skrive det, som de har tænkt sig.”

Hvordan undgår man at have et godkendelsesregime, hvor alt går langsomt, og man ikke kan rykke hurtigt?

“Når man ændrer sin kommunikation, vil der være en indkøringsperiode, hvor tingene går lidt langsommere. Det er træning. Derefter kommer man op i hastighed. Men det betyder også, at man fra hovedkvarteret skal være meget forsigtig med at ændre sit narrativ hele tiden. For så fastholder man godkendelsesregimet i lang tid. Det betyder igen, at når hovednarrativet defineres, så skal det også være fremtidssikret, så der ikke bliver serveret et nyt hvert halve år,” siger Morten Jastrup.

En helt isoleret udfordring er, ifølge Morten Jastrup, at en del virksomheder helt holder sig fra at kommunikere om bæredygtighed: Det er der primært to årsager til: Frygten for en greenwashing-anklage og opfattelsen af, at det er svært.

“Mange føler ikke, at det spiller i en salgssammenhæng, og de er bange for at blive jaget vildt. Men hvis vi nu betragter bæredygtighed som et af flere kvalitetskriterier, så kan man spørge: Hvordan kommunikerer I om de andre kriterier? Så begynder man at have en stærk base af viden at stå på,” siger Morten Jastrup og fortsætter:

Hvis du er en international virksomhed, så skal du tage udgangspunkt i den højeste fællesnævner.

“Og så kan man spørge: Kan vi skabe det samme i forhold til bæredygtighed? Hvad forstår jeres kunder? Hvad er det, jeres kunder forstår om to år eller fem år, som vi skal begynde at orientere os efter?”

Han mener dog, at vi i disse år i bund og grund er vidne til en form for normalisering af bæredygtighedskommunikation:

“Du kommunikerer heller ikke, at dit produkt er bedre end konkurrenternes. Det gør du kun, hvis du meget specifikt kan sige, at dit produkt har en længere holdbarhed end andre på markedet. Men det siger du kun, hvis du har et institut eller en anden tredjepart, som har testet og kan dokumentere det,” siger Morten Jastrup:

Han drager en parallel til investor relationskommunikation:

“Her har man en lang tradition, hvor man har opbygget forståelser for, hvad det er vigtigt at vide. Du kan ikke gå ind i en investorsamtale og kun fokusere på toplinjen. Du vil også skulle fortælle om bundlinjen. Det er også utænkeligt, at du vil sige: ‘Nu skal du høre, hvad et regnskab er for os.’ Men en virksomhed kan godt kommunikere, at den prioriterer vækst, og at det derfor er vigtigt, at toplinjen er steget med 200 %. Så må investoren afgøre, om virksomheden er overbevisende. Men pointen er, at man ikke kan nøjes med at kommunikere den ene del,” siger Morten Jastrup, der efter en kort pause siger:

“Men det er jo det, mange har gjort – og fortsat gør – i bæredygtighedskommunikation.”

Kritik af Mercedes

Et eksempel på det er Mercedes Benzkampagnen, der ramte i slutningen af 2021. Kampagnens hovedbudskab var, at Mercedes Benz’ egne fabrikker kun bruger vedvarende energi.

Centralt i kampagnen, der blandt andet kørte i dagblade og på sociale medier, var et Mercedeslogo, der bestod af vindmøllevinger. Bilproducenten brugte desuden vendinger som ’den grønne revolution’ og ‘bæredygtig mobilitet’.

Kampagnen mødte kras kritik for netop kun at fortælle en lille del af den store historie og fik miljøorganisationen Greenpeace Danmark til at klage til Forbrugerombudsmanden.

Morten Jastrup henviser til, at investor relationsområdet er gennemreguleret, for at forbrugere og investorer skal have tillid til, at for eksempel et regnskab viser et sandfærdigt billede af virksomheden, når det offentliggøres.

“I bæredygtighedskommunikation er vi med hastige skridt på vej i samme retning. Men det er også et udtryk for den her tag-selv-bordstænkning, hvor man tror, at bæredygtighed er noget, man selv kan vælge til og fra, er på vej ud,” siger han og henviser til det nye EU-direktiv, Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD, og de opdaterede standarder for rapportering, European Sustainability Reporting Standards (ESRS).

“Man skaber en form for overenskomst. Det sker også for at sikre, at forbrugerne kan se, hvordan en virksomhed klarer sig, og man kan sammenligne virksomhederne i forhold til hinanden,” siger Morten Jastrup.